3月19日，羅永浩在微博高調宣佈進軍直播電商，引發熱議。

隨後幾天，“抖音花了6000萬簽約”、“淘寶直播的獨家簽約費用是8000萬”、“羅永浩以6000萬現金+資源包的形式與快手達成合作”等訊息相繼傳出。

3月26日，羅永浩釋出了最新的微博和抖音視訊，正式宣佈抖音成為其獨家直播帶貨平臺，預告將在4月1日晚8點開啟首場直播。

“主播老羅”去向落定，自信能夠和粉絲一起努力成為抖音的“直播一哥”。

那麼，風口上的直播電商，未來將會走向哪裡？

直播電商走到拐點

直播與電商早已不是什麼新鮮事物，但是二者的結合卻在2019年迸發出了巨大的能量，成為了眾人爭相追逐的風口。

在大火之前，直播電商也經歷了三四年的沉澱期。

2016年，美妝行業率先乘上直播的大潮，同年，淘寶直播上線。

2018年前後，抖音、快手接連入場，探索短視訊+直播的電商變現新模式。

2019年至今，京東、拼多多、小紅書等平臺也開始嘗試直播帶貨。招商證券的行業報告資料顯示，去年，電商直播總GMV超3000億元。

今年，因疫情而被迫停擺的線下行業，紛紛轉戰線上，直播帶貨進入新的爆發期。短短一個月時間內，房企、車企、餐飲、商場、果蔬等各類農產品、超市、博物館、酒吧等100多種行業型別進入各大平臺的直播間。

從PC時代到移動網際網路時代，電商行業的發展已經相當成熟。這個行業，不但有阿里、京東這樣的老牌電商平臺，也不乏拼多多一樣的電商新貴。但無論是老牌平臺還是新貴，都逃不過發展的瓶頸問題。流量獲取困難、發展模式定型，都成為了阻礙電商企業進一步發展的高山。

現在，直播成為了電商企業的重點突破方向。

招商證券報告顯示，根據對產業鏈上下游及網際網路巨頭分析，直播電商作為電商代運營的一種方式，平臺最先受益 。

從目前行業格局來看，不同直播平臺之間差異化競爭趨勢非常明顯，各自都有比較明顯的優勢和清晰的定位：淘寶是純購物直播，抖音則偏娛樂化營銷、快手主攻更接地氣的下沉市場。

具體來看各平臺，快手DAU（日活躍使用者數）1.7億、MAU（月活躍使用者數）3.6億、電商GMV（成交總額）日均1億；抖音DAU2.6億、MAU4.8億、電商GMV日均2000萬；淘寶直播DAU1200萬、MAU7500萬、電商GMV日均2.2億。

除了這三大平臺，京東、拼多多等電商平臺，小紅書、蘑菇街等內容平臺也都在積極佈局直播電商。

從主播來看，目前整個直播電商頭部效應過於明顯，發展並不健康。招商證券報告資料顯示，2019年天貓“雙11”當天，薇婭、李佳琦與第三名之間的差距呈現出明顯的斷層。淘寶直播中，帶貨能力前10的KOL佔據了機構大盤75%的流量和80%的成交額。

嚴重的KOL斷層，受影響的不僅是主播，也使得部分商家缺少話語權與選擇權，而依靠直播發展起來的商家或品牌始終只有一部分，直播電商的效益無法最大化發揮。

因此，直播電商的另一個拐點，在於要深度挖掘腰部主播的潛力。畢竟幾個頭部主播是無法撐起一個行業長期健康發展的。擴大腰部主播的規模和集體影響力將成為延續直播電商持續性發展的關鍵一步。

流量，流量，還是流量

雖然羅永浩高調錶示自己會成為賣口紅以外的“帶貨一哥”有造勢嫌疑，但不可否認自帶流量的他確實是值得爭取的物件。

畢竟，對直播電商而言，流量就代表著機會與變現。而接下來的發展，也將依然圍繞著爭奪流量展開。

艾媒諮詢資料顯示，2019-2020年受訪者常用直播購物的直播平臺排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

