有趣且深度的硬核財經

經史縱論-No.26

世界消費觀念轉移，背後贏家是誰？

支援：遠川研究

消費觀念，被看作個人意志的選擇。但是在對日本“失去的二十年”，以及美國曾經的石油危機研究發現，背後各個國家消費觀念的具有周期共通性。調研之餘，我們幫大家爭取到了福利，詳情見文末和留言區。

1994年維密老闆在給負責營銷的副QuattroporteEd Razek打電話，探討明年的品牌宣傳。已經成立17年的維密，與其他內衣品牌相比並沒有明顯優勢，宣傳手段拘於傳統。

“我們是個時尚公司，難道不應該搞個fashion show？”

內衣秀在美國前無古人。老闆決意一試，於是定名：維多利亞的祕密（Victoria’s Secret）。

1995年，紐約曼哈頓廣場飯店（Plaza Hotel）迎來了第一次內衣秀。管理層並沒有對這場秀抱有很高的期待，預算只給了12萬美元。不僅舞臺簡陋，內衣款式也毫無新意。不要提請明星超模，甚至連給模特的化妝間，是臨時在酒店包的房間。一群不知名的模特擁擠在包間裡，秩序混亂。

營銷總Ed Razek在現場有點尷尬：走秀既不符合內衣美學，也沒有明確營銷目的，自己甚至都不知道在做什麼。維多利亞的祕密，差一點就這樣在搖籃被放棄。直到第二天，全世界的報紙爭相報道，稱之為“世紀內衣秀”。營銷總才靈光一現，定下了維密的基調。

1995年，維多利亞祕密第一次走秀現場

1999年，當維密拿下網路轉播，美國老百姓爭相註冊。網站一度癱瘓，流量衝擊約等於現在微博上的“王寶強離婚+林志玲結婚”。而紐約時代廣場大螢幕也進行實時轉播，人們都把頭探出車窗仰望這一盛世美宴。維密成為當年最高收看的直播節目。連電影節紅毯，維密模特也力壓好萊塢巨星。

這場盛世秀，一走就走了23年，從12萬美元的預算到現在的2000萬美元；從紐約廣場飯店搬到巴黎大皇宮（Grand Palais）；從毫無特點的內衣，到鑲滿2500多顆寶石的翅膀驚豔全場。10億全球粉絲觀看，數量約等同曾經春晚裡趙本山出場那一刻的收視規模。

維密喚醒的不只是一個沉睡的行業，還有冰山之下的消費時代。此時的美國，經歷了八十年代經濟飛速發展，人均收入急速增加，整個社會陷入一種瘋狂消費。進入90年代後，消費由“量”晉升為對“質”的追求，同時帶來的是“炫耀性消費”的渴望。維祕用走秀，點燃了這場時代的煙火。

然而這一切美好的幻想，在2019年被按下了停止鍵。

維密市值蒸發了一半，性感走秀再也調動不起對品牌的作用力。這不僅是消費口味的變遷，或者女性意識的崛起。某種程度上，維密的衰落也是一場“第三消費時代”的落幕，一個品牌非理性消費時代的結束。

“第三消費時代”，是日本作家三浦展所著的《第四消費時代》裡的概念。他將日本從1912年起，分為了四個消費階段：

第一消費時代，是少數中產階級享受的消費，這個階段的主要特點是個別大城市化和西方化。

第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，這個階段日本主要處於經濟恢復和恢復後的迅速高增長時期，日本人的“美國式生活”基本實現。

第三消費時代，消費的個人化趨勢風生水，由量到質（從批量生產產品到高檔消費、名牌商品）。這個時代最大的體現就是追求名牌。

第四消費時代，重視“共享”的社會。從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重品質和舒適度，進而過渡到迴歸內心的滿足感，從崇尚歐美、嚮往都市到地方意識。

這四種消費時代是消費觀念的對映，也是國家巨集觀經濟和社會結構的改變。不僅僅是日本，美國的消費歷程，也符合了這四個時代更疊。而中國亦是緊隨其後，半隻腳踏入第四消費時代的門檻：理性消費的逐漸迴歸，國潮的逐漸興起，對於簡約化的意識普及。

