2019年，直播的強勢進入為電商生態的搭建畫上了濃墨重彩的一筆，以人為核心的電商增長也為直播創造了更多的可能，自此一個特別的“直播+電商”微生態體系應運而生。

在短視訊領域做得最火的兩大巨頭快手和抖音在2019年正式開始了對直播領域的爭奪，“直播+電商”模式在這兩大平臺玩得如火如荼。二者相較，關於電商直播的特點和痛點分別是什麼？

首先快手和抖音從分發機制上就存在很大不同。

抖音流量分發邏輯是中心化的“計劃經濟”，平臺就猶如“上帝之手”。它是基於“內容特徵 x 賬號特徵 x 使用者特徵 x 系統預估反饋”進行初期流量分配；後期基於使用者互動反饋進行二度流量調配。

經過時間驗證，這種模式的優點是推薦內容品質高，使用者沉浸式體驗好，易聚合流量，打造網紅爆款。但是缺點也比較明顯，平臺中心化調控流量，使用者與內容創造者之間不易深度連結，不利於社交屬性發展。

而快手的流量分發邏輯是去中心化的“市場經濟”，平臺身份相對“隱形”。

這種機制的優點就是內容創作者通過直播/段子推薦，反覆與所關注的粉絲“連結”，這也是老鐵經濟誕生的基礎。缺點就是平臺弱管控，導致內容品質參差不齊，使用者沉浸式體驗差，商業變現效率低。

以上是從流量分發機制上看兩大內容平臺的優劣勢，基於現階段直播的狂熱，抖音和快手在電商直播方面的特點與痛點對比是比較明顯的。

快手：“老鐵經濟”模式下，瓶頸與機遇並存

作為DAU（日活躍使用者數量）2億+的國內TOP級社交平臺，快手以其特有的“老鐵”文化不斷進行業務拓展，2018年開始的“直播+電商”業務也極具“老鐵”特色……

KOL與粉絲的老鐵關係，使得內容創作者與粉絲建立了人情關係和信任，具有強粘性；另外快手聚焦三四線下沉市場，創作者和使用者的基數都比較大，且平臺給予了相對公平的露出機會。

基於以上特點，快手平臺做電商直播是比較有優勢的，主要體現在：

高粉絲轉化率：極具信任的“老鐵”關係造就了獨特的“先認人再認貨”模式；

產品契合使用者：產業帶、原產地、工廠直供、達人品牌，下沉市場造就特色貨源，契合使用者中低端消費力；

龐大的主播後備力：基數大/門檻低/機會均等的快手模式給了大量極具地域、產業特色的商家主播平臺，“甩榜”等特色玩法為引流另闢蹊徑。

客觀來看，快手的電商直播模式也遭遇了瓶頸。

快手電商直播當前存在的問題，首先直觀看APP內沒有直觀的直播介面和回放功能，這在很大程度上影響了獲取新使用者的進度；其次，物流品控存在問題，引發搞退貨退款率。即便是快手帶貨一哥也面臨這個問題，賣貨掉單率高，導致部分商家取消合作；最後，品牌調性契合度相對較低，限制市場拓展及產品形象樹立。基於快手面對的是三四線等下沉市場使用者，所以低價產品居多，對於要求形象的品牌來說，是有限制的。

抖音：強平臺模式下電商之路的特點與痛點

從視訊推廣工具，到電商支援類產品，到電商廣告投放工具，再到企業廣告投放服務內容，抖音為平臺電商佈局建立了複雜而全面的產品體系。

抖音目前具備電商直播的土壤，主要是因為使用者購買力強。當前抖音使用者來自一二線城市的90後、95後女性佔比較大，這一部分使用者熱愛時尚、追求潮流炫酷、有一定的經濟基礎且消費力強，尤其對於美妝、配飾、服裝、零食等類別的產品關注度較高，與電商直播重點品類契合度較高。

根據克勞銳資料顯示，抖音使用者中，女性佔比57.26%，一二線城市人群佔比39.21%，19-30歲使用者佔比60.33%。

基於以上客觀條件，抖音“直播+電商”模式形成了自己的特點。自2018年佈局電商，依託獨特的平臺屬性，抖音電商根據流量分發機制，支援優質內容，適合廣告投放；依託龐大使用者流量及精緻投放內容，短視訊電商帶貨收效較佳；KOL種草效果明顯，多引流淘寶完成交易，逐漸形成“抖音出圈，淘寶拔草”的閉環；除此之外，抖音開放小程式入口，自2019年以來，抖音小程式成為抖音重點佈局的業務，深度打通“直播+短視訊”的商業模式，這也是未來抖音營銷的重要趨勢。

抖音平臺的特別玩法和屬性為抖音創造了很多機會，但同時也為電商直播的發展造成了一定的困擾。

“重內容輕個人”式機制使得粉絲粘性較弱，或視訊觀看與產品需求者契合度低，粉絲轉化較弱；

目前以秀場直播為主，電商直播門檻較高，需要主播短視訊內容優質且與產品類有關；

當前電商直播現象級紅人比較缺乏，所以近期抖音大手筆牽手羅永浩，提供3億曝光量，愚人節當天賣貨1.1億，算是首先告捷，但是和辛巴、薇婭等人相比還有差距。