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隨著中國經濟的快速發展，中國的廣告市場也在飛速進步。網際網路人口紅利見頂，線上廣告獲取流量的成本不斷攀升，而逐漸融入資料、技術能力，並且與消費者生活軌跡相銜接的戶外廣告，在線上流量增長乏力的網際網路下半場中價值凸顯。

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文丨內參君

與此同時，隨著市場的變化、政策的轉變，戶外廣告市場正面臨著轉型升級。很多媒體主在這一輪大浪之中被淘洗，細分場景越來越受到市場的青睞，新技術新裝置也在這一波浪潮中逐漸融入到戶外廣告，戶外廣告數字化時代即將到來，媒體主和廣告主如何在大環境下實現共生共贏？這是當下戶外廣告人思考的重要問題。

本期【金璧獎—中國戶外廣告領軍人物】，內參君聯合“金璧獎·中國戶外廣告創新大會組委會”，邀請到了北京博視得董事總經理徐磊，圍繞戶外廣告運營模式以及數字化轉型難點展開探討，一起來聆聽他對數字化戶外媒體的最新觀點。

戶外媒體要形成上下游閉環的商業模式

縱觀整個戶外廣告市場，我們不難發現很多傳統戶外媒體商業模式結構簡單，強調地段的重要性，通過空間的強迫性來牽制受眾的注意力，並以此為籌碼與廣告主交易。

傳統戶外媒體與廣告空間供應商、媒體裝置供應商、媒介購買公司、廣告公司、廣告主、政府主管部門沒有形成上下游產業鏈，徐磊表示：“現在很多企業都是單一的商業模式，它所有的上下游，都是通過商業競爭而獲取，做的比較辛苦。”

例如三星廣告，它是三星集團的子公司，它的優勢在哪裡呢？徐磊解析到，三星廣告的商業模式是產業鏈的上下游扣起來，在保持競爭的前提下，同時又有一定的合理的收入，並且不會進入惡性競爭。而電通安吉斯集團也是如此，在日本電通看好的產業會去投資、加盟，牢牢抓住資源方，形成不一樣的優勢，在商業競爭的時候，電通安吉斯資源端擁有的優勢，就是它的護城河。

從三星、電通的商業模式案例來看，只有扣起閉環之後，企業的綜合優勢會非常強悍，不會掉進無序、賠錢競爭的狀態。目前，很多企業最痛苦的是面臨三家以上的競爭對手，為了拿下訂單不惜代價，這是不良性的做法，市場的蛋糕應該需要大家一起來做大。

徐磊認為，這種商業模式經營是業務，但是思路要上升到投資的角度。目前，這種單一的業務模式還有競爭力，但是它隨著競爭對手的出現，都會出現難以避免的比較殘酷的競爭。最好的解決方法就是在上下游之間形成緊密的合作關係，能夠穩固企業自身的發展基礎。

博視得廣告董事總經理徐磊與找廣網CEO歐陽宇

使用者需要的不是媒體 是基於媒體的解決方案

談到當下戶外媒體的趨勢，徐磊傳達了一個觀點：使用者需要的不是媒體，而是基於媒體的解決方案。

徐磊提到，像找廣網這樣的服務平臺，就是把線下的廣告資源集結到線上，連結戶外廣告產業鏈上下游。戶外廣告完成數字化轉型還不夠，基於平臺化之後廣告主還需要一站式的解決方案。徐磊跟我們打了一個通俗易懂的比喻，戶外廣告平臺化之後，相當於是做菜的材料都一應俱全，但是還缺一位好的“廚師”，這位好的“廚師”才能出品真正為廣告解決問題的“好菜”，我們把它稱之為：解決方案。

與此同時，這位“掌廚者”還必須具備一個超強的能力，就是要了解使用者和廣告主的真實需求，唯有如此才能開啟市場。目前在市場上，博視得、凱蒂珂都屬於戶外媒體的“廚師”定位，他們用創新的經營方式，更好的去經營戶外媒體，比如說場景營銷場景創意，因為傳統的戶外媒體它不具備創意的能力，只有協同發展、協同創新，戶外廣告市場才能走的更長久。

