位元組跳動沒有邊界。目前位元組跳動的產品遍佈多個網際網路領域，包括圖文資訊、短視訊、線上閱讀、垂直社群等。隨著產品的不斷迭代，我們看到位元組跳動更是入局搜尋、長視訊等更多賽道。2020 年春節，位元組跳動更是拿下春節檔電影《囧媽》的全網獨播權，創下了春節檔電影首次線上首播的紀錄；這一方面有望大幅拉動位元組跳動系產品的使用者基數和活躍度，一方面也潛在改變電影宣發市場秩序，同時有望撬動愛優騰三巨頭在長視訊市場的壟斷地位。位元組跳動的前瞻格局、資金實力、組織能力可見一斑。

1.1. APP 工廠：算法制勝，矩陣發展

位元組跳動被稱為 APP 工廠：第一，其對於單個產品有一套行之有效的推薦內容推薦演算法優化、使用者體驗完善、AB測試優化的開發體系；第二，其對於不同產品有一套成熟的批量生產、資料測試、快速篩選和資源重新配置的標準化迭代流程。

在單個產品的產品設計和推薦優化上，位元組跳動的演算法體系起步早、投入高、資料量大。公司在 2016年建立了人工智慧實驗室，由前微軟亞洲研究院常務副院長馬維英負責，至2018 年已達 150 人；他們對自然語言處理、計算機視覺、機器學習等 AI 技術進行前沿研究，以應用於位元組跳動的內容推薦分發、廣告精準推送等領域。位元組跳動整個產品體系擁有海量使用者資料，智慧演算法的優勢在龐大資料的基礎上得到進一步的優化和放大。

在不同產品的孵化和篩選上，位元組跳動有成熟的產品生產流程。位元組跳動的組織架構中包含技術、使用者增長、商業化三個核心職能，每一個 APP 產品都由這三大核心職能部門進行流水線式的拉新、留存、變現。在進攻某一細分領域時，位元組跳動可能推出若干個APP 一起賽跑，經過大量的使用者資料收集和技術優化之後，對其中留存好資料佳的 APP產品進行重點資源傾斜。在積累了足夠使用者的基礎上，這一套測試和篩選體系可以複製到其產品矩陣中的其他產品上。

1.2. 增長奇蹟：使用者猛增，時間爭奪

1.3. 變現王者：廣告巨擘，橫空出世

位元組跳動推薦演算法帶來的廣告精準推送能力和其龐大的銷售團隊也將其廣告變現潛力發揮到了極致。根據艾媒諮詢，位元組跳動在 2016 年和 2017 年，廣告收入還僅為 60 億和150 億；到了 2018 年已達 500 億。路透社報道，2019 年位元組跳動收入目標為 1200 億。

現在的位元組跳動已經是國內除了阿里巴巴之外最大的廣告平臺。位元組跳動在國內網路廣告賽道的市場份額，在 2016 年還僅為全市場 3%，而我們估算在 2019 年已達 21%。這樣的收入規模和增速，在中國網際網路史上無出其右。

2. 底層邏輯：將資訊匹配效率做到極致

位元組跳動系產品的整體底層邏輯，是將包括廣告在內的內容精準分發給有需求的使用者，並從中進行廣告變現。

2.1.1. 從推薦到搜尋，追求更精準轉化

2.1.2. 打造超級 APP，爭資料切交易

2.2. 抖音：私域的快手，公域的抖音

抖音，作為一款在使用者基數和變現規模層面均可謂現象級的短視訊 APP，同樣秉承了位元組跳動的資訊精準推薦的理念。

2.2.1. 互動、調性、變現，一以貫之的產品邏輯

從與快手的對比可以看出，抖音的互動形式、內容調性、變現方式，都與其底層產品邏輯有關。

抖音的互動形式是單列大屏。相較於其他雙列和多列形式的產品是使用者自行選擇觀看內容，抖音的單列大屏相當於平臺替使用者完成了對內容的推薦和選擇。這一強幹預的內容推薦形式的優勢在於使用者對內容的潛在攝入更多、觀看率和點選率更高；但潛在風險在於若內容推薦不夠精準，對使用者體驗的傷害也更大。抖音在位元組跳動成熟的資料演算法體系的保障下，擁有對使用者進行精準推薦的能力，因此得以通過單列大屏形式來提升使用者的內容觀看和廣告點選轉化。

