中國線下廣告持續負增長，但有緩慢回暖跡象

隨著網際網路的興起，網路廣告迅速崛起，而與此同時，中國線下廣告發展受到極大衝擊，近年來發展持續低迷。但從增速來看，線下廣告卻呈現出緩慢回暖的跡象。具體來看，2015年至今，中國線下廣告下跌幅度明顯縮減，並在2018年趨近於0。這主要是因為隨著網際網路人口紅利消退，通過網際網路廣告獲取流量的成本攀升，廣告轉化難度也有所提高，導致線上廣告增長乏力，為線下廣告發展讓出更大空間。前瞻預計，從2019年開始，中國線下廣告整體規模或將從負增長恢復至正增長，且增長率將有望呈逐年提升的趨勢。

2015-2018年中國線下廣告市場規模統計及增長情況

戶外廣告市場規模佔比明顯提升，是線下廣告增長的主力軍

而從線下廣告的細分市場來看，線下廣告主要可分為電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、廣播廣告和雜誌廣告，但與其他類別線下廣告因受消費者移動性增加影響而導致受眾流失、市場規模收縮不同，戶外廣告場景化和強制性等特徵和數字化賦能的增強，使廣告主對其的需求不斷增強，成為拉動線下廣告增長回暖與持續提升的主力軍。據統計，2015-2018年，中國戶外廣告市場規模佔比不斷提升，2018年市場規模佔比已提升至了27.1%，與市場佔比最大的電視廣告差距不斷縮小。

2015-2018年中國線下廣告細分市場規模佔比統計情況

此外，從戶外廣告市場規模的增速來看，2015-2018年，儘管線下廣告市場規模增速持續為負，但戶外廣告卻仍保持著15%以上的較快增速，到2018年，中國戶外廣告的市場規模已經突破了450億元。由此也反映出戶外廣告是線下廣告市場增長的主要驅動力。

2015-2018年中國戶外廣告市場規模統計及增長情況

電梯廣告增速亮眼，有望成為第一大戶外廣告場景

而對於戶外廣告而言，因受到網際網路廣告衝擊和城市環境規劃管制等因素影響，一些細分場景的戶外廣告規模不斷在縮緊，例如，樓體戶外、賣場戶外和公路“高炮”等。在此背景下，樓宇電梯廣告、影院和交通出行成為中國戶外廣告市場的主要場景構成，各場景市場份額佔比在2018年分別達到35.6%、47.7%和11.6%，其中，交通出行在戶外廣告投放中佔據著主要地位。而樓宇電梯、交通出行和影院三大場景備受青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環境密閉性等方面的優勢外，最關鍵的還是遵循了城市居民當代“衣食住行工作娛樂”的生活習慣和行為軌跡。

2015-2018年中國不同場景戶外廣告市場份額統計情況

此外，從各主要投放場景份額佔比變化來看，電梯廣告佔比快速提升，從2015年的31.5%提升至了2018年的35.6%。事實上，近年來，由於電梯廣告的針對性、強制性、高頻性、永續性等優勢，電梯廣告持續保持較快的增長，預計2018-2021年的複合增速將達到27.8%左右，遠高於交通出行與影院場景。前瞻預計，未來樓宇電梯廣告將成為第一大戶外廣告場景。

2018-2021年中國戶外廣告主要場景市場規模複合增速預測情況

----前瞻產業研究院