作者 | 周晶晶 孔明明 魏佳 黎明 閆麗嬌 蘇琦 趙磊 陳石磊

編輯 | 魏佳

本週，一篇題為《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視訊，我們流量卻為0》的文章刷屏網路，講述了深圳一家創業公司為推廣產品，花費100萬換來350多萬流量後 ，最終轉化率為0的鬧劇。不過，涉事方事後否認了100萬的鉅額推廣費。

儘管此番鬧劇逐漸演變為真假難辨的羅生門，但也再次撕開了多年來網際網路平臺流量狂歡背後的刷量灰色產業鏈。

虛假繁榮的背後，是平臺間愈發激烈的競爭和有限的使用者注意力之間的矛盾。除了此次淪陷的微博，抖音、豆瓣、小紅書此前也出現過資料造假現象。

為何網際網路平臺數據造假屢禁不止、刷量生態生生不息？

刷量這門生意，已經形成了完整的產業鏈。廣告行業從業者說，如果你沒有刷量資源，說明你在這個行業混得不夠深。還有營銷行業人士認為，一些廣告商只有一萬的預算但要求一百萬的效果，只能倒逼代理商作假。

不同視角下，幫助我們接近一個更真實的刷量江湖。

刷量就跟寫文案一樣，是配套服務

周諾 | 廣告人

我從2014年進入廣告這行開始接觸到刷量。刷量在廣告行業是日常，對廣告公司來說，內容會分發到很多渠道，渠道自己會刷量，MCN也會安排刷量，如果覺得自發性的量不夠，我們會自己再找供應商，這是行業的一個公開規則。大家都是這麼玩的。

不單單是微博上的轉評贊，基本只要涉及到投放渠道，就會有量化的東西來確定你的工作效果和KPI，為了完成資料標準，就會有不同的刷量行為。作為一個廣告人，如果你沒有刷量資源，說明你在這個行業混得不夠多，也不夠專業。刷量就像寫一條傳播文案一樣，是配套服務，圍繞傳播的整個策略一起跟進的東西，它不是單獨能值得拎出來說的東西，因為刷量已經在廣告圈達成一個共識和潛規則。

圖 / 視覺中國

刷量顯得越來越重要的原因是現在KOL的作用越來越不明顯了。以前的KOL是在用自己的氣質、品牌、知名度及聲譽去給品牌做背書，但是現在的很多KOL已經失去了公信力，大家對他們的信任值直線降低。在這次的事件中，我猜測這個創業者可能比較外行，相當於大家都知道這塊是裸泳，你非跳出來說這個人沒穿衣服。

刷量是人性使然，沒有人能直面自己得分比較低這件事情。這種行為其實每個人生活中都會有，比如個人求職簡歷、公司對外介紹等，這都是刷量，而不僅僅是商業行為。往大了說，公司是為了自己的品牌形象和KPI，往小了說，普通人是為了自己的面子。只要有數字的存在，只要需要量化，自然而然會有作弊，刷量不可能在未來某一天不存在。

你能想到的所有資料，全都可以刷

穿山甲 | 淘寶某店鋪運營負責人

“刷單”這個詞，在我2016年入行做淘寶店鋪運營時就不陌生了。第一次刷單時我有點緊張，還好我的leader在這方面很有經驗。

“高階版”的刷單需要完全模仿消費者的購買路徑。接單人先要在淘寶上搜關鍵詞，看到要刷的A單品時，不能直接點選購買，而是要先看B單品和C單品，並且分別停留1分鐘以上，造成貨比三家的假象。第二步才是回到A單品，主圖停留多久、詳情頁停留多久、評價區停留多久，都有精確的時長要求。完成整個過程，才能拍下商品。

接著，商家會照常發貨，包裹裡通常是放一些布或者紙張，幫忙刷單的人收到貨以後，在系統確認收貨並寫評價。最後，商家再把錢通過其他渠道打給他們。

銷量和評價是商家最愛刷的，百元以下的商品，一單佣金是5元-8元。價格上百的商品，佣金是10元-20元。其實，任何你能想到的資料，瀏覽量、點贊量等等，全部都可以刷。

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即便過程複雜、價格不低，刷單還是成為了大批商家放不下的執念。說到底是因為刷單的成本比在淘寶內做推廣要低得多。根據我的測算， 我自己專案的淘寶站內推廣的獲客成本是五六十塊錢，而通過刷單，算上佣金、物流成本、包材成本，平均下來還不到20元。

