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無論是做跨境電商還是出海App推廣，對廣告投放來說，素材的重要性毋容置疑，一組優秀的素材能夠指數級提高廣告的點選和轉化。

之前不少小夥伴也要求船長分享廣告素材方面技巧，市面上講素材的文章不少，所以我儘可能精煉並且用人話，那廢話不多說，直接上乾貨。

目錄

1 場景構建

1.1 什麼是廣告素材？

1.2 素材生成流程

1.4 需要提供什麼資訊給設計師

1.5 場景：利用5W3H工具細化場景

2 做素材的SOP

2.1 只需4步做出優質素材

2.2 素材創意模板

2.3 素材自檢清單

2.4 素材自檢要點

2.5 素材的組合

2.6 上線測試並反饋調整

3 如何快速獲得靈感和創意？

1.1 什麼是廣告素材？

我們指的廣告素材包括文案，圖片和視訊。素材的篩選思路、素材的創意選擇是由我們的主觀分析與投放經驗共同決策出來的。

如果你沒有足夠的經驗，可以利用素材工具去預測同類素材的表現，素材庫能看到素材投放的反饋結果。

Big Spy、Social Peta、Appgrowing等素材整合網站和 Facebook 主頁都可以直接看到素材在 Facebook 、Google等平臺的廣告中的表現。素材工具的介紹可以參考出海筆記之前的文章《別再燒錢了丨用工具扒光競爭對手的廣告素材》。

1.2 素材生成流程

素材，作為影響廣告投放最重要的一個環節，我們來看看下圖素材生成的流程，這部分很好理解，大家看下圖就好了：

主觀分析的購買/使用場景：結合我們分析的使用者畫像與賣點提煉，總結出來的購買/使用場景就是我們個人的主觀分析，將這些場景羅列出來。

參考素材庫中同類產品投放素材的場景，從中找到個人主觀沒有考慮到的場景。通過這兩步篩選後，我們就能得到較全面的素材場景了。

得到場景維度之後，往下一級就是每個場景的表現方式，同樣參考素材庫，找到所有表現方式後，我們就能列出一個很清晰的素材創意導圖了。

根據導圖與每個素材的反饋（比如轉化率、點贊、評論數）打分，據此選出一批待測試素材，素材量級根據預算而定，但至少要10個不同型別的素材。

素材測試優先順序：除了按照得分外，還要考慮該型別素材在目前市場上的投放量，畢竟觀眾是會審美疲勞的，相同反饋效果的素材，已投放量大的素材型別優先順序必定在已投放量小的素材型別之後。

該素材打分與優先順序評分思路並不能非常準確的預測出哪一個素材必定會跑出來，但我們能大概率保證爆款素材能在我們選擇的素材之內產生。

簡單來說，選對場景、說對的話、用對的圖或視訊。

這樣說大家都懂，但具體怎麼做呢？

1.4 需要提供什麼資訊給設計師

一般廣告投放人員都需要把素材需求提給設計師進行加工，之前和很多設計師聊過，我向他們諮詢一個問題，優化師需要提供什麼資訊才能更好的輸出素材。

最後得到的結論，可以歸結為四點：場景、樣例、文案、賣點。

1.5 場景：利用5W3H工具細化場景

假設我們對使用者畫像和產品有一定認知的基礎上，我們應該如何拓展場景？

這裡船長給大家提供一個很好的工具：叫做5W3H的工具，這個工具分為兩部分，利用這個工具去生成一個場景，從而體現出問題（矛盾點/衝突）。

2 做素材的SOP

2.1 只需4步做出優質素材

很多人說，道理我都懂，但到具體做素材的時候，又不知道從何入手了。

其實無論是文字，圖片還是視訊，原理都是一致的，圖片和視訊只是把文字用更生動形象的方式表現出來

那麼，船長給你一條公式——素材生成4步法：

2.11 吸睛

特別是標題，更要吸睛。標題最⼤的作⽤就是讓⼈點進來，⼈來得越多，就越有可能賣得多。據統計好標題的閱讀量，經常可以做到⼀般標題的1.3倍以上，假設轉化率不變，這意味著可以獲得超過30%的收益！

2.12 激發慾望

你的任務就是充分抬⾼使用者的購買慾，讓他⼼癢難耐，欲罷不能。

如果不想，他會馬上離開，⽆論產品多麼優質，多麼優惠。

2.13 建立信任

讓顧客相信產品真的很不錯。

很多人覺得“⼴告說得都很好，買回來發現不咋地！” 封面是個帥哥，開啟App全是屌絲？

誰都有過購物失望的經歷，你的讀者也不例外。當他被你撩得⼼癢難耐時，依然會警惕：你說得那麼好，真的能做到嗎？

如果你不能消除這個疑慮，他還是會關掉頁⾯⾛⼈。自己說自己好是沒⽤的，你必須⽤⽆可辯駁的事實證明，讓他感覺到“這品質肯定沒問題”，或是“看起來可以信得過”！

2.14 引導行動

很多時候你的文案、圖片或視訊明明打動他了，他也相信產品，品質不錯，怎麼還遲遲不下單或者下載app呢？

因為他覺得沒必要現在就行動，比如這個⽉的信⽤卡超⽀了，下個月雙十一要買買買，銀行存款很少，現在下載app浪費流量回家連wifi再說等等……總之，他總有理由！這是他⾟苦掙來的⾎汗錢，他付出時必然會格外謹慎。有時候他也在自我鬥爭，想買想用吧，又覺得不是很必要，於是犯了拖延症——算了，還是過兩天再說！