正如日本在“失去二十年”裡孕育出的優衣庫，美國石油危機裡誕生了最大的折扣零售T.J.MAXX，中國也在2008年經濟危機後誕生了唯品會。不同國家在面臨不同時代的經濟蕭條，都在消費觀上出現了追捧國潮、折扣零售的相通性。

消費觀從來都不只是個人意志的選擇，而是整體巨集觀經濟和社會結構下，所做出的無意識決定。

1

1998年11月28日，CEO柳井正大清早站在東京的街頭，忐忑不安。這是柳井正第一次將優衣庫（UNIQLO）開到日本的市中心——原宿。在此之前，優衣庫一直定位於城鄉結合部，而公眾對於優衣庫的認知也停留在“便宜沒好貨”。沒有市區銷售經驗的柳井正“只求能夠賣掉就好了”[2]。

原宿是日本東京澀谷區的時尚中心，商鋪位租金不僅高得離譜，而且非常緊俏。在日本經歷經濟泡沫崩潰後，大量服裝商家撤出原宿的店鋪，租金相應有所回落。與此同時，優衣庫也同樣經歷了一系列戰略性失敗。但柳井正決定反週期入駐市區核心地帶，拓展高階客戶群。

優衣庫創始人柳井正，目前為日本首富

柳井正把反週期打法的命運，壓在了一種名叫“搖粒絨”的料子上。搖粒絨是一種耐穿快乾易洗，且在受潮時仍能禦寒的面料。這種料子因為被美國壟斷，進口成本高昂，導致其多用在登山服這類戶外高單價產品。一件搖粒絨衣物能賣到1萬日元以上，柳井正決定自主生產搖粒絨。

搖粒絨，讓顧客對優衣庫的心智認知產生了巨大扭轉，從“便宜沒好貨”到“衣服便宜，但品質也真不錯”。在商業模式沒有任何改變的情況下，優衣庫在東京，乃至整個日本的品牌聲譽一戰成名。顧客衝著來買搖粒絨的同時，也捎帶著其他物品，店鋪整體銷售額直線提升。

搖粒絨，成為優衣庫的鎮店之寶。

如果說在日本年薪十萬與年薪百萬的人在生活方式上有什麼交集，那優衣庫一定當仁不讓。柳井正的願景是“沒錢的人買優衣庫，有錢的人也買優衣庫”。對優衣庫的熱愛是不分年齡、種族和性別的，優衣庫做到了穿透階層的廣普消費。

日本的八十年代和現在中國非常相似。在經歷了15年的快速發展後，從GDP兩位數增長的水平回落到5%-6%的中速發展，日本經歷了從大舉擁抱西方消費觀念，到迴歸追求日本元素的轉變。本土文化的認同感上升，簡約日系風格，是優衣庫受到日本消費者追捧的重要原因。

設計大師原研哉在《設計中的設計》寫過：在對最合適的素材、製作手法、外觀摸索過程中，“簡約”孕育出新的價值觀和審美觀。所要實現的，並不是最低的價格，而是充實的低成本，和最為聰明的低價格區間。

優衣庫正是選用了原始的成分，孕育出一種非炫耀性的消費。消費者不會因為購買優衣庫商品而自誇或者炫耀。優衣庫是一種對名牌的反抗，剔除不必要價值，提供需要的生活方式。與原先多數品牌以彰顯個性為主打而佔領市場不同，優衣庫反其道行之，給品牌做減法。

從吃壽司要帶金箔，到泡麵消費的重新回升；從聚會談著哪個免稅店的愛馬仕更划算，到對津津樂道研究優衣庫的“搖粒絨”。日本從消費盛世，踏入理性迴歸，巨集觀經濟才是那看不見的操盤手。

2

上世紀1970年到1982年，美國正經歷一段經濟滯脹期：失業率猛增和生產效率下降並存。與此同時，物價卻普遍性上漲，形成了高通膨、高失業和低經濟增長共存的罕見經濟現象。對此，美國政府推行的擴張性財政政策，並沒有很好起到刺激經濟增長的作用，反而將物價推至新高。

