生於2018年8月，死於2019年12月，上線運營僅僅一年4個月，註冊使用者達1.3億、月活4000萬的社交電商平臺“淘集集”在官方微博上釋出了宣佈破產的公開信：“很遺憾，由於資金未能如期到賬，不得不宣佈淘集集本輪併購重組失敗，接下來公司將尋求破產清算或破產重整”。此前，淘集集曾被視為下一個“拼多多”。

社交電商與下沉市場、 帶貨直播、社群買菜被稱為2019年中國電商行業的四個熱門創新業務。但是，隨著拼多多、蘑菇街、雲集先後宣佈上市，京東、阿里、蘇寧等巨頭扶持自有社交電商專案，社交電商行業大大小小的公司集體陷入經營和增長危機，馬太效應進一步加劇。在這一賽道敗下陣來的，淘集集不是第一個，亦不是最後一個。

社交電商，為什麼這麼難？

成也微信，敗也微信

社交電商是指基於人際關係網路，利用網際網路社交工具開展商品或服務交易的商業生態，擁有11億使用者的微信是社交電商的第一溫床。因此，社交平臺的政策或規則些許變化，就可能對其產生毀滅性的打擊。

由號稱“微商之父”的吳召國創辦的社交電商平臺未來集市於2019年7月1日上線，宣稱“自購省錢，分享賺錢”，但上線不到10天，公眾號就因“涉嫌違規分銷”被微信官方封號。

10月28日，騰訊微信釋出《微信外部連結內容管理規範》，其中近半內容指向社交電商的各種裂變式玩法。《規則》明示，將嚴厲打擊“聲稱分享可增加抽獎機會、中獎概率、成功可能；通過簽到打卡、邀請好友協助（包括但不限於助力、砍價、加速）、設定收集任務（包括但不限於集贊、集卡、集福、集碎片）等形式利誘、誘導使用者分享以及傳播外鏈內容”的行為。

12月4日，國家網路安全通報中心發文通報，下架整改100款違法違規APP。通報顯示，重點針對無隱私協議、收集使用個人資訊範圍描述不清、超範圍採集個人資訊和非必要採集個人資訊等情形。微店、未來集市、考拉海購等被通知整改。

資本燒錢意願低

創始人兼董事長張正平稱淘集集的破產源於投資方的資金遲遲不到賬。今年6月，淘集集宣佈啟動B輪融資，目標是獲得2億美元，公司投後估值達8億美元。

張正平稱，有一位Pre IPO公司牽頭的基金公司已經簽署投資協議，還接管了淘集集的財務、法務工作（收走所有公章和銀行金鑰），但在打款時間上多次延期，超出淘集集能承受的最後時間期限。

同樣都是以下沉市場為主的電商拼購平臺，在專案前期對入駐商家免抽成，對消費端給補貼，淘集集將目標定為“下一個拼多多”。在不到一年的高速發展中，淘集集採用各種各樣的營銷方式拉新，並將使用者付款、商家貸款用來投放拉新使用者，不斷引入新商家進入的方式，用燒錢換增長。這種燒錢方法為淘集集在很短的時間內便收穫了堪稱奇蹟的成績：不到一年時間便獲得了1.36億使用者，而據拼多多獲得這個數量級的使用者花了22個月。

為了爭取到投資方的資金，淘集集選擇繼續加大使用者的補貼力度，保持經營資料的高速增長，並且挪用了商家的押金和供應商的貨款，最終導致公司資金鍊斷裂。

9月25日，有商戶開始組織集體維權，淘集集還不起貨款、老闆跑路等訊息在網路上蔓延。據媒體報道，淘集集虧損缺口目前近12億元，淨資產為負6億元，每月虧損超2億元。

對於電商平臺來說，前期依靠補貼和平臺紅利，可能會有大量的商家和使用者進入，但是如果把握不好節奏，在現金流上無法實現平衡，就可能會陷入危機，而一旦出現資金斷流的問題，電商平臺就會產生惡性迴圈。這幾年死於資金鍊的電商平臺不在少數，曾經的頭部玩家如松鼠拼拼、鄰鄰壹、妙生活、呆蘿蔔也未能倖免。

