為了給消費者種草帶貨，京東新出了一支廣告——《宇宙好物種草指南》，一如既往延續了去年的沙雕風格。

整個廣告敘事節奏更為緊湊，不拖泥帶水，廣告時長短，但資訊量卻巨大。

相比直接將產品植入給觀眾，京東選擇引人發笑的方式，將不同的產品結合劇情設計推給觀眾，讓人笑著把東西給買了。

這背後的邏輯是什麼？木蘭姐認為無非是抓住了一點：產品有故事，營銷把他唱成了一首歌。

在這支廣告片中，京東不講促銷，不講品牌，甚至連態度也不講，沒有灌輸，都恰恰符合年輕人的自我意識，不聽大道理，只有我眼中的世界。

不得不說，現在消費者越來越難以討好了。

使用者對待廣告，顯得越來越不耐煩，他們不想聽品牌對自己的陳述和自嗨，所以與其無腦吹噓產品，不如結合產品給使用者講一支好故事。

就像提到農夫山泉，你會想到什麼？

是「農夫山泉有點甜」，還是「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」？

或是「井水為下，江水為中，山泉為上，農夫茶」，或是「用心沏好茶。好水、好茶、好人喝」……

你會發現，在農夫山泉每一款產品背後，都有一個更深層次代表著農夫山泉氣質的故事，來延伸品牌在使用者心中的價值。

“故事是情感連線的絕佳方式。”是因為故事開闢了產品與使用者新的溝通方式，雙方不再是買賣關係，而是講述者與傾聽者的關係，容易和使用者達到情感共鳴。

那我們可以怎麼去講故事呢？

你的產品需要一個真實的好故事

知名暢銷書《故事》作者羅伯特·麥基認為：故事天然受到人類心智的關注，它們能把資訊包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯絡起來，懷疑就會消失不見。

所以，木蘭姐經常強調，你的產品需要一個真實的好故事，並可以帶著消費者講故事。

當產品被故事包裝之後，它就能以巧妙的形式吸引眼球，並承載著故事走進使用者，並引起共鳴和認同，從而消解使用者對於產品的排斥感，讓產品有更大機率留存於使用者記憶中，或者實現購買轉化。

就像礦泉水景田百歲山，以著名數學家笛卡爾與瑞典公主克里斯汀的愛情傳說故事為藍本，創作了一個唯美而動人的廣告。

百歲山結合這樣一個浪漫愛情故事，告訴了所有人百歲山礦泉水的特點：“水中貴族”，成功獲取了使用者的芳心，也幫助百歲山以10.1%的市場份額超越康師傅，成功躋身國內銷量前三甲。

還有一個案例是耐克前段時間在奧斯卡頒獎典禮上，插播的的廣告《Dream Crazier》，廣告內容都來自相關運動員的真實新聞故事。

把想象力交給觀眾，也把品牌印象存於使用者心中，恰到好處。

所以，品牌不是為了講故事而講故事，而是要基於事實，根據實際的發展、真實發生過的事情，用令人信服且生動卻不誇張的方式來持續不斷地講同一個故事，並隨著時間的推移也可以賦予它新的含義。

賣的不是產品，而是洞察人性的故事

各個圈層的使用者都有內心情感，洞察他們的內心情感痛點，是打破圈層效應的突破口，一個動人主題的故事就是突破圈層效應的利器。

餓了麼的廣告《“錦鯉”之外賣篇》就很好的做了最佳演繹。

這則廣告通過“普通福斯臉”、“平凡屌絲身”的男主人公，在他身上刻畫出“外賣版錦鯉”該有的樣子，並強行將吃外賣與職場開掛、天降桃花、屌絲逆襲等橋段掛鉤。

薪資翻倍吃出來

職場得意吃出來

顏值爆增吃出來

桃花朵朵吃出來

人生贏家吃出來

可以說，在戲謔、幽默、搞笑的外衣下，這則廣告所刻畫出來的情節故事戳中了不少人的心事。

作為餓了麼平臺推出的品質外賣品牌，餓了麼星選偏向於中高階定位，核心目標消費群則是廣大的白領。

而現實中，加薪、升職、顏值、愛情、身份跨越等話題，一直是白領們高頻關注的社交槽點。餓了麼星選顯然洞察到了這一點，從而精心設計了廣告中的故事橋段，自然而然也能觸控到他們的共鳴點。

還有去年現象級刷屏的《啥是佩奇》，也是對人性深刻而又清晰的洞察。

首先是，長輩和兒孫之間的代溝以及城市和農村的代溝。但是沒關係，愛是世界上最偉大的事物，為了跨越和你之間的這段鴻溝，我願意去努力了解你所喜愛的事物。

廣告中把一個老人所能想到的所有用來，與孫子靠近的方式都一點點的凸顯。以親情為主題，用溫情的故事尋找共鳴，不僅戳中了在外打工子女內心的痛點，更是戳中了廣大使用者們的內心痛點，瞬間霸屏我們的朋友圈，成功打破圈層效應。

所以，一個很好的故事很像鋼琴上的琴絃：當它碰到同樣頻率的東西時，會產生共鳴，你的故事才能夠持續下去。

這就是木蘭姐一直說的，賣的不是產品，而是洞察人性的故事。

誰的消費者最會講故事，誰就擁有最強健的品牌

就像哈佛商學院營銷學教授西奧多·萊維特所說的那樣：“人們不想購買四分之一英寸的鑽頭。他們只想要一個四分之一英寸的洞。”

人們不關心你提供了什麼，他們只關心自己的問題。這句話重要的顛覆之處在於：讓顧客而非你的品牌成為故事的主人公。

在這一方面，Airbnb無疑是其中的佼佼者。從創立第一天起，Airbnb一直專注於一件事情：真實體驗。他們為客戶講述著始終如一的故事——在當地人的家裡，享受更“真實”旅行體驗。

它所塑造的品牌故事，完全來自於使用者——“沒有使用者，就沒有產品”。在Airbnb網站上，每一個提供住宿的人都有機會展示自己的生活來吸引他人，這些故事正是最真誠的溝通語言，也是Airbnb所提供的內容與服務的真正精神內涵。

與Airbnb有異曲同工之妙的另一個品牌是野獸派花店。

野獸派建立之初，訂花的顧客會講述自己的情感故事，野獸派根據這些故事來搭配花束，與傳統的訂花模式完全不同，每一束花的背後，都有著一個故事，一段情結，那些包含了我們經歷過的感情，遇到的人和事。

另一方面，顧客的情感故事，野獸派會以匿名的方式釋出到官方微博上，配上相應的花束圖片。而收花人收到的也不僅僅是一束花，而是一個故事，他們自己就是故事中的主角。

這也是為什麼相比傳統花店，野獸派價格貴出好幾倍，仍然有眾多顧客追捧的原因：他們賣的不僅僅是花，更是故事和體驗。

愛彼迎和野獸派花店的高明之處在於：把光榮的旅程留給顧客，而把自己定位為一個為聽眾提成長必需的智慧、產品和服務的引路人。

當品牌把顧客放在主人公的位置上，而把自己放在嚮導的位置上時，品牌就會被認為是一種可以幫助他們克服困難的、可信賴的資源，顧客就可以為品牌做傳播和分享。

所以，誰的消費者最會講故事，誰就擁有最強健的品牌。

最後

一個優秀的品牌，是能讓消費者不需要任何專業知識，就感受到其在產品背後的態度和溫度。

正如彼得·古貝爾所說，“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，所以，不要吝嗇去講一個故事，如果它不能產生共鳴，那麼請嘗試另一個。