核心摘要：

雙十一大戰正式落下帷幕，交易規模不斷突破記錄，各大電商平臺不僅在商品和價格上做足功課，優質的資訊流廣告投放位也成為必爭之地。雙十二即將來臨，新一輪資訊流廣告將進一步爭奪使用者關注。

電商廣告主作為最早進行資訊流探索的廣告主類別之一，經過多年的磨合探索，與資訊流廣告的配合愈發默契，逐漸成為資訊流廣告市場中最重要的廣告主類別之一，高峰期投放天次佔比近60%，投放指數佔比近30%。

而伴隨電商廣告主的成功探索，其他實體廣告主如快消、日化、服裝等類別也逐步開始資訊流投放嘗試。

電商類資訊流廣告投放整體背景：

資訊流廣告份額持續走高，2018年在網路廣告整體市場中佔比達22.5%

網路零售市場保持穩定發展，廣告主投放需求將進一步提升

資訊流廣告與電商類廣告主配合時間較長，受到電商類廣告主青睞，其在資訊流整體投放中佔比較高，高峰期投放天次佔比近60%，投放指數佔比近30%

電商類資訊流廣告投放資料洞察：

配合電商運營活動，在“6·18”和雙十一預熱期間，投放指數明顯提升

廣告主：綜合類頭部電商投放指數領先定位明顯

媒體：移動端APP佔據主要位置，資訊類綜合媒體成為主流選擇

電商類資訊流廣告發展動態分析：

資訊流廣告形式不斷賦能： 1）平臺合作共贏能力提升，打通投放平臺和資料平臺，全面提高投放效率；2）視訊化比例提升，擴充套件商品資訊展示的全面性，提高廣告投放效果

廣告主：展現要素可選擇空間較大，多維資訊聯動保持使用者活力

媒體：投放精準度要求不斷提升，使用者基礎豐厚的媒體成為電商類廣告主的合作必選夥伴

電商類廣告主整體廣告投放背景

中國網路廣告市場資訊流廣告規模

資訊流廣告原生性較強，與電商廣告主需求相匹配實現高轉化

2018年資訊流廣告市場規模達到1090.4億元，預計2020年將超過2500億。資訊流廣告在中國網路廣告細分領域的市場份額也不斷攀升，2018年這一佔比為22.5%，預計在2021年將達到35.8%。

艾瑞分析，電商廣告主更加追求廣告投放的導流效果，且投放主體多樣，廣告位需求較大，因此與資訊流的原生化、廣告庫存豐富的特點完美結合。電商廣告主作為最早進行資訊流探索的廣告主類別之一，經過多年的磨合探索，與資訊流廣告的配合愈發默契，其在資訊流廣告市場中的重要性也愈發凸顯。而伴隨電商廣告主的成功探索，其他實體廣告主如快消、日化、服裝等類別也逐步開始資訊流投放嘗試。

全行業廣告主資訊流投放資料分析

下半年普遍為資訊流投放高峰，頭部廣告主投放更為集中

巨集觀經濟環境影響下，資訊流廣告根據效果進行結算的優勢進一步受到廣告主認可。在監測期內，資訊流投放指數呈現波動式上漲，在下半年廣告投放高峰期，上漲趨勢明顯。特別是10月雙十一預熱期間，不僅對於電商，更是成為各大品牌、網服等廣告主的投放高峰，電商類投放帶動整體行業投放指數提升，直線飆升至819285.8萬，但與此同時廣告主數量出現下降。可以看出10月資訊流廣告的投放行為更為集中在頭部廣告主，平均單廣告主投放金額提升。

電商類廣告主整體廣告投放需求分析

網路零售市場穩定發展，廣告主投放需求將進一步提升

2018年網路零售市場交易規模達7.90萬億，其中行動網路零售市場規模達6.65億，佔比近85%。隨著使用者購物行為進一步向線上特別是移動端轉移，廣告主對於投放終端的選擇也隨著使用者使用行為而變化。移動端廣告可實現“曝光-跳轉-購買”的直接轉化，降低了使用者操作的門檻，更易促進使用者購買。

而本年度受巨集觀經濟影響。品牌類廣告投放比例降低，可實現直接轉化、效果可視可控的廣告形式更加受到廣告主重視，如資訊流廣告。

電商類資訊流廣告主總體投放趨勢

電商類廣告投放核心角色

廣告主及媒體方分別包含多種角色

電商廣告主投放主要分為三類：1）平臺宣傳：提升電商品牌的認知度、使用度，促進使用者下載和購買轉化，一般發生在平臺初創時期或垂直類電商平臺提高品牌；2）平臺運營活動宣傳：一方面吸引使用者對整體運營活動的關注，另一方面可通過不斷的運營品牌宣傳，提升在商家心中的整體形象，鼓勵更多商家參與整體運營活動；3）單品牌/商品宣傳：品牌或單品宣傳與電商平臺購買方式直接打通，以促進購買轉化為直接目的。