強幹預強推薦的產品邏輯也讓抖音的內容調性更加統一：美好而有趣；正如抖音的口號"記錄美好生活"。相比之下，快手普惠的內容分發邏輯使得不同調性的內容均可以得到平臺露出，整體的快手內容調性更偏真實生活。

抖音強內容推薦弱社互動動的模式也符合位元組跳動系一貫擅長的變現方式——廣告。通過將流量留存在平臺層面，抖音將廣告這一資訊匹配的變現方式發揮到極致。相比之下，更偏重私域流量的快手，則可通過老鐵們的生活直播、遊戲和娛樂直播、帶貨直播等形式來變現。在近一兩年無比火爆的直播電商業態中，我們也可以看到，快手更多通過直播形式直接帶貨，而抖音更多通過短視訊種草的形式進行廣告變現。

2.2.2. 躍居國內最大短視訊平臺

抖音強幹預的爆款內容推薦也為之在短時間內吸引了大量使用者。快手此前達到 1 億 DAU用了 6 年，而抖音只用了 17 個月。2020 年 1 月，抖音官方宣佈 DAU 破 4 億；收入端，市場預估抖音 2019 年收入超 500 億。無論從使用者流量端還是廣告收入端，抖音都是當之無愧的短視訊第一平臺。

3. 變現：什麼帶來位元組跳動的商業化成功

從 2016 年的 60 億廣告收入，到 2019 年集團預算收入 1200 億，位元組跳動僅用了四年的時間。這樣一個在網際網路商業史上絕無僅有的成功案例，是如何做到的？

3.1. 流量誠可貴，變現效率價更高

什麼因素決定了一個流量平臺能做到多少量級的廣告？

使用者流量是一個重要因素，但還遠遠不夠。以抖音、微博、嗶哩嗶哩三個偏公域的視訊社交平臺為例，抖音和微博的日活分別超 3 億和 2 億；二者使用者使用時長指標相仿，均為每天 60 分鐘左右。然而，微博 2019 年廣告收入約 100 億量級；抖音 2019 年預期廣告收入為 500 億，約為微博的 5 倍。

事實上，變現效率是決定各平臺收入規模的另一個重要因素，影響幅度甚至比平臺流量差距要更大。作為流量水平相仿的內容平臺，抖音的變現效率是微博的 3-4 倍；這才帶來了抖音五倍於微博的廣告收入。

不同網際網路平臺廣告的變現效率的差距，體現在其廣告載入率（ad load）和廣告單價（用eCPM 表示）上。我們用簡單的公式來表示資訊流廣告收入的構成：

資訊流廣告收入 = 資訊流展示量 * 廣告載入率 * 廣告單價 eCPM

事實上，抖音、微博、嗶哩嗶哩三款產品之所以變現效率差別巨大，是因為其廣告載入率和廣告單價均有顯著差距。

廣告載入率方面，根據我們的草根調研和估算，抖音的資訊流廣告載入率大約在 5% -10%；而微博和 B 站的廣告載入率均只有 5%。廣告載入率，一方面取決於產品在保證使用者體驗的情況下能承載多少廣告庫存；另一方面取決於產品廣告庫存的售賣率，即廣告主的需求熱度。

eCPM 廣告單價方面，抖音 2018Q2 公開的刊例價顯示，短視訊資訊流的 CPM 刊例報價在 240 元/CPM；按實際操作中通行的折扣幅度，我們估算抖音短視訊資訊流實際 eCPM在 100 元-150 元/CPM 水平。微博 2019Q2 公開的資訊流刊例價為 40 元-80 元/CPM 水平，按實際操作中的折扣，我們估算微博資訊流 eCPM 單價在 20-40 元/CPM 的水平。而嗶哩嗶哩的資訊流 eCPM 單價還不到 10 元，與抖音差距在十倍以上。

