作者 | 簡一

「正文」

這是一個被“洗腦式廣告”霸屏的營銷時代，除了廣告詞要魔性，配樂也得朗朗上口。

兒歌、網紅歌都太過時了，貝多芬筆下的交響曲曲調激昂飽滿有逼格，是現在梯媒廣告主們尤其青睞的BGM。

“新氧醫美，美美美美，女人整了才完美。”

在歡樂頌的旋律下，這些女子一遍又一遍地重複著品牌廣告詞。而在新氧醫美前，鉑爵旅拍就已經用過了第九交響曲。

“鉑爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍。”

圖：網路

儘管這類廣告飽受詬病，但只要能讓你嘴裡哼的小曲兒是我家的，犧牲一點美譽度也無關緊要。

再往前數，不需要BGM的廣告也有洗腦的效果。就像六年前在電視上出現得猝不及防的溜溜梅廣告。

“你...沒事兒吧，你沒事兒吧？你沒事兒吧！沒事就吃溜溜梅！”

不過六年後的今天，反倒想問問溜溜梅，你沒事兒吧？

01：溜溜梅起家史：從一個品類到一個品牌

1997年，生於安徽蕪湖的楊帆在北京輾轉9年後又回到了故鄉。

想從商人身份轉型的他憑藉著在商海中學到的本事，成立了蕪湖凱旋食品有限公司，開始投身實業。

一開始，公司經營對準的方向是糕餅類食品，而當時國內外各大品牌早已先入為主，想要擠進市場極難，楊帆東奔西走進行市場考察也沒能找到破局的辦法。

誤打誤撞，楊帆發現2001年的一款新產品“溜溜梅”卻有著令人意外的市場表現，於是便對其進行了深入調研。

“溜溜梅”的原料青梅，有很高的營養價值和藥用價值，在東亞地區十分受歡迎，尤其是在日本，甚至能達到國禮的級別。但在中國市場，梅類產品卻沒有太大的熱度。楊帆轉念一想，與其在飽和的戰場上拼殺，不如新闢一方天地，做開拓者。

圖源：愛奇藝視訊截圖

2006年，決心實施產品轉型的楊帆力排眾議，只留下青梅生產線，停下其他所有生產裝置，立志要做梅類第一品牌。

在企業全面轉型後，楊帆馬不停蹄地奔赴日本臺灣學習青梅的生產工藝，引進技術裝置。在競爭者還沒湧入之前，把梅類產品的頭尾摸了個透。

同年5月，伴隨著試銷模式的試行，溜溜梅系列新品被推向全國，一炮而紅。

產品銷路開啟後，楊帆並沒有急著大量鋪貨，而是走訪了許多青梅產區，專注產品原料和工藝。6年間，溜溜果園先後落成4個生產加工基地，而這也成為後來溜溜梅在市場大火的基石。

一手抓資源，一手抓市場，是溜溜梅創始人楊帆一直秉持的觀念。在資源這一塊拿下後，楊帆認為，是時候讓更多消費者知道溜溜梅了。

於是，他決定拿出全年收入的20%砸廣告、做品牌，這便有了文章開頭提到的“魔性廣告”。

圖：網路

那一年，因電視劇《宮鎖心玉》而紅極一時的楊冪成為超級明星IP，一句“沒事就吃溜溜梅！”帶來了超1.5億元的銷售額。此舉也讓溜溜梅成功佔領消費者心智，成為梅類產品的頭牌。

02：一顆梅子，為什麼也要上市？

儘管已經有了一塊金字招牌，但當溜溜果園正式遞交招股書的時候，還是讓人覺得匪夷所思。就憑一個溜溜梅，能上市？

1. 市場巨大，賽道擁擠

其實，伴隨著近幾年的消費升級，零食市場的崛起使得整個零食行業的格局都發生了變化，做小而美的零食鋪子已經不符合市場規律，做大而全的零食王國才是趨勢。

根據公開資料顯示，自2012年以來，中國休閒食品市場的市場規模從3625億元增長至5439億元，休閒零食銷量已突破萬億，複合增速保持在20%以上，並且有望在2020年突破2萬億。

同時，人們對零食的品質要求也再上新臺階，零食產品價格水漲船高......