電商類投放媒體與其他型別廣告主基本一致，除綜合資訊媒體、娛樂社交媒體外，針對單品進行評測，釋出商品資訊直接為電商導流的平臺也成為重要投放方式之一。

電商類廣告主資訊流投放天次及指數

在資訊流廣告中佔比較大，“雙十一”“6·18”期間峰值明顯

儘管電商類廣告主的數量較少，但其投放天次佔全行業的比重較高，2018年11月至2019年10月的12個月中有6個月的投放比例超過全行業的50%，其中2019年6月份投放天次達2011646個，投放天次佔比達58.5%。 2019年10月投放指數達到22.76億，投入指數全行業佔比達27.8%，投入指數峰值分別出現在6月和10月。

根據艾瑞AdTracker資料顯示，電商行業存在明顯的週期性波動，受電商平臺促銷節日例如“6.18”“雙十一”等的影響，電商平臺紛紛在節日前期為促銷造勢，這段按時期內消費者更容易被廣告中的促銷資訊所吸引，同時廣告主的投放意願也出現峰值。在電商行業廣告主規模保持穩定的前提下，電商行業資訊流廣告投入指數呈現波動上漲趨勢，說明電商行業廣告主對資訊流廣告投放形式越來越認可。

TOP10電商類廣告主資訊流投放分析

電商投放市場格局清晰，頭部平臺帶來更高投放需求

由於平臺規模差異，導致電商類廣告主對資訊流廣告投放的需求差異較大，由於頭部電商平臺與其他電商平臺相比有更多的使用者和更多種類的商品，所以更高的投放需求。相對小眾更或更加專業化的電商平臺，目標使用者相對固定，導致投放需求較小。

電商類資訊流廣告投放媒體型別偏好

Top5投放媒體中，仍以新聞資訊類綜合媒體為主，移動網際網路時代，資訊流產品佔據使用者大部分碎片時間，新聞資訊類平臺資訊流廣告的內容融合度最高，百度APP以使用者意向為導向，結合資訊流內容，記憶度和信任度具有優勢。

電商類資訊流廣告投放創意

電商類資訊流廣告投放創意情況分析

創意佔比超全行業50%

電商類資訊流廣告大致分為三類分別是紅包領取類、低價促銷類和商品展示類，往往希望快速抓住消費者的注意力不追求複雜的設計，特點是設計簡單更新速度快，創意佔比長期維持在60%以上，2019年5月以後增幅明顯，推測與各大廣告平臺推出批量生成創意有關。

電商資訊流廣告投放創意素材示例

素材要素由主體產品圖、文字、背景三大部分構成

電商類資訊流廣告發展動態及方向

電商類資訊流廣告投放賦能觀察

電商平臺與媒體平臺數據打通，大幅提高資訊流廣告投放效率

伴隨當前媒體整合水平進一步提高，頭部電商平臺積極尋求與頭部媒體的跨界合作，在後臺數據和平臺跳轉方面進一步降低操作門檻，實現無縫轉化。一方面，提升廣告投放人群的精準定位，提高資訊流廣告的曝光效果，同時降低對使用者的打擾。另一方面，在投放端進行資料庫匹配，實現程式化投放方式，便捷投放流程，大幅提高投放效率。

視訊投放全面展示產品資訊，提升轉化效果

電商產品進行展示時，需全方位向用戶展示功能、優惠資訊，因此簡單的圖文類資訊流廣告難以滿足廣告主不斷升級的投放需求。與此同時，伴隨巨集觀背景下的移動資費下降，移動網速提升，視訊資訊流廣告及內容佔比不斷提升，為電商廣告主進行資訊流投放進一步創造條件，提升電商廣告主素材對於使用者的吸引力。

電商類資訊流廣告投放素材要點觀察

平臺、商品、活動等多維資訊聯動，提高推廣整體效果

電商類廣告主，相比傳統商品、遊戲等網服廣告主來看，投放主體、資訊可選擇空間較大，電商平臺整體運營活動、品牌商品展示、新品上市、單品優惠資訊等，均可作為主要傳播內容進行推廣。雖選擇內容多樣，但以上資訊對於使用者來講均有其吸引點，單一資訊品類都可為整體進行貢獻，實現多維資訊聯動，吸引使用者對平臺-活動-商品的關注，提高整體的投放效果。

電商類資訊流廣告投放場景觀察

使用者規模基礎雄厚，平臺技術能力優越的媒體成為核心

隨著使用者購買習慣進一步向線上轉移，電商類廣告主在為平臺進行推廣的同時，逐漸承擔起商品推廣的更大責任。因此，廣告主對高性價比的轉化效果要求仍未放鬆，同時KPI考核標準進一步向購買行為轉移，重心從簡單的曝光評估轉變為跳轉，購買，復購，分享等行為考察。在此背景下，選擇適當的優質媒體將成為獲得良好投放效果的關鍵因素之一。除覆蓋大量優質的使用者群體外，優質媒體需對使用者群體、購買週期等有更為精準的標籤劃分。