縱觀廣告市場，我們發現國內與國外的不同之處在於，國外講究品牌傳播，國內則更看重效果轉化，甚至能直接帶貨。這對於傳統的戶外廣告媒體來說，這是轉型面臨的巨大挑戰。徐磊認為，戶外媒體應該具備以下三點要素：

第一，使用者思維；

講到使用者思維，徐磊表示要了解戶外廣告市場環境。目前，是媒體供大於求的狀態，廣告主的選擇很多，只有真正能解決商務問題的戶外媒體才能被廣告主看中。地鐵媒體、高鐵廣告、商圈媒體、社群媒體......不同型別的戶外媒體，為客戶解決不一樣的問題。因此，面對當下的環境，戶外廣告公司應該要站在使用者的角度去思考，能為廣告主解決問題的媒體才具備真正意義上的價值。

第二，服務多維，為廣告主形成解決方案；

徐磊強調，每個企業都應該努力打造營銷閉環。當下的現狀是，很多戶外媒體單純的靠廣告位去獲取客戶是非常困難的。假如一個客戶需要做下沉市場，那麼戶外媒體要打通這個城市渠道，從簡單的賣廣告，嘗試去賣解決方案。打破單一的傳媒形式，把媒體銷售服務拓展到其他的價值，幫助客戶下沉，這就是形成一種閉環的思路。

第三，儘量不要做重資產；

從巨集觀來看，國家政府都在去產能。為什麼？因為市場飽和，不需要這麼多的生產機構。同樣，戶外廣告市場是供大於求的狀態，很多媒體公司熱衷於擴張規模，從而也會導致上刊率下降。近一兩年，廣告主的預算也在逐漸減少，所以戶外媒體只有升級自己的服務模式，為廣告主提供基於媒體的解決方案，才能形成健康穩定的發展。

戶外廣告數字化 形成線上線下融合推廣模式

當所有媒介形式包括戶外媒體都在數字智慧化的時代，線下作為唯一的和消費者的實體接觸點，仍可以為品牌帶給消費者最直觀的感受和體驗。這正是線下無法被替代，線下營銷的方式仍在花樣翻新的原因。

戶外廣告場景化發展已成大勢，徐磊認為以人為核心的戶外廣告，線下場景的核心是“家”。因此，市場上出現了很多以社群為媒介的戶外廣告，像分眾、新潮、親鄰......均圍繞社群打造不同型別的戶外廣告媒體。

從2018年開始，戶外媒體陸陸續續放出融資訊息。對此，徐磊表示資本開始看好戶外廣告領域，一方面說明線上線下的融合正在加速，而且網際網路巨頭的加入和線下的互動會提升營銷閉環的雙向效果。使用者集中的社群場景顯然是戶外廣告傳播的最佳場所，從而更加提升社群媒體的價值。另一方面，資本在尋找數字化媒體形式，只有數字化的媒體形式，才具備跟線上結合的機會。

總體而言，隨著5G技術的運用，AI、IOT等賦能戶外媒體，通過大資料即時獲取到受眾資訊，將線上和線下打通，真正實現戶外廣告數字化。

打造定製化、標準化場景營銷 解決客戶商務問題

說到場景化營銷，業內會首先想到全球領先的戶外傳播代理公司博視得。過去媒體代理公司會解決客戶傳播的問題，也就是把廣告主的知名度、影響力給提升上來，但是現在還要解決廣告主的商務問題。意味著你需要幫助廣告主開拓渠道、跨客戶合作甚至達成銷售的要求。

根據徐磊介紹，博視得屬於電通集團下屬的專業做戶外媒體的策劃購買公司，目前重點打造“在數字經濟時代立足於解決客戶商務問題的場景營銷”模式。而線下媒體是基於場景來思考傳播策略，因此場景營銷專家就需要具備創意的能力，博視得通過對消費者的洞察、創意的提煉，為客戶提供定製化的營銷方案。