美國出現經濟滯脹的根本原因是，實體經濟又沒有明確的增長點。出口份額大幅下降，而科技發展還處於低潮期。糧食緊缺、美元持續貶值還有高企的石油價格，都進一步推動了民不聊生的通貨膨脹。然而卻有一家零售商在這惡劣的經濟環境下，發展壯大起來：T.J.Maxx。

T.J.Maxx是品牌折扣的鼻祖，在美國有著平價零售神話之稱。國人對Coscto（好市多）在上海開業時，消費者從凌晨2點開始排隊的場景印象深刻。但在美國，T.J.Maxx市值遠超過Coscto，是美國最大零售公司。T.J.Maxx在Fortune的世界500強榜上排名第317位，而李嘉誠的長江和記實業，大陸的蘇寧易購等都相距甚遠。

T.J.Maxx的創始人康瑪拉達（Bernard Cammarata），原先只是百貨公司的採購經理。在被另一家折扣百貨聘用後，大刀闊斧的在公司內，開闢新業務，創辦了家居服飾的折扣連鎖店，也就是T.J.Maxx。公司目標很明確：“銷售百貨公司的尾單，以及供應商多餘的貨品”，客戶群體此時偏中低端。

在T.J.Maxx的發展史上，曾有兩次里程碑式的轉折點：一次是1995年，T.J.Maxx收購了創始人的前東家，也是自己最大的競爭對手。成功整合之後，T.J.Maxx便成了難以撼動的行業巨頭。而另一次則是在2008年，前所未有的金融危機帶給了T.J.Maxx尋找自身商業模式突破口的機遇。

2008年由於市場不景氣，導致原有客戶購買力下降，而新增客源有限。經濟蕭條推動T.J.Maxx不得不改變採購策略，公司抓住了服裝企業銷售困難的痛點，拉一線品牌入駐，銷售當季新品。

下沉市場的客戶可以通過打價格戰觸達，但是高階客戶卻很難共存。於是公司決定主攻25-54歲中高等收入女性，這部分群體左手追逐時尚，右手卻又對價格敏感。所以公司押注在一線品牌和小眾設計師商品，比專賣店便宜20%-60%。

價值（Value）並不僅僅是價格便宜，品質更成為T.J.Maxx的渠道殺手鐗。

自此無論經濟繁榮或蕭條，大流行趨勢更替莫測，眾品味如何變更，T.J.Maxx都能夠笑傲百貨業。

T.J.Maxx做到了穿越週期的連續性增長，創造了連續22年保持增長的記錄。在零售行業普遍低迷的背景下，創造了增長奇蹟，市值超越了美國第一大傳統百貨梅西公司。

T.J.Maxx生於經濟蕭條，又成於蕭條。而它能做到穿越週期性繁榮，是窺視到了消費觀念背後，通脹週期這隻看不見的手。

3

在中國的過去五年裡，很多人喜歡買高價網紅款商品來包裝自己。市面上的爆款都想擁有，什麼流行風吹得大就想買什麼。“買買買”讓原本就不厚的錢包更加吃不消。經濟形勢壓力下，肉眼可見的獎金減少，讓消費者開始反思自己的消費方式，如何用最少的錢買更高價值的產品成為整體訴求。

在北上廣深一線城市，消費已經顯現出“去炫耀性消費”的趨勢。從關注大品牌，到更專注實用和價效比消費。中國消費者崛起了一批“成分黨”。

成分黨高度關注商品的“成分”，“90絨”“95絨”（分別代表含絨量為90%、95%），這類羽絨服含絨量的關鍵詞，成為唯品會平臺上搜索的關注點。搜尋數量同比增長超過300%，從樣式到商品成分引數的理性消費，愈發成為消費趨勢。

而作為高階服飾面料的羊絨，銷量也出現了不可估量的增長。唯品會11.11特賣狂歡資料顯示，羊絨服裝銷量增長超過100%，並且90後年輕化消費者增速最快，幅度超過120%。中國產知名品牌經典女款100%山羊絨羊絨衫，市面售價1390元，而唯品會特賣僅417元，成為最受追捧的產品之一。

今年剛剛生完娃的魯太太，放棄了“三年高考五年模擬”級難度的雙十一。畢竟家裡還囤著前年留下的8瓶洗衣液，35包抽紙，和156片面膜。在汽車行業做營銷的魯太太面臨著行業壓力，去年獎金被砍了一半。但她並不願降低生活品質，作為家裡買衣服的頂樑柱，“成分第一”成為她最重要的選擇。

