上知乎，看大 V

10 月 11 日，隨著 6.15.0 版本更新，知乎的直播業務正式上線。

版本記錄顯示，知乎對直播內容的定位是有趣有料。而在最新的 App 預覽圖中，知乎也添加了直播功能的 UI 設計，留言、表情欄、打賞，與市面上其他直播產品相差無幾，值得一提的是這張設計圖為知乎直播定下的調性。

一個與徒步攀登珠峰相關的問題被圈出，留言欄內的使用者都算是戶外運動愛好者，這是一場主題明確的知識分享。 據悉，直播功能上線前，知乎已經在定向邀請直播人選，多數為知乎的種子使用者，是某一領域的 KOL。

此前，知乎推出過具備直播屬性的功能。2016 年 5 月，知乎 live 上線，站內 KOL 可通過語音和文字的方式與使用者實時互動，交流圍繞特定主題展開，使用者付費參與。從前期籌備和內容調性看，知乎直播像是對知乎 live 的視覺化升級。這也被看作知乎商業化提速的又一例證。

變現在是內容社群共同的焦慮。今年以來，抖音推出了「好物聯盟」，作為聯盟成員，使用者可以不受粉絲數限制，直接開通購物車賣貨；遊戲之外，B 站同樣涉足電商業務。這些公司都在根據優質原生內容創作者定製商業化方案，為內容生產能力找到最適合的商業化場景。

內容社群變現的共同困境，是如何在商業化與社群氛圍之間謀求平衡。知乎尤甚。知乎 CEO 在今年發表的公開信中明確，要把知乎做成全量使用者的工具型產品，定位於「高價值內容付費」平臺。知乎商業化的佈局，也是圍繞這個「北極星」目標，以小步快跑的節奏展開。

知乎直播產品頁面 | 圖片來源：產品截圖

商業化提速這一年

在商業化的嘗試上，2019 年對知乎而言，可謂是最密集的一年。今年 3 月，知乎對站內會員體系進行全面升級，推出「鹽選會員」。

「鹽選會員」主要涵蓋付費內容、社群和會員三方面的權益。其中，付費內容涉及知乎生態內的雜質期刊、電子書、知乎 live 講座等；社群方面，會員可獲得在評論區發圖、設定首頁關鍵詞遮蔽等功能；而會員權益中，還包括會員專屬標識、會員專屬客服等。

在周源的理解中，現在使用者對知識的消費非常多元，鹽選會員的權益包括文字、電子書、音訊課程等多種形態的內容，一次性付費可打包獲得，這對使用者獲取有效資訊來說是降本增效的辦法，對知乎社群而言，周源認為這是一種融合，付費專案在整個內容和問答體系都有了入口，可以直接展現關鍵資訊。

「鹽選會員」是知乎首次推出全站式的會員體系。此前知乎的「超級會員」、「讀書會會員」等產品，側重點在單一品類的知識付費，這在無形中成為「有問題上知乎」的使用者獲取答案的藩籬。全站式會員體系則簡化了使用者的購買流程，也讓使用者更為充分地體驗知乎的內容生態。

「簡化」是今年知乎產品調整的關鍵詞。知乎 6.0 版本是關鍵節點。今年 6 月，知乎 App 進行了較大的版本更新，將底部導航欄的中心位置替換成內容創作，集成了提問、回答、想法等內容形態的釋出入口。周源說，簡化的目的是為了讓資訊更有效地流動。

知乎正在嘗試通過更為精細化的運營方式解決內容的商業效益問題，實現讓不同的內容匹配進不同的產品形態。

流量的精細化運營也是其中之一。今年 8 月，知乎內測了「好物推薦」功能。簡單來說，使用者可以在回答和文章內植入商品卡片，如若使用者購買該商品，答題者便可獲得相應佣金。目前，這個功能主要是在為京東導流，促進使用者的購買轉化，內測使用者需繫結京東賬號。

內容電商方面，知乎也在試水。今年初，知乎上線在 App Store 上線了男生種草社群——CHAO，主要是為男性使用者推薦好物，並提供關於潮流單品的試用測驗。此外，今年 8 月，知乎還啟動了 MCN 機構招募，幫助內容創作者和品牌主實現高效匹配。

知乎CEO 周源 |圖片來源：視覺中國

從販售內容到提供服務

今年 8 月，知乎還宣佈完成 F 輪共計 4.34 億美元融資時表示，資金將用於提速技術和產品創新。2017 年以來，知乎保持著每年一輪融資，單筆資金都在一億美元以上的節奏。資本市場看到知乎在內容生態領域的長遠發展，也期待它能找到可持續自我造血的商業模式。

資料顯示，目前知乎90%以上的營收都來自廣告，剩下約 10% 的收入來源知識付費服務。知乎平臺上的廣告包括品牌廣告、品牌提問、資訊流廣告等。周源曾強調，在知乎上，廣告很多時候也是有用的內容，能夠幫助使用者解決問題。過去，強調廣告的知識性，是知乎避免大量廣告破壞社群氛圍的方式。

現在，在知識性的基礎上，知乎似乎更加強調服務性。知乎副Quattroporte、會員事業部負責人張榮樂就曾說過，「鹽選會員」就是在用產品和技術的手段，把高價值的內容重新組織，通過再分配去產生它應用的價值。這種對內容的篩選和精編，給到使用者購買的就不再是單類知識，而是一整套服務。

以平臺服務的視角分析，知乎做直播本質上是在完善知識呈現的方式，畢竟市面上已經出現了以直播結合回放形式的網路培訓班。而「好物推薦」的內容電商，則是滿足使用者在獲取高質資訊後產生的消費需求。知乎已經慢慢跳脫出單一知識付費的商業化，開始整合站內生態資源，走向平臺服務變現的邏輯。

基於此，知乎在 2018 年進行了組織架構調整，將知乎 live 和知乎書店兩個知識服務團隊整合，成立了新的知識市場事業部。去年 5 月的知乎鹽 Club 大會上，周源還宣佈，將知乎知識市場升級為「知乎大學」。現在，社群內容、會員和商業廣告三大方向的事業部共同支撐著知乎的商業化版圖。

截至 2018 年 11 月底，知乎使用者數破 2.2 億，同比增長 102%，問題數超過 3000 萬，回答數超過 1.3 億。而流量變現的方式無非是 廣告、增值服務、電商、流量分成幾類，並且已經形成了成熟的商業化模式。在借鑑這些模式的基礎上，只有創新性使用，結合知乎的特色做出差異化，才能幫助知乎實現可持續造血。

對此，知乎副Quattroporte高強曾說，知乎商業化是一個長期佈局，不是簡單的營銷策略，「知乎要做的事情是持續影響目標使用者的認知，然後讓他真的信任，就像你們交朋友一樣。」