7 月 17 日，谷歌推出了一個叫做 Shoploop 的短視訊帶貨平臺，其現有的產品形態和內容和其定位一樣簡單粗暴。在 Shoploop 上內容創作者可以上傳最長 90 秒的短視訊並附商品連結引導使用者購買，如果使用者通過連結購買商品，內容創作者可以獲得一小筆佣金。

目前，Shoploop 應該還處於測試階段，內容創作者只能通過邀請的方式加入平臺。不過 Shoploop 的大概方向已經比較明確，像谷歌自己所說，Shoploop 要通過短視訊的方式幫助使用者發現好用的商品，並且給他們購買建議。簡單說，就是給第三方平臺引流。

圖片來源：產品截圖

谷歌的 Shoploop 和 Facebook 之前的 Facebook Shop 一樣，做的都是流量生意，雖然會有一定的抽成，但歸根結底利潤的大頭還是來自廣告。

巨頭們的流量生意，電商是重點

對於電商平臺而言，飢渴於價格穩定、多樣化且持續的流量。而對於做流量生意的社交和媒體，也在千方百計地吸引商家到自家平臺上來做生意。消費與媒體越來越糾纏不清，在國內是這樣，美國也是相同的趨勢。

美國消費者購物，最多的還是在亞馬遜上。這也是跨境賣家的不二選擇。根據美國銀行在 2019 年的資料，亞馬遜 2019 年在美國電商市場中的份額大約佔到 44%，其次是沃爾瑪的 7% 和 eBay 的 5%。但隨著社交平臺的內容化以及一些新平臺的出現，媒體內容吸引了越來越多的使用者注意力，同時藉機改變了使用者的消費行為，其中有 2 個發現商品的行為變化是比較值得注意的。

第一，在 2020 年 6 月進行的一項調查中，參與調查的 18+ 美國消費者中，有接近 1/5 曾通過 Facebook 購物。根據 SimilarWeb 的資料顯示，在還沒有推出 Facebook Shop 的四月份， Facebook 的付費匯出連結除了耐克以外前五名中並沒有電商平臺的身影，但是到了六月份梅西百貨已經升到了前五名，這樣的變化也許是因為 Facebook Shop 上線後有一部分來自梅西百貨的店家在 Facebook 上投放了更多的廣告將使用者引導至梅西百貨。

Facebook 四月（上）和六月（下）的付費匯出連結前五名對比丨資料來源：SimilarWeb

而 TikTok 這樣的新平臺，也被消費者作為一個購物渠道。國內的一些賣家也在抓住這波趨勢，做 TikTok+獨立站導流。雖然 TikTok 在美國的前途未卜，但是並不影響大家的熱情。有的人甚至在粉絲不多的情況下掛連結，一天也能成幾單。

第二，當移動使用者想要找尋某些商品時，他們的行為發生變化了。消費者並不是尋找一個通用的搜尋介面，而是去某個特定的 App。因此，消費者可能會專門上亞馬遜的 App 去搜索，而不是去手機谷歌搜尋引擎介面。這也導致了 eMarketer 預測 2019 年到 2021 年，亞馬遜在美國的搜尋廣告份額將從 12.9% 增長至 15.9%，而谷歌的搜尋廣告份額將從 2019 年的 73.1% 下滑到 2021 年的 70.5%。

而像亞馬遜這樣的電商巨頭也在進行內容生態的建設，如這個月宣佈的直播服務，將使用者已經轉移的搜尋習慣固化在自己平臺內部。

面對電商和社交內容化對於流量的分散，主要佔據搜尋引擎和 YouTube 2 個入口的 Google 自然會想辦法去應對。目前看到的一些解決方案包括 YouTube 上的引導至品牌頁面的廣告，再有就是上面提到的 Shoploop 了。

目前來看谷歌在廣告業務上的優勢還比較明顯，但事情的變化是在默默發生的。根據 eMarketer 的最新預測，美國市場上谷歌的廣告收入在 2020 年可能迎來首次下跌，預計 395.8億美金，相較於 2019 年下跌 5.3%。谷歌在美國數字廣告市場的份額預計從 2019 年的 31.6% 下跌到 29.4%。而相較之下， Facebook 在美國的廣告收入將在 2020 年預計為 314.3 億美金，市場份額也從原來的 22.7% 上漲到 23.4%。亞馬遜廣告收入上漲 23.5%，市場份額從 7.8% 上漲到 9.5%。

資料來源：eMarketer

在英國地區，谷歌的廣告份額甚至在近幾年呈現出連年下降的趨勢。

2018 年~2021 年英國市場谷歌和 Facebook 的廣告份額變化趨勢丨資料來源：eMarketer

谷歌的廣告業務收入依然是總收入中的最主要部分，根據 2020 年第一季度財報顯示，谷歌的廣告收入佔到總收入的 82.3%。但是自 2016 年以來，谷歌在美國的廣告淨收入增速一直是低於整體數字廣告市場的，今年下降明顯的主因是疫情導致其旅遊行業主要在谷歌搜尋引擎上投放的廣告支出嚴重下降，電商也是，2020 年早些時候，亞馬遜也削減了自己在谷歌搜尋引擎上的電商廣告支出。