大部分商家會通過專門的平臺刷單，但風險也很大，一旦平臺找的人沒有按套路走完全流程，刷單行為就很可能被監控到，如果連結被降權或成為死鏈，那前面的努力就都白費了。安全起見，也有商家會發動身邊的親戚朋友幫忙刷單，但也要控制好節奏，不能同一時段來自同一省份的人同時下單。

在我看來，刷單是一種人為操縱的信任背書。“高階版”的刷單相當於是利用了淘寶規則，商家先把單量刷上來，通過這種背書吸引更多的真實買家，慢慢的就會產生複利效應。流量做得越多，轉化也會遞增。

短期來看，中小商家如果把刷單作為起步時引流的工具，賣的產品本身也是物美價廉，我認為對於買家來說不全是壞事。當然，想靠著刷單賣假貨的情況除外。長遠來看，刷單肯定不利於商業競爭，“你注水，我不得不注水”的現狀會給商家帶來很大壓力，最終受害的還是買家。

身處這個環境，我時常安慰自己，刷單就像是幫助發動機啟動的外力，等到車輛真正跑起來的時候，我就不用再刷了。

刷單是“日常操作”，1筆真訂單搭配2筆假訂單

劉菲 | 某電子煙創業者

我是創業做電子煙的，我們在線上和線下都有銷售渠道，線上以淘寶和京東為主。

目前的電子煙行業，刷單是不可避免的。現在大家都覺得電子煙品牌有錢，渠道都來薅羊毛。雙11還沒開始，主流的幾個電商平臺，都已經找上門來了，跟我們說，“今年各品牌的競爭將會很激烈啊，你們要不要投點費用？”

刷單有專門的產業鏈，我們的淘寶旗艦店上線之後，就找了一家刷單公司來給我們刷量，一單30元。這家刷單公司原來是做O2O的，在各個省市都有分公司，公司下邊有很多地推人員。他們會到社群裡去找一些大媽，拍下訂單就送小禮品，或者現場給現金獎勵。還有一種方法是拉群，刷單員一起在群裡下單，但這個的效果不太可控。

刷單操作是要製造熱鬧，這樣別人才有可能過來參與熱鬧，這叫製造熱鬧假象。銷量、評論等各個維度都要刷，因為只有你數量刷上來了之後，你的排名和權重才有可能會提高。大家都刷，所以就水漲船高。

淘寶有流量風控體系，刷單也需要流量匹配，因為轉化率太高了之後，就會被看出來是明顯作假，淘寶就會把你給封了或者降權。比如我今天在公司說，每個人都給我刷一單，那明天淘寶就把我的店抓出來了，因為同一個地方的IP是能檢測出來的。

圖 / 視覺中國

對於電子煙品牌而言，在電商平臺刷單是日常操作。現在我們都叫補單，因為你必須得成交幾單，摻雜一些刷單，才不會被平臺發現。

目前我們刷單的比例是1:2，也就是說，一筆真實的訂單，會補上兩筆假訂單。在電子煙行業，這個比例算是比較低的了，有些品牌的刷單比例會達到1:3甚至1:5。

除了日常刷單，618和雙11這種大型活動，都是刷單的重災區。目前排名靠前的那些電子煙品牌，沒有一個不刷單的。618的時候，電子煙品牌有一個銷量排名，刷量的水分很大。

刷少了，甲方也會不高興

吳晗 | 微博自媒體

通常來說，點贊、評論的正常報價是每100個收費8-10元。轉發稍微貴一點，如果是大V轉發會更貴。100個微博大V的轉發，收費在400元左右；200個轉發，收費700元；300個轉發，大概1000元。如果長期合作，優惠力度更大。大V轉發刷量有個好處，會有真實的評論和內容。

刷量在中國發展了這麼多年，產業鏈已經很成熟了。我們刷量一般是找第三方公司，對方能夠根據不同時間段，一點點刷量，會盡可能模仿流量的自然增長模型。無論什麼平臺，只要有資料顯示的，就沒有他們刷不了的。

和吃瓜群眾認知不同的是，水軍和殭屍粉早就過時了，做得好的公司都有自己養的號，雖然也是刷量，但是是用真實賬號刷出來的。如果是假的，微博會查，嚴重的甚至可能封號。

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我有兩個微博大V號，一個顯示一百多萬粉絲，另一個一萬多粉絲。前一個主要用來接廣告，後一個不接，完全是真實資料。我算業界比較有良心的，因為我在刷量這塊上的投入比較多，我每次都會買真粉，且前邊一部分的評論都會刷大V的評論。有時候花高價買大V的評論買多了，都把個別公司的個別大V號刷成我的鐵粉了。說實話，接廣告很賺錢，有些甲方，根本不會考慮水分，只看瀏覽量和點評讚的數量。

