短視訊在全球大受歡迎，原因有很多。趕上移動網際網路 4G 紅利、使用者的行為越發碎片化、對內容的需求增加等等。但是在某些市場，一個因素起到了推波助瀾的作用，就是普通百姓快速致富、萬人矚目的逆襲夢。根據 Sensor Tower 的資料，2019 年 TikTok 全球下載量超過七億，這個資料並不包括國內抖音的安裝量。

根據 Sensor Tower 釋出的 2020 年 1 月全球下載量最高的社交媒體應用榜單中 TikTok 位列全球第一，下載量是 1.047 億，比 2019年 1 月下載量同比增長 46%。下載量最大的兩個市場是印度和巴西，兩個市場佔了一月總下載量的 44.8%。恰好這兩個市場也是位列第 8 的快手的主要市場。

2020 年 1 月全球社交媒體下載量 Top10 | 資料來源：Sensor Tower

TikTok 在印度的高下載量已經持續了很長一段時間，不過巴西使用者對於 TikTok 的喜愛，值得我們探究一二。

Google Play 2 月 23 日巴西下載榜單 Top7 | 資料來源：App Annie

根據 App Annie 資料，Google Play 巴西下載榜單 Top7 中，TikTok位列第一，排名第三和第七的分別是快手國際版 Kwai 和快手旗下短視訊編輯應用 VStatus。可見，不只是 TikTok 在巴西受歡迎，而是巴西使用者對短視訊表示出了強烈的興趣。

另外，巴西使用者愛屋及烏，隨著短視訊應用在巴西的興起，圖片及視訊編輯等上游應用也迎來了一波小高潮。根據 App Annie 的資料，Google Play 巴西下載榜單 Top100 中 6 款是圖片視訊編輯應用，其中 Vstatus、Noizz 和 Inshoot 等 3 款視訊剪輯 App 來自中國。

巴西使用者迫切希望通過短視訊“逆天改命”

眾所周知，印度的貧富差距大的驚人，且階級之間幾乎沒有流動性。但短視訊的出現卻讓不會拍攝精美圖片、甚至不會打字的人，可能會因為某個莫名其妙的機會就擁有成千上萬的粉絲，進而轉化為成千上萬的收入，雖然絕大多數印度人對階級躍升興趣不高，但依然有足夠多的一批年輕人把改變現狀的希望寄託在短視訊上。

而相較於印度，巴西的貧富差距更大。根據巴西商業資訊網的資料，在全球 1% 的最富人口收入佔國家總收入的比例排名中，巴西位列全球第二，印度甚至沒進前十。也就是說，1% 的巴西人口收入佔全國總收入的 28.3%，把巴西收入較低的 50% 的人口收入加起來，甚至不到 1% 超級富豪的一半。因此巴西人似乎比印度人更迫切地需要這樣一條“上升通道”。

TikTok 進入印度市場兩年，在印度形成了一條吸引無數網紅和粉絲打卡的“TikTok 網紅街”，不知道接下來在巴西會不會有一個網紅區或者網紅城呢？畢竟 TikTok 進入巴西只有短短 6 個月的時間。

印度 TikTok 網紅街 | 圖片來源：YouTube

盡一切可能 滿足使用者多樣需求

中國短視訊“吊打”巨頭產品，歸功於“全球化產品、本土化內容”。下面就是一個很好的例證。

Facebook 的 Lasso 在美國和巴西的宣傳圖是一樣的，但是 TikTok 在美國和巴西的宣傳圖卻有十分明顯的元素差異。

當然，這只是出海短視訊 App 本地化的一個縮影，最主要的還是出海短視訊 App 致力於了解不同國家的文化特點、滿足不同使用者的特定需求。

Kwai 和 TikTok 都在巴西設立了辦事處，都在支援官方語言葡萄牙語的同時又深耕了數種非洲方言，來覆蓋、服務更多巴西使用者。

中國公司產品本土化的一個極致表現是，快手旗下 VStatus。

VStatus 在巴西甚至不惜“改頭換面”也要和使用者習慣保持一致，在巴西人們最常用的社交通訊應用是 WhatsApp，所以 VStatus 在 Google Play 中的介紹直接以 WhatsApp Status，竟一時有點“難辨雌雄”。