可見，決定了抖音、微博、嗶哩嗶哩三款網際網路產品的廣告變現效率差距的因素，一方面是廣告載入率，但更重要的是廣告單價。

3.2. 廣告技術體系：決定廣告單價的雲泥之別

廣告的轉化效果決定了網際網路產品的廣告單價水平。廣告主，尤其是效果類廣告主的預算投放是由廣告轉化率 ROI 驅動的。這個轉化可能是遊戲的一個下載、可能是商品的一個購買、可能是金融產品的一個註冊。當廣告的轉化率高，廣告主就願意為之付出更多預算。效果廣告的單價可以表示為：

當同樣一條廣告被推薦呈現給同樣多的使用者，如果一個平臺的使用者廣告點選率和點選後的轉化率（如下載、購買等）顯著高於另一個平臺，那麼廣告主就願意向前一個平臺付出更高的廣告單價。我們常看到抖音的一些廣告案例中，點選率達到 3-4%，轉化率達到 4-5%，遠遠高出行業平均水平；這背後是因為抖音，乃至整個位元組跳動系產品的推薦更加精準。

一般而言，一個平臺的廣告技術（MarTech）越成熟，推薦匹配越精準，則廣告轉化率更高、平臺可以收取的廣告單價更高。其中，廣告技術是一個完整的體系，包含資料標籤積累、演算法匹配和定價、創意素材提供等等維度。在這多個層面，位元組跳動系的投入和佈局都遠成熟於其他多數產品。

3.2.1. C 端：資料標籤、演算法、產品設計

在資料標籤方面，相比於嗶哩嗶哩 DMP 平臺和微博廣告 DMP 提供的使用者基本屬性、行業、興趣、內容場景等資料標籤，位元組跳動系更擅長使用者資料挖掘，其資料標籤更為海量：雲圖 DMP 收集了來自平臺、API、第三方、人群包等多類資料，包含 9 大定向維度、1000+人群種類、220 萬以上的資料標籤；在資料的豐富程度上遠勝其他產品，使得抖音的廣告匹配可以更加精準。

在產品設計方面，相比於其他產品的單雙列資訊流，抖音大膽採用單列大屏形式，不論是內容還是廣告均以大屏模式呈現給使用者。這一呈現形式的優勢在於使用者對既定內容的潛在攝入更多、觀看率和點選率更高；但潛在風險在於若內容推薦不夠精準，對使用者體驗的傷害也更大。抖音在位元組跳動成熟的資料演算法體系的保障下，擁有對使用者進行精準推薦的能力，因此得以通過單列大屏形式來提升使用者的內容觀看和廣告點選轉化，進一步幫助提升廣告單價。

3.2.2. B 端：廣告素材優化、廣告銷售團隊

位元組跳動非常重視對廣告主的服務；通過幫助其優化廣告素材創意和品質、加強銷售團隊等措施來提升整體廣告主服務水平。

在廣告素材優化方面，位元組跳動係為使用者和廣告客戶提供了剪映等視訊剪輯工具，幫助降低視訊生產門檻；還推出了巨量創意、即合等短視訊創意平臺，為廣告客戶提供劇情、手繪、沙畫、動畫等多樣化的短視訊廣告素材，幫助客戶通過巧妙的素材設計傳達出擊中消費者內心的品牌亮點。在達人創意方面，抖音的"星圖"平臺聚集了抖音 10w+粉絲的各類達人，涵蓋 60 多個垂直門類。截至 2019 年 4 月，星圖平臺中粉絲量在 10-100萬的達人數達 6.5 萬，粉絲量 1-10 萬的達人數達 59 萬；這些垂直領域達人通過自己豐富的社交關係幫助廣告主和電商商家進行更高效更富有創意的營銷和轉化宣傳。在為廣告主提供素材創意和達人創意方面，抖音亦是走在前列。

