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前言：臨陣“反套路”加價的Netflix從一個DVD租賃公司到1.5億付費使用者的流媒體巨頭繳電費、“買”汽車…訂閱模式席捲澳洲各行各業結語：訂閱經濟時代的未來展望

前言

如果你在十年前的2009年，恰好買了1000美元的Netflix股票，那麼恭喜你，今天你手上的該公司股票價值已達約6萬美元。

從1997年的一家線上DVD租賃公司，到現在跨越近200個國家、擁有1.5億付費使用者、市值1250億美元的流媒體巨頭——正如這個公司的中文名字“網飛”一樣：

Netflix的命運是一段騰飛的歷史，也是這個訂閱經濟時代的縮影。

雖然在2015年才正式進駐澳洲，但它早就成為了絕大多數澳洲人的流媒體服務首選，甚至還在當地衍生出了“Netflix & Chill”這一個在年輕人約會中頗為流行的內涵短語。

而在過去一年內，即便由於其他競品流媒體服務陸續宣佈進入澳洲市場，Netflix的股價也受到了影響，但它仍然無愧穩坐著澳洲市場的“頭把交椅”。

事實上，就算在當下廝殺激烈的澳洲流媒體市場中，Netflix對自己的客戶卻仍然保持著絕對的信任度：

該公司最近表示，將把高階使用者訂閱計劃的價格從每月17.99澳元提高至每月19.99澳元：

而有趣的是，這項提價計劃的實施日期恰恰就在“迪士尼+”和“蘋果電視+”服務推出之前。

Netflix究竟為什麼能有底氣在面臨前仆後繼的同類競爭對手時，不按“套路”降價優惠反而加價？

為什麼它的商業模式，能席捲當下澳洲的各行各業？

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從一個DVD租賃公司到1.5億付費使用者的流媒體巨頭

哈佛行銷學教授李維特曾經說過：

“客戶不是真的想要買電鑽，而是想要牆上的洞；正如客戶不是真的想要買DVD，而是想看電影。”

Reed Hastings

這句話對於Netflix的聯合創始人Reed Hastings（哈斯廷斯）來說，可能最清楚不過了。

坊間傳聞，矽谷出身的哈斯廷斯當初由於逾期歸還《阿波羅13號》的影碟而繳納了40美金的滯納金，難以向妻子交代，便開始思考是否有更好的商業模式。

阿波羅13號

不久之後，Netflix“線上選片，線下郵寄”的線上影片租賃業務的雛形也便初步建立。

業務剛開始時並不是一帆風順。畢竟，DVD格式播放機在1997年的美國價格高達1100美金，市場保有量不足100萬臺，上線DVD格式的影片也僅有500部左右。

不過可能也正因為如此，當時主導線下影片租賃市場的Blockbuster（百視達），與已經發展成線上圖書零售業“龍頭老大”的亞馬遜，才都沒來得及重視這個正在萌芽轉型的市場。

——這才給了Netflix早期發展的最佳機會。

實際上，到了2001年，Netflix已上線影片1萬部，是百視達所有連鎖店的10倍有餘，每週光碟出貨量超過10萬張。

市場的熱烈回饋，其實在很大程度上歸結於哈斯廷斯在2000年情人節之際推出、甚至曾經備受爭議與質疑的“天幕”計劃：

取消原來按片租賃付費的方式，並開始嘗試推行按月訂閱付費的服務。

“這似乎是一個重大的冒險步驟，而且沒人知道它是否管用。”當時在團隊中對此計劃持反對意見的員工在多年後回憶道。

冒險、激進，似乎成了這個公司一向以來的風格標籤。

但冒險也有代價。

當年，華爾街正值矽谷科技股泡沫破裂，揹負著沉重債務的Netflix首次上市出師失敗，便向百視達求救，卻被對方拒絕了。

彼時姿態頗高、坐擁線下門店5000萬註冊使用者的百視達估計怎麼也不會想到，這將在多年以後冥冥之中引向自己破產倒閉的命運。

從商業模式上來說，百視達代表著過去，Netflix代表著未來；

而過去，只能輸給未來。

2006年，Netflix迎來了屬於自己的流媒體“元年”。在此之前，Netflix的訂閱人數是420萬人；而在流媒體開通十年之後的2016年，Netflix的訂閱人數高達8320萬人。

在這些使用者資料瘋狂增長的背後，Netflix吸引使用者的核心究竟是什麼？

事實上，這其實並不是什麼玄之又玄的網際網路因素，而是一個極其傳統的因素：內容。

Netflix自制爆款系列劇之一Stranger Things

在2018年播放量排名前20位的流媒體節目中，Netflix光榮上榜19部——唯一的例外是Hulu的《使女的故事》。據時代電視臺高階主管克里斯蒂·埃澤爾(Christy Ezzell)稱，這在一定程度上是由於Netflix對於全球觀眾的投資，包括對外語內容的大量地區性投資和特許合作。