艾媒分析師認為，目前頭部電商平臺依然是直播電商的主流平臺，但隨著入局者的增加，場內競爭會加劇。因此，對於直播電商是否會持續向好，大部分人還持觀望態度。艾媒諮詢資料顯示，有27.21%的受訪使用者看好直播電商的未來發展，46.26%的受訪使用者持中立/觀望態度。那麼，圍繞流量，今後直播電商發展趨勢如何？

1、主播變商家

直播電商行業發展紅紅火火，遍地的MCN機構和主播已經將直播電商的發展短板展現了出來，比如：內容同質化、誇大宣傳、頭部主播難以複製、品牌商與主播雙方的博弈等。另外，商家自播的成熟也使得部分主播失去了機會。

在這樣的直播電商之戰中，除了商家之外，MCN機構必然會受到一定的衝擊，而這也將迫使MCN機構蝶變。

目前來看，無論是主播，還是MCN機構，都開始向供應鏈上游發力。

例如，目前薇婭在日常直播中，會經常帶一些自己商鋪的戒指、手鍊、衣服等，嘗試向產品供應鏈上游延伸。而李佳琦也會向一些美妝商家定製口紅色號等，將自己的影響力延伸至供應鏈源頭。

有MCN機構負責人表示，其公司未來三年中80%的精力都會放在供應鏈上。每一個達人賬號都是服務商，而達人的供應鏈則由公司來組織。

2、公域流量轉私域

現在的李佳琦和薇婭已經從一個“銷售”，變成一個擁有著龐大粉絲群的KOL，甚至在粉絲的擁護中有了明星的禮遇，他們走到哪兒，貨就帶到哪兒，他們帶什麼貨，粉絲就買什麼。

這或許也正是今後的直播電商正在形成的大方向。

更多帶貨達人的崛起，就是對電商平臺公域流量的瓜分。帶貨達人走到哪，粉絲就買到哪，不再侷限於某一平臺。

原淘寶直播運營負責人趙圓圓也曾推演淘寶直播將變成一個“超級直播機構”。可以把人貨場三個全部做到極致——在內容運營端，有非常完整的達人體系和主播體系，還兼具了廣告公司+MCN機構+紅人經紀三個角色；在貨端，則是自主供應鏈、自主工廠、自造品牌，還兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務、以及自己生產補貨的、以及倉配銷的能力；在場端，則會成為一個既能向商家提供服務也可以創造自己品牌的綜合體，擁有紅人跟店鋪雙身份。

3、商家自播日益火爆

包括抖音、快手等在內的頭部直播平臺，以及諸多數碼廠商對老羅個人影響力的追逐，側面印證了當下直播電商的火熱趨勢，以及網紅影響力、個人ID在其中的重要作用。

但同時，有贊CMO關予表示，在網紅/KOL/明星類直播帶貨陣營之外，純購物直播平臺（如淘寶直播、愛逛直播）正在日益火爆，越來越多企業、品牌會嘗試自播自賣的模式，通過自家導購，或者邀請本地主持人做主播帶貨，粉絲基於對品牌的信任、對產品的需求而下單，這種模式同樣能獲得非常好的銷售效果，甚至轉化率更高。

3月23日，攜程董事局主席樑建章投身抖音，在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟首場直播，並在1小時內賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。

未來紅人直播與商家自播這兩種模式一定是共存的，以淘寶直播、愛逛直播為代表的純購物直播平臺，一定會強化品牌導購、中小主播陣營。

結語

直播已經成為一種新的帶貨方式，滲透到消費者的日常生活中。根據調研測算，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。

不過，野蠻增長也不可避免的帶來很多問題，諸如貨不對板、虛假宣傳、售後無法保障等。就在羅永浩宣佈進軍直播電商當天，李佳琦直播再次翻車，其直播間推薦的一款脫毛儀，被消費者投訴貨不對板，產品有劃痕等。

所以直播電商比拼的不僅僅是流量，背後的供應鏈能力也是制勝的關鍵因素。

從前期的爆發性亞健康生長，到大浪淘沙後的可持續健康發展，直播電商還有很長的一段路要走。