從各種資料來看，谷歌最依賴的搜尋引擎的廣告收入出現下滑且隨著流量分散化，未來收入可能下滑會更加嚴重，而 YouTube 廣告收入雖然增長加快，包括品牌和電商相關的直效廣告，但在幾個版塊裡收入佔比最小，其增長不足以抵消整體收入下降。

2019 年穀歌廣告收入佔比丨資料來源：SearchEngine Land

雖然，資料是幾家公司整體廣告盤子的資料，但電商作為最重要的廣告收入來源，其影響明顯。有更多使用者和消費者的入口對現在的谷歌來說至關重要，但 Shoploop 能夠實現谷歌的願望嗎？

Shoploop 簡單直接但可能難形成社群

Shoploop 要增加流量，最重要的是形成一個有使用者粘性的社群。在內容社群的搭建上 Shoploop 其實是有一定優勢的。根據“東西文娛”的報道，同為谷歌旗下的流媒體平臺 YouTube 的內容創作者可以以更低的成本入駐到 Shoploop 中。從 Instagram 或 TikTok 推進帶貨比較順利可以看出，擁有大量粉絲的 KOL 能夠高效地為平臺帶來流量。利用自身產品矩陣的優勢將一些頭部的 YouTuber 以低成本帶到 Shoploop 中來，可以讓 Shoploop 在形成社群的開局階段佔有一定的優勢。筆者在移動端試用了下 Shoploop 發現內容已經比較豐富了。

而且，Shoploop 要面對的問題還有很多。

可以看到，目前 App 上的所有分類和內容都與面板護理和妝容相關。早期 KOL 或許能夠帶動一部分流量，但是後續如果內容不變，使用者開啟率是個問題。想象一下自己開啟抖音和開啟淘寶或者小紅書的頻率，而淘寶上也是要做超級消費者媒體的，小紅書更是以生活分享為主題，內容的視訊化和類別擴充也做得不錯。雖然小紅書這種模式在早期的商業化上存在困難，但內容上更容易被接受，有利於增加平臺的流量。

但 Shoploop 似乎是要跳過積累使用者、形成社群這一步，直接來推動它的商業化。

Shoploop 的佣金玩法丨圖片來源：產品截圖

另外，體驗和轉化上，Shoploop 目前是跳轉第三方，而無論是做視訊流導購的 Amazon、還是 Facebook Shop，都打通了種草到支付購買的閉環。

在 Shoploop 內點選商品連結後會跳轉到第三方網站丨圖片來源：產品截圖

其實在此前，谷歌也推出了一個叫做 Google Shopping Actions 的完整跨境電商平臺，它不同於谷歌的廣告格式 Google Shopping Ads，是真正能讓買家在谷歌完成搜尋商品到購買的閉環。不過似乎這次谷歌並沒有在 Shoploop 內形成閉環的想法，Shoploop 的功能可能僅限於為其他電商平臺引流，在官方對 Shoploop 的介紹中提到，“所有與購買相關的交易都會在商品的網站上完成。” 當然也與產品還在初期有關，未來如果能夠做起來，才會有後續想法。

Shoploop 對支付的解釋丨圖片來源：產品截圖

不過 Shoploop 在體驗和轉化上還是有上升空間的。根據官方的介紹，Shoploop 未來將會加入直播電商和搜尋功能。直播，對帶動電商銷量有積極作用，而且相比於短視訊帶貨，直播的形式下使用者帶著主動消費的心理去觀看，對 Shoploop 來說轉化效果會更好。但從現在美國的情況來看，電商引流還是以視訊形式為主，美國使用者開始逐漸對直播有一定的接受度，但更傾向於陪伴型直播，閒聊等等。真要直播帶貨，可能還有一段比較長的市場教育時間。

加入搜尋功能，Shoploop 的短視訊種草功能的意義可能更大。因為很多使用者是在瀏覽社交平臺的過程中被動地接受一些內容的種草的，如果 Shoploop 加入搜尋功能，可能會成為一個帶有視訊資訊的商品庫，對於購物有不一樣的參考意義。畢竟大部分的購物不是衝動消費，尤其是大額商品。但短視訊平臺其實也有類似功能，未來還要看誰的內容和搜尋功能做得更加完善。如果 Shoploop 能吸引大量內容創作者並輸出大量內容，做搜尋引擎起家的谷歌沒準能讓 Shoploop 成為一個純粹的好物推薦平臺。

結語

谷歌在順應目前的市場潮流將內容與電商結合，為其提高電商廣告收入創造更多流量入口。但是目前來看，Shoploop 無論是引流的方式還是使用體驗上都還難以達到谷歌依靠內容帶動電商收入的目標。

不過 Shoploop 畢竟剛剛推出而且功能還不完善，它能否為谷歌帶來更多來自電商的廣告收入，谷歌今後還會在電商業務中採取哪些動作來幫助它與競爭對手在廣告市場中競爭還需要繼續觀察。