當然，提到廣告體系，不能遺漏銷售團隊的作用。位元組跳動系以極其狼性的廣告銷售團隊聞名，約四萬名員工中近一半是廣告銷售和內容稽核。相比之下其他競品的廣告銷售團隊遠不如位元組跳動規模化和成熟：微博的銷售和營銷團隊約 1000 名，佔目前 4000 名員工的 1/4；而嗶哩嗶哩的銷售約 200 名，佔其 4000 名員工的 1/20。

總體而言，廣告技術體系是一個多維的系統，包含了 C 端使用者資料標籤、推薦演算法、產品設計等層面，也包含了 B 端廣告素材優化、銷售服務等廣告主服務層面。位元組跳動對廣告體系各維度的重視和長期優化迭代，幫助其實現了廣告匹配的精準和轉化效率的提升，進而大大提升了其廣告單價和變現效率，使得其成為了商業化的集大成者。

4. 產業影響：攪動一池春水

4.1. 內容平臺：使用者時長和廣告單價承壓

位元組跳動的橫空出世，讓其他內容平臺均面臨著一定的競爭壓力；具體體現在：

第一， 流量端，對其他內容平臺使用者時長的擠佔；

第二， 變現端，廣告庫存增加帶來廣告單價的承壓。

變現端，作為近幾年國內網路廣告市場最大的變數，位元組跳動的流量擴張也帶來了廣告庫存供給的迅速增加。這一方面意味著各大平臺對廣告主的競爭更加激烈，另一方面也意味著廣告售賣單價持續承壓。CTR 顯示，2019 年上半年網路廣告行業平均刊例價同比下滑 4.3%。

4.2. 阿里巴巴：喜提流量入口，合作遠大於競爭

位元組跳動與以阿里巴巴（9988.HK）為代表的電商平臺則更多是上下游的合作關係：位元組跳動提供大流量入口，阿里巴巴提供電商供應鏈，二者在帶貨和電商廣告上完成變現的合作和共贏。

比如，抖音在直播電商和種草廣告上，都將阿里巴巴作為後端供應鏈合作方；抖音通過內容完成使用者的導流，使用者在淘寶端完成購物轉化。"晚點 LatePost"曾報道，抖音與淘寶簽訂了 70 億的年度框架協議，其中約 60 億是電商廣告、10 億是帶貨佣金。

我們認為，抖音以及整個位元組跳動目前對自己的定位還是偏重公域流量的廣告變現，因此會更加重視內容生態建設、而並非像快手一樣在著力打造自己的帶貨閉環。抖音近期更是推出了一些政策對達人賬號的帶貨行為進行規範、以防對整體內容生態的破壞。

在購物車釋出頻次方面，抖音官方通知：從 1 月起，粉絲數低於 1000 的賬號，每週只可釋出一條帶購物車的視訊；粉絲數在 1000-3000、3000-10000、10000 以上的賬號，每天分別只可釋出 2 條、5 條和 10 條帶購物車的視訊。此外，在個別品類上，抖音官方通知，從 1 月 15 日起，抖音將"針對化妝品商品進行重新篩選，將選擇優質商品保留在平臺供達人分享"。從其對購物車和商品的政策的釋出，我們可以看出，抖音還是更加註重對內容生態的維護、對公域流量廣告變現的優化。

整體而言，我們認為，抖音乃至整個位元組跳動系相對於電商平臺而言更偏流量入口，與阿里巴巴（9988.HK）在直播帶貨和種草廣告上的合作帶來的共贏遠大於競爭。