其實，刷量的原因無非是為了資料好看，一千多轉發、一千多評論、兩千多個贊，截個圖發給甲方，資料多好看。當然，也要參考甲方給的錢和想要的效果，來決定購買資料的品質。我有個朋友，如果有廣告就刷個量，沒有就拉倒，但我比較謹慎，沒廣告的時候也象徵性刷刷，要不容易被人識破。

我也沒辦法啊，因為客戶也預設你會刷量，甚至有時候希望你多刷，刷少了他們還不高興。1萬的真實流量和別人10萬的虛假流量，你覺得誰能先搶到客戶？當行業都變成這種心態時，你不刷量，別人反而會認為你很奇怪。

我們都是資料的奴隸，最多的時候手上有150個號

周琪 | 蔡徐坤粉絲

以前我追星都是路人粉，很佛系，直到2018年看了《偶像練習生》，才開始慢慢接觸到飯圈的一些日常操作，包括刷資料。

她說娛樂圈看流量，轉發最重要，靠轉發量來為偶像掙資源，包括4A公司和公關，都是看轉發，而想要捧起一個新人，買轉發也是最重要的手段，越多轉發，越多路人才能看到，人氣才能漲起來。

後來我加入了後援會，進了輪博組，輪博的意思就是輪番發微博，主要是“轉發”這個操作，需要很多小號來轉偶像的某一條微博，比如一條代言廣告，這樣品牌方會更重視偶像的價值，平臺和經紀公司也會傾斜更多的資源給他。

輪博是個很枯燥的過程，需要花費大量的時間，小號都是淘寶上買來的，或者從後援會那裡領號，平日裡負責賬號的小組就有養號的習慣，發一些原創內容之類的，防止在輪博的時候被微博檢測出來封號，最多的時候我手上有150個號，每個號換不同的轉發語轉五次，就有了750次的轉發量。

人工效率還是低，後來別人推薦我買量，直接買轉發還不太划算，有些黑科技軟體可以建立粉絲和自動轉發，還能定製不同的轉發語，儘量造成一種真人的效果，但這些軟體都用不了太久，過段時間就不能用了，就再找下一個。

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輪博真的很累，也費錢，不吃不喝為愛發電，長期很難堅持下來，我也不想成為一個輪博女工，但是大環境就是這樣，想追星就要接受遊戲規則。

後來微博調整轉發、評論計數顯示方式，我們組的人都鬆了口氣，覺得壓力不用那麼大了，但實際上並沒有輕鬆很多，有各種各樣的排行榜和各種各樣的平臺都需要去刷，有時候需要我們親身上陣掏錢去買，QQ音樂發坤坤新EP的時候，我買了200張，花了1000塊錢，但這在我們群裡都排不上號。

現在各個偶像明星都有資料站，做資料還是最重要的事情，只要這種環境沒變，我們可能一直會是資料的奴隸，哪天徹底脫圈才能解脫吧。

我們只是這條灰產上的執行者，真正的原罪是人心

趙坤 | 刷量公司員工

這條灰色產業鏈的存在，一定先有需求，再有供給。刷量公司只是承擔了這條灰色產業鏈的“領罪人”，但真正的原罪是社會需要這樣的公司去做這些事。

我當年進入這個產業是經朋友引薦，這是一個很普通的行業，因為工作地點不受限制，身邊很多人都在做，而且越來越多。

隨著從業者的增加，今年9月已經有好多天的訂單都因為市場供給變多而出現了降價，連續跌破每一千閱讀量30元（某平臺）的價格，而這樣的價格只在2016年出現過。當時隨著平臺整頓，刷量價格基本都是每一千閱讀量在50元到70元的水平。

造成價格波動的一個原因，是國內的手機降價太快，除了那些新的百元機，市場上有很多二手庫存機，刷量公司能以極低的價格把這些二手庫存機買來做刷量工具。

圖 / 視覺中國

在二手庫存機的選擇上，這些公司也有自己的選擇標準。某些特別容易壞或經常出故障的機型，就會被列入採購的黑名單，有很多新入場的團隊不懂事，經常會在手機選購上吃虧。

隨著整個行業的“繁榮”，附屬在這個灰色產業的騙子也開始變多。他們往往打著刷量公司的名義，給一些平臺的賬號進行服務，但收到錢後就直接跑路。也很少有人報警，所以這類騙子越來越多。