整個市場的膨脹讓不少企業都渴望在紅海中分一杯羹。

縱觀整個行業，先有洽洽、來伊份領先上市成為資本市場上零食行業的排頭兵，後有鹽津鋪子掛牌成為中國零食第一股；三隻松鼠也在歷經坎坷後成功IPO，而還在排隊的競爭者更是一抓一把。

照這個速度，上市勢在必行。

2. 競爭加劇，資金緊張

溜溜果園在提交招股書前，就已經獲得了來自紅杉資本和自然投資人李青的兩輪投資。然而之後連續三年，溜溜果園都沒能帶來令人滿意的成績。

從2016年到2018年，溜溜果園不但銷售收入不見多少增長，淨利潤還一路下滑。

圖：溜溜果園招股書

儘管業績狀況不佳，但該投進市場的還是一分不能少，再加上競爭者的湧入，各方面的壓力也隨之而來，首當其衝的就是資金。

因此，謀求上市第一是為緩解資金壓力之需。

另外值得一提的是，溜溜果園在接受社會投資時曾在協議中立下一個對賭協議，一旦公司提交上市申請，那麼投資方的清算優先權、優先認購權、優先購買權和共同出售權、反稀釋、回購、領售權等特別權力就不存在了；

但反之，若上市失敗，這些權力則又會迴歸到投資方手中。

由此看來，溜溜果園此次上市之行還揹負著來自資本方的壓力。

上市是為自由？還是為了什麼？這其中的意圖值得玩味。

03：上市就有好果子吃嗎？

上市，資本的引力必然會加速企業的發展，但顯然，溜溜果園現在未必是上市的最佳時機。

1. 渠道單一，太依賴經銷商

放眼做零食的企業，幾乎都有自己的一套銷售模式：

良品鋪子主攻線下，直營為主、加盟為輔，用精品門店建立起消費者的品牌認知；三隻松鼠主攻線上，以電商驅動新零售，借力平臺成為線上零食界的扛把子；洽洽、鹽津鋪子則是通過商超鋪貨獲取了穩定的市場份額。

但近年來，隨著消費者購買渠道越來越多樣，零食企業都開始平衡企業的銷售模式，摸索起除主力銷售渠道外的新式渠道。

反觀溜溜果園，他們採取的銷售模式為“經銷+直營”，但實際上，絕大多數都是通過經銷商來賣貨。

根據招股書資料顯示，溜溜果園通過經銷模式獲得的收入佔營收百分比分別是93.99%、88.72%、86.44%，渠道上的“偏科”使得溜溜果園在經營上也受制於經銷商。

再加上人們消費習慣的遷移，溜溜果園這種線下經銷模式與消費者的需求越來越偏離。

2. 產品單一，競品不斷

就溜溜果園本身的硬體設施來看，除了渠道，產品也是硬傷。

現在，單一的產品型別滿足不了消費者口味越來越刁的嘴巴已是不爭的事實，而溜溜果園仍執著於在梅子上“做文章”：

梅餅、梅糕、梅凍；不煩梅、小辣梅、九制梅......

儘管這確實達到了創始人“把一顆梅子做到極致”的要求，但新產品總是繞不開梅子這一點也反映出溜溜果園在產品結構上的單一。

同時，伴隨而來的還有企業對原料的依賴性過高。

由於溜溜梅的原料青梅容易受到氣候影響，而在溜溜果園的成本結構中，原料佔比又比較高，2017年溜溜果園就曾因霜凍天氣導致青梅減產而不得不高價收購原料。

因而產品單一引起的繼發問題也是對企業業績造成重要影響的因素之一。

目前，零食企業都紛紛轉向產品多元化的發展道路，為消費者實現“零食一站式購買”也成為業內共同認可的目標。

雖然溜溜果園也在進行跨品類嘗試，但主要競爭對手們早已經度過了新品磨合階段，走在了綜合發展的前端。

後知後覺的溜溜果園想要後來居上，難度不小。

不過較為樂觀的訊號是，溜溜果園的“有你好果子吃”系列的果乾類產品為企業帶來的收入佔比正逐年升高，這或許能成為溜溜果園之後產品結構調整的風向標。

3. 工序外包，品控難

溜溜果園的產品多出自自家加工基地，不過為實現快速發展之需，醃製、晒坯生產工序是交由外廠執行。

雖然企業對外稱有根據各項生產條件對廠商進行過嚴格篩選，但合作廠商畢竟不受直接管理，在產品品質把控上很難做到同步透明，一旦發生產品品質事件，將危及企業聲譽。

04：結語：此番上市，溜溜梅有事沒事？

除了以上這些主要隱患，溜溜果園招股書中還向福斯標註了諸如食品安全、環境汙染、山寨橫行等風險提示。

儘管有風險眾多、利潤下滑雙不利，但上市也未必不可取，畢竟在同行競爭加劇的今天，渠道、產能、營銷都需要大量的資金支援。

日光下無新鮮事，但在翻臉如翻書的資本市場上，溜溜果園是會止血前進還是加速失血？倒是值得期待一番。

作者簡介：簡一，極簡視角探尋財經空間，觀熱點之下的商業規則，讀企業背後的經營邏輯。

參考資料：

《溜溜果園集團股份有限公司首次公開發行股票並在創業板上市招股說明書（申報稿）》，2019.6.18《楊冪代言的“溜溜梅”母公司謀上市：山寨橫行，淨利連降兩年》，華夏時報網，2019.7.3《楊冪難carry溜溜梅》，貓財經，2019.7.8