VStatus 在 Google Play 中的介紹

先貼近使用者需求、獲取大量使用者之後，在做一些內容社群、或其他的引流行為，也是水到渠成。

Kwai 和 TikTok 都在深入對方腹地

在國內短視訊的紅海環境下，快手和抖音的戰爭已經從國內延續到了全球，印度和巴西是新興市場裡的 2 個主戰場。抖音和快手在國內僵持好幾年了，還是難分伯仲，這就意味著最終的優劣可能取決於二者在海外的成績。

印度已經是 TikTok 的主場，雖然競爭者眾多，包括快手、阿里、小米等等，但是有先發優勢的 TikTok 已經建立了一定的競爭壁壘。Kwai 在 2019 年一度曾銷聲匿跡，後來又在重新調整產品後，用 Uvideo重進印度市場，近期一直在榜單頭部，大量獲客。

另一方面，TikTok 也是看到 Kwai 在巴西做大之後，立即投入。

Kwai 的出海團隊首先在東南亞、南韓、俄羅斯試水，而後拓展到印度、巴西，通過燒錢換量雖然表面成績亮眼，但實際上日活和留存卻少的可憐，於是 Kwai 在海外開始了長達半年的“自然生長”，在重整旗鼓後把目標對準了巴西，在巴西設立了辦事處、組建了運營團隊、也在積極招募創作者。結果是，Kwai 在 2019 年 7 月到 11 月多次位列巴西下載總榜第一，據此前官方訊息 DAU 在 700 萬左右。巴西也成為 Kwai 唯一一個 DAU 超過 TikTok 的市場。

兩個頭部玩家，都在緊盯對方。

Kwai 佔領了巴西 TikTok 卻攻下了美國

目前 Kwai 下載 Top3 市場是巴西、印度和越南；TikTok 下載 Top3 是印度、美國和巴西。

其中印度和巴西是交叉市場，巴西市場不再贅述，但是還是要提一下，據 LABS 報道，Kwai 全球業務總監 Yumi Wu 曾表示希望把巴西發展成中國以外的主要市場，看 Kwai 和 VStatus 在巴西下的功夫再加上先發優勢，TikTok 在巴西有一番硬仗要打。

我們再來看一下印度的市場的情況。

從筆者對榜單的觀察來看，快手的 UVideo 近幾個月一直停留在榜單頭部，採取了激進獲客策略的還有小米旗下主打趣味的短視訊應用 Zili，在 Top5 之外，還有 YY、阿里等大廠。中國廠商在印度做短視訊的時間已經大概有 2-3 年左右的時間了，雖然頭部玩家位置確定，但競爭的格局幾經變化，但激烈程度卻絲毫未減。

在美國市場 TikTok 遠勝於 Kwai。TikTok 也是目前為止唯一一款長期位於美國下載榜單 Top5 的社交產品，當然 TikTok 在美國也面臨相關審查和美國本土社交巨頭擠壓等問題。

但美國使用者的付費習慣、付費能力，都是其他市場無法比擬的，目前 TikTok 已經位於美國 App Store 暢銷榜單 43，另外，根據 Sensor Tower 的資料，已經開始有大量的超休閒遊戲在 TikTok 上買量。獲得足夠彈藥的 TikTok，未來只會更加激進地獲客，放大平臺的規模優勢。

從 Sensor Tower 的資料來看，儘管目前成績不甚理想，但 Kwai 似乎也有意在美國短視訊市場分一杯羹，但還沒有發力。

最後有點尷尬的是，在 Kwai 第三大市場越南，TikTok 的成績要好於 Kwai。

全球範圍內來看 TikTok 的成績要強於 Kwai，但是 Kwai 在保留巴西優勢的同時也在嘗試做其他的市場佈局。

如何在全球化的程序中，控制好節奏，對這 2 家還沒有太多國際化經驗的中國廠商提出了很高的挑戰。