但矽谷出身的這家公司野心遠遠不止於此。

事實上，早在公司創立之初的1998年，Netflix就很有遠見地開始積累使用者喜歡看什麼內容的資料。

Netflix不同於其他一般內容訂閱的“神推薦”，實際上來自於背後極為精細的電影分類與演算法：

每一部影片的各種層面都被剝離出來，根據從0到5的量表打分，甚至包括結尾的“浪漫程度”，最終，影片按這種“微型別”分類可分為近8萬個類別。同時，使用者在網站上的停留、瀏覽、回放、暫停、退出等行為都會被記錄分析，而這些分析的背後還有足夠大的網站使用者基數作支撐。

“他們比任何人都更了解訂閱使用者”，紐約大學斯Stern商學院的金融學教授達莫達蘭(Aswath Damodaran)表示：

“他們會找到一種方法，從其使用者群中獲取這些資訊，並更加專注於此。”

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繳電費、“買”汽車…訂閱模式席捲澳洲各行各業

Netflix的訂閱模式，正在影響並席捲著澳洲及全球範圍內的各行各業：

除了上述的流媒體行業，以及遍地開花的知識付費、App等內容產品，還包含機械等工業品、電動牙刷頭等日用品、電費等等，都可以被訂閱。

澳洲移動和能源計劃提供商Amaysim表示，該公司目前正旨在推出一種新的電費服務，該服務的本質與Netflix等服務的訂閱模式是一致的。

Amaysim的執行長兼董事總經理奧康奈爾(O'Connell)表示：

“所謂訂閱，是指當你想要支付一筆錢並獲得一項服務時，意味著你不必再為這項服務多加思考。”

奧康奈爾補充，“你所要做的，就是確保賬戶中有足夠可以直接扣除的資金，然後服務就發生了。”

Amaysim即將推出的訂閱電費服務已在澳洲東海岸完成推廣建設，並將於明年抵達南澳洲。該公司的客戶可選擇一個小、中或大計劃訂閱，並在每個月都會獲得一定額度的用電量。如果當月額度用不完的，還可以轉移到下一個月繼續使用。

該公司準備在智慧電錶的技術支援下(收費提供的服務項之一)，籌劃著讓澳洲人對繳電費的態度也逐漸向繳手機話費套餐“靠攏”：

使用者們可能不完全了解是什麼是千瓦時，但他們很快就明白了自己每個月需要用多少電量。

奧康奈爾也期望著，自己的這一計劃，能夠迫使澳洲各大能源零售商開始效仿該公司採用精簡手機端服務計費的方式。

訂閱經濟軟體提供商Zuora的副Quattroporte戈多西(Iman Ghodosi)對此表示，在電力和汽車等行業轉向訂閱服務，部分原因是經濟因素，部分是時代人群的變化。

“千禧一代對產品產生的結果更感興趣，而不是產品本身。”

在美國和德國，BMW允許使用者按月繳費“訂閱”該品牌下的汽車，並可根據使用者需要從一個型號換到另一個型號。

與此同時，福特和豐田等製造商發現，如果直接向用戶提供與這些商品相關的服務作為訂閱服務，那麼公司就可以獲得更大份額的收入。

戈多西指出，如果汽車製造商提供的訂閱服務不僅包括汽車的成本，還包括註冊、保險甚至道路收費等其他費用，那麼他們就可以賺更多的錢。

儘管在澳洲，汽車製造商還沒有踏足該市場，但CarBar和Blinker等第三方公司早已在澳洲各地提供汽車訂閱服務。CarBar的每週訂閱費包括保險、註冊、維護、路邊援助，並允許客戶在福特、起亞、福斯、標緻、豐田和其他製造商之間切換，最頻繁每兩週就可更換一次。

再比如美國機械公司Caterpillar已開始根據使用者的具體情況，向買家建議是應該購買一輛拖拉機、還是“訂閱”租用；還有一些水泥公司在路面下鋪設感測器，收集交通訊息，為政府提供訂閱服務，這在中國的“智慧城市”建設中已經開始嘗試。

END

訂閱經濟時代的未來展望

“未來的人可能不需要擁有任何產品，只需要訂閱就可以滿足所有使用需求。”

據高德納諮詢公司估計，到2023年，在所有直接向客戶銷售產品的公司中，四分之三將提供訂閱服務，以作為其銷售策略的重要部分。

“或許每個月只需花費600澳元，就可以覆蓋所有水、電、煤氣、電話費等賬單，所有東西都是一鍵訂閱。”

而在這個萬物皆可訂閱的新時代，商家更需要用心琢磨的點或許也變成了：