儘管有多份資料報告稱，社交電商行業發展勢頭強勁，整個市場規模將在今年超過2萬億元，明年將達3萬億元，但是在頭部企業已經佔據一定市場份額的情況下，再加上經濟下行的背景，資本已經不願意再持續燒錢扶持中小型企業培育市場跟頭部企業競爭了。截至目前，今年在社交電商領域僅發生18起融資事件，融資金額僅為19.27億元，相比於2018年的融資金額縮水8倍多，去年融資數量達30多起。

在傳銷的邊緣試探

社交電商從誕生起營銷模式便依賴於社交分享、老客帶新客，相比其他電商模式更容易陷入消費投資的騙局。部分社交電商打著“自購省錢、分享賺錢”的口號，實則依靠“入門費”、“拉人頭”、“多層級計酬”等方式不斷擴大規模攬金。近年來，多家社交電商都曾受到傳銷質疑，並因涉嫌傳銷遭到處罰。

靠著“消費返利”模式迅速吸引1200萬會員的社交電商平臺易網購，在去年雙十一通過5218萬訂單吸取了200多億鉅額資金後，實控人兼董事長賈永龍便借澳洲上市之名，移民澳洲，捲款跑路，丟下了易網購的爛攤子。12月2日，廣州市天河區公安經偵大隊稱已經受理該集資詐騙案。

甚至有直銷企業轉個身便直接做社交電商。5月28日，奇美多社交電商上線，僅一月有餘，註冊使用者便達500萬，月增長200%，儼然社交電商行業黑馬。然而，奇美多創始團隊均為2018年因涉傳被查而登出的中鼎恆發公司原班人馬，法人裴洪濤曾是一名資深直銷人。裴洪濤在受訪中直言，奇美多前身為一家直銷企業，但因為近年直銷牌照難申請，所以轉型做社交電商，公司將原本的老顧客帶到了奇美多。因此才創造了上線一個多月就擁有500萬註冊使用者的奇蹟。

3月14日，花生日記因涉及傳銷違法行為，被廣州市工商行政管理局責令改正，並累計罰沒7456萬元，創下中國社交電商領域處罰數字最高的記錄。

9月24日，未來集市app被湖南省衡陽縣人民法院裁定涉嫌傳銷，與之相關的13個銀行賬戶及理財產品所繫結的銀行賬戶遭到凍結。

2017年，雲集微店因以“交入門費”、“拉人頭”和“團隊計酬”的行為開展運營，涉嫌傳銷，被浙江杭州濱州市場監管部門罰款958.4萬元，其公眾平臺訂閱號和服務號也被微信平臺永久封號。

此外，貝店/貝貝網、粉象生活、斑馬會員/環球捕手等多家社交電商平臺亦被多家媒體曝光涉及傳銷問題。

巨頭入局提高生存門檻

天眼查資料顯示，在社交電商賽道目前共有383個相關的專案品牌。隨著社交電商混戰進入下半場，首批中小入局者被快速洗刷出局，傳統電商巨頭也開始入局分羹市場。京東阿里一方面自建社交電商，另一方面加強兼併收購，使得後來者難以居上。

在今年的京東618啟動會上，京東商城輪值CEO徐雷明確表示，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量使用者等獨特資源，打造區別於京東現有場景和模式的社交電商平臺。

在行業下半場洗牌期，資本也開始推動賽道上的優質企業進行整合做大市場。因創始人婚約變化而陷入搖擺的頭部社群團購平臺“你我您”8月30日宣佈與十薈團合併，更名為“新十薈團”，整合後，新十薈團市場規模將達到月銷售額5億元，覆蓋超過50個城市。據媒體報道，“新十薈團”已受到阿里巴巴重金入股投資。

巨頭擁有的流量、資本和團隊優勢，讓創業者往往無法與之匹敵。社交電商行業的洗牌正是這樣一場弱肉強食的遊戲。

儘管社交電商的風向標拼多多來勢洶洶，大有對打淘寶之勢，然而，在中國網際網路使用者規模接近天花板的背景下，拼多多與淘寶京東使用者量重合度越來越高，進一步推高創業型社交電商獲客成本。拼多多2019年三季度財報顯示，銷售推廣費用同比增加114%，與之得到的效果是營收增速低於市場預期，但虧損卻遠高於預期。拼多多CEO黃錚還表示，第四季度將開啟“百億補貼”，以維持老使用者的活躍度。

在阿里與京東已經佔據電商市場份額高達75%的情況下，活下去、站著把錢掙了，將是383個大大小小的社交電商專案眼下面臨的緊迫問題。