搖粒絨在中國又火了起來，魯太太給自己和老公都備了一件優衣庫外套。而在今年唯品會的12.8特賣大會，她特意給老家的父母和婆家預定了基本款羊絨衫。畢竟這是全年最低的價格，而且如果老人不合身，唯品會也可以上門換貨取件，省去了退換難的麻煩。

好品牌、高品質、價格美好，三者不可缺一的“價效比消費”，代替以往的奢侈品，成為滿足當代人幸福感重要指標。與此同時，不少中國消費者從原本單純追求款式好看，到現在衣服成分研究的專家。從一個完全“無腦”消費極端，到另一個“理性”考量極端。

根據唯品會在2019年聯合艾瑞諮詢釋出的資料報告，去年中國中產女性消費時最關注的因素，價效比佔46.6%高居所有因素之首。而今年雙十一之後，“價效比”的關注已經超過70%。單純的價格低廉，已經很難對消費者形成主要誘惑。

報告同時指出，中國中產女性消費的五大趨勢：

認知：對品牌敏感，同時也對價格最敏感。當大牌打折時，88.8%的中產女性會傾向於購買國外知名產品。

渠道：資訊獲取碎片化，但獲取渠道固定化。品牌特賣，是越來越多中產消費的重要渠道。

自我：女性自我意識覺醒，消費更自主更悅己。

階層：購物從有用到有品，階層認同訴求強烈。對於商品需求更加情感化、人格化。

精神：“無形消費”投入比重增加明顯。

這是唯品會為12.8特賣大會提前預熱。2018年唯品會在美國上市，而他們的野心，是觸碰供應鏈最深處，成為中國“便宜有好貨”的服裝摺扣零售商。而這次雙胞胎價差活動，也是唯品會想要通過不同年齡、不同性別所呈現的極致價效比：其實品牌折扣零售，才是最大的價效比。

馬克思說:“真正的消費，就是一種人性的恢復過程。”中國經濟已經從爆發式增長，進入到平穩增長的階段。與此同時，非理性消費繁榮帶來的對“炫耀性消費”逐漸褪去。在經濟趨於平緩發展的階段下，消費觀念更迴歸價效比消費。

4

日本和美國，在國家巨集觀經濟週期的輪迴中，不約而同上演了消費觀念的輪迴。日本20世紀60年代開始，經歷了消費觀念由福斯消費，到高階消費，再到理性消費，而後迴歸簡約的四大階段。美國在70年代經濟滯漲到現在，經歷了價效比消費，到福斯消費崛起，而後品質追求，再到理性意識復甦[3]。

橋水基金創始人Ray Dalio 在《債務危機》曾提到：“很多人認為過去發生在不同年代，不同國家的經濟危機都是由不同的原因造成的，而我卻看到了同樣一些事情一次次的重複上演。”

柳井正在優衣庫還是一家地方小企業時，夢想就是成為日本版的GAP。而成立於1969年GAP，當時正經歷美國戰後第五次經濟衰退。三十年後，身懷“GAP”夢想的優衣庫，在日本經濟泡沫破裂下，走出一條“成分黨”佔領理性消費的心智。

美國石油危機時期，催生了折扣零售的鼻祖T.J.Maxx。2008年金融危機又使得T.J.Maxx重生。折扣零售，已經將它帶入了穿越週期的增長。而在大洋彼岸，2008年的經濟危機還醞釀出了中國的線上服裝摺扣，唯品會。

優衣庫的產品成分，T.J.Maxx和唯品會的渠道折扣，無一不是在周而復始的經濟週期下，結合國家發展的不同階段，輪迴上演著殊途同歸的消費觀念。

而消費觀，在大環境下只是一根飄搖的稻草，往往只配跟著巨集觀經濟和社會結構，順勢而為。

參考資料：

[1]第四消費時代，東方出版社，2014

[2]一勝九敗：優衣庫風靡全球的祕密，中信出版社，2011

[3]日、美、中消費觀念變遷的啟示，國泰君安證券，2018