據徐磊透露，博視得去年在中國的採購金額在15億元左右。在大大小小的客戶當中，有意思的是博視得采用的是通過投資人去接觸中小客戶。為什麼會通過投資商去接觸中小型客戶呢？

徐磊表示：第一，廣告主會重視投資方的看法和評價。第二，投資公司也需要像博視得這樣專業做戶外策劃購買的公司，這一類公司是投資機構的營銷雷達。

據了解，大部分的投資公司看專案都是基於財務報表、基於產品、基於人，投資公司最缺的是對這個戶外廣告未來趨勢的分析，對戶外廣告市場競爭環境不夠了解。在這樣的情況下，博視得這一型別的公司就相當於充當了戶外廣告行業的“裁判”角色。

業界簡評

我很難用一個標籤定義徐磊兄，他既是廣告營銷圈的大咖，又對營銷技術深有研究，是頂級的行業專家，又是企業家。對我而言，他更是一位經常碰撞的智者和極度值得信任的大哥。他提出營銷媒體的模式要進行顛覆性創新，提出商業戰略諮詢、營銷服務、資源賦能、投資加速要形成新的服務模式，並將這些想法落實在客戶身上。他有理性的洞見，有跨界的想象力和紮實的落地能力，更有對行業和客戶宗教版的信仰和熱茶。正如德魯克所言，使命與責任融於一身的人，才會開創未來，在我眼中，徐磊就是這樣一個開創行業未來的人。

——科特勒諮詢中國區合夥人 王賽

這些年兜兜轉轉，我從一個媒體人轉型為一個文創投資人，而徐磊兄還一直屹立在廣告圈，如同他的名字一樣，愈發堅定而堅實。每一次見面，都不談廣告；每一次交流，他都給我驚喜。我們投資行業講“風口”，而他似乎總是能看到風來的方向：他用行動踐行了“媒體營銷要形成閉環，為客戶提供一整套解決方案”的理念；他主張創新廣告行業的商業模式，這種商業模式經營是業務，但是思路上要上升到投資的角度。他因此接觸了大量的投資人，也了解了許多的被投專案，並且從營銷角度給予專案賦能。我常常想，他到底是投資人還是廣告人呢，也許，二者的結合更有殺傷力吧。

——華蓋文化合夥人 樑偉

認識徐磊兄很多年了，早在大學期間身為班長的他在組織策劃方面就已經嶄露頭角了，多場大型活動都有他的身影。畢業以後他在政府機關、國企、外企都有涉足，而且都有建樹。現在徐磊兄在全球頂尖的電通廣告公司任董事總經理，將傳統的廣告公司帶入了大資料人工智慧傳媒新領域時代，而且打造了廣告主、投資人、媒體平臺全產業鏈的生態閉環系統，這是傳統廣告公司的未來。徐磊兄現在已經不僅僅是一個傳媒大咖，還是一個基於產業鏈平臺的前瞻投資人。

——泛海投資集團董事總經理王忠為

徐磊大哥為我們投資/孵化/加速的很多科技類創新企業提供了實戰落地性極強的專業建議。他對新技術、新模式、新產品有深度的好奇心，快速的學習理解能力，結合他在廣告媒體行業積澱多年的實操經驗，總會為創業團隊帶來意想不到的新思路、新驚喜。每次專案會議上，他積極樂觀幽默的態度總能無形中感染身邊的年輕創業者與投資人；深厚的專業背景以及豐富行業資源也讓他成為了非常多創業公司在市場營銷方面的“Go-to Person”。我相信在科技創新與技術投資主導的新時代，徐磊大哥從市場實際客戶需求以及量化營銷角度的獨特洞見會為眾多科技創業企業帶來巨大價值。

—— 美國Plug and Play投資孵化器

管理合夥人 趙晨

編者寫在最後：有需要對接博視得或者聯絡到徐磊本人合作的，可以在本號後臺留言：“我需要博視得聯絡方式+我的微訊號是_____”，我們安排小編一對一發送聯絡方式給您。