那麼其實，過兩天就意味著再也不買了。不是他矯情，這是人之常情。

所以，你必須讓他意識到現在就要行動：這次下單非常超值或者這個app非常有用。

2.2 素材創意模板

在這裡提供一個素材創意模板給大家借鑑。

這裡給出文案是為了讓大家更好理解，但表現形式最好是文案+視訊/圖片，因為現在視訊素材的效果非常不錯，所以你要根據內容跟設計師溝通，配合圖片或者視訊的形式表現出來。

比如要推一個Facebook培訓課程 ：

2.3 素材自檢清單

下面圖表中的前4步僅僅是及格，加上後面4步，才能讓你的素材從60分走向90分。（感謝出海筆記小編美眉幫我整理這張表格）

2.4 素材自檢要點

怎麼才算一條合格的資訊流廣告？

因為你要激發使用者需求，所以你寫的是內容而不是硬廣，比如下面左則廣告。

因為Facebook會根據廣告品質得分來展示廣告，如果你的廣告越討使用者喜歡，那麼品質得分越高，得到展示的機會越多。反之如果使用者越反感，完全不會點選廣告，此類廣告越多，那麼廣告的品質得分會越低，得到展示的機會自然越少。

2.5 素材的組合

現在我們做廣告一般有兩種組合模式。無論是文案+圖片，還是文案+封面圖+視訊，你的素材都應該具備上面講的4個步驟，但不同組合、文案、圖片和視訊的側重點都不一樣的。以下是給大家的一些建議：

2.6 上線測試並反饋調整

如果你擁有很多素材，並且想要了不同組合的效果（比如文案ABC和視訊ABC的排列組合），可以使用Facebook的動態素材工具（其他平臺也有比如Google、TikTok的程式化創意功能），選取多個廣告組成部分（例如圖片、視訊、標題、說明和行動號召），根據受眾將這些素材自動生成不同的創意方案，並從中找到最佳廣告創意組合。

隨後，投放系統會針對那些在每次展示中取得顯著成效的創意元素進行優化。動態素材廣告會盡量為受眾呈現成效最高的創意組合。

不過，動態素材不能完全替代拆分對比測試（AB測試）。船長認為如果要完美做好最後還是要用完整AB測試進行調整，優化素材。

最後，在素材上線一段時間後，要對素材方向進行拓寬。因為素材是有生命週期的，特別是遊戲產品，也許這批使用者已經被同行同類型素材洗過一兩遍了。

這樣你的素材效果就不會很好，亦或者一個素材跑得比較久，Facebook等渠道每隔一段時間就可能會相應降低素材的權重，所以你要保持不斷更新你的素材備用庫，橫向拓展更多的素材方向。

前面兩部分船長已經給大家介紹了素材生成的模板套路和公式，但對於新手來說，原創出爆款廣告甚至視訊實在是太有難度了，所以，我想給新手們提供一些技巧，算不上黑科技，但至少能提高效率，讓你最快最穩得到及格的素材。

我們在一開始提到過可以在bigspy、Social Peta、Appgrowing、bigspy等素材整合網站或者渠道例如 Facebook 主頁都可以直接看到素材在 Facebook 廣告中的表現，APP和視訊平臺也能看到觀看數和點贊數，我們要做的就是將這些素材庫的經驗總結成自己的經驗。

在創意工具/素材庫篩選素材方面，這裡給大家介紹幾個快速蒐集素材的渠道：

素材工具比如Bigspy,Social peta：整合各種廣告主在各種渠道已投放素材的網站，包含大部分國內外渠道。

Facebook ，Twitter，Instagram等渠道同類型產品主頁：比如Facebook library可以找到同行投放過的廣告和改廣告的點贊與評論數，這意味著我們可以看到競品的廣告素材與反饋結果。這個功能很不錯，還能按國家分，對新手來說簡直是最簡單粗暴的！

競品同行官方App/網站：產品APP/網站的內容就是最接地氣的素材，例如當下火爆的TikTok，其使用者的特性與其潛在使用者的特性一致，那麼TikTok內的短視訊自然符合受眾畫像。

視訊平臺：比如Youtube，國內外的視訊平臺都能找到豐富的同類產品視訊素材，但要注意一點，非廣告主品牌或產品的素材只能用作參考，否則會造成侵權。

通常對創意素材在有太多想法時，我們可以借鑑頭部玩家的廣告素材方向，比如：

教育看：新東方

電商看：阿里，亞馬遜

手機看：蘋果，三星

這些巨頭的廣告都是經歷過無數廣告費驗證的，他們的圖文視訊都是專業團隊創作出來的，一般問題都不大，至少可以讓你少走彎路，也不會走偏。需要注意的是：

熱點素材的圖文，是否與我們的產品有所出入，如有出入，要及時調整修正；

根據使用者需求和痛點，進行創新。

得到場景維度之後，往下一級就是每個場景的表現方式，同樣參考素材庫，找到所有表現方式後，我們就能列出一個很清晰的素材創意導圖了。比如我們要投放一款直播類App，得出三個素材方向，根據每個素材方向細化找源素材的具體內容。(感謝出海筆記的小編幫我辛苦整理的腦圖)

下期預告《廣告效果診斷與優化》和《資料分析》，敬請期待。