在刷量公司工作，業績和薪資並不掛鉤，我們有時候也羨慕那些能通過努力掙更多錢的工作，但選擇了逃離北上廣深，也只能在這條灰色產業鏈的公司中，以普通人的方式扮演好這個並不“Sunny”的角色。

刷量行為很難杜絕，總有人想投機取巧

阿尚叔 | 專注博主資料研究的自媒體

一研究就發現很多博主其實並不是真的有影響力，所以在2018年1月寫了一篇《比明星造假更瘋狂，揭祕假時尚博主的流量產業鏈》，後來就開始專門做相關的自媒體了。

資料造假有其存在的需求。對平臺方來講，平臺流量的虛假繁榮，有利於他們在投資市場獲得更高的融資。對博主來講，刷量能夠讓他們得到更高的市場溢價。對品牌方來講，漂亮的資料能夠讓領導更滿意。對媒介來講，好的資料能夠給品牌一個很好的交代。隨著流量成本的不斷上升，對於創意的考驗越發嚴苛，想要資料逐年遞增的難度增加，會導致一大部分品牌進行資料造假。

刷量最嚴重的是化妝品，因為這個領域最有錢。還有一些大快銷類產品，因為它的渠道已經非常成熟，不需要帶貨量，更看重傳播的資料。簽約MCN的博主刷量的程度會比較嚴重，一方面是因為他們高度的商業化，對盈利的要求比較嚴格。另一方面，商業化本身就是對粉絲的一種消耗，想要彌補這種逐漸下降的信任度，還是要靠高投入的市場推廣以及刷量，帶來漂亮的資料。

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我聽說過的最誇張的刷量其實是關於內部洗錢的。比如一個品牌方找到一個廣告公司，讓它一定要投某一個刷量的博主A，然後A的報價是10萬，廣告公司先墊付10萬，最後A能拿到2萬，另外8萬又返給了決策品牌投放的人，裡應外合賺了8萬元。

其實是不是刷量很好判斷，一些市面上成熟的資料工具就能做監測，再加上一些專業分析，一定能判斷出真假博主。刷不刷量明眼人都能看出來，關鍵是客戶到底在意不在意。有的客戶覺得，你只要內容調性好，刷不刷量我不在意。

我之前跟一個刷資料的博主聊過，他去參加一個活動，隔壁一個博主刷到幾百萬的資料，自己的只有幾十萬，他只好將資料刷到和別人持平。他跟我說，我如果不刷，下次就沒飯吃了。

刷量行業不存在是很難的，當然我希望它不存在，我希望資料造假的情況減少或者是沒有，希望真正的內容創作者靠自己的實力得到社會的認可。資料造假和虛假廣告是社交媒體上的兩大毒瘤，都應該得到徹底的解決。

刷量本身也是成本，這麼比下去沒有盡頭。從本質上或者說從節約成本的角度而言，我覺得大多人是不願意刷的，如果大家都不刷量，其實可以將更多精力放在打造品牌上，但是這個社會永遠都會有人想投機取巧，更快地獲得收益。

廣告主不合常規的傳播預期，倒逼了資料造假

王宇澈 | 營銷行業從業者

資料造假的問題，從媒體平臺出現開始就一直存在。傳統媒體興盛時期，有報紙發行量造假，收視率、收聽率造假，都是逐利導致，媒體要賺錢，就得顯得有大量的受眾。

現在刷量現象屢禁不止的根源在於平臺本身的默許，有的平臺本身有閒置流量，甚至會自己開發第三方產業鏈，如果追查造假就一定會查到企業本身。

其實平臺想封殺這種行為並不難，但背後是強大的產業鏈，而平臺本身是受益者，包括廣告主、代理公司，這都是一條線上的螞蚱。

尤其是在娛樂明星、影視劇宣傳行業，資料有極高的水分。之前鹿晗微博留言破吉尼斯紀錄、蔡徐坤一億轉發，都是全民愚弄與被愚弄的故事。明顯是花錢刷量的行為，但大家還為拿下紀錄歡呼鼓舞，新浪微博也出來站臺，這些都是自導自演的一場戲。

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現在刷量難以避免的原因，我覺得一個是行業整體亂象，其他公司刷了你不刷，資料差距會很大，另外，一些廣告主對傳播效果的預期不太符合常規，有時一個只有一萬的預算要求一百萬的效果，這也只能倒逼媒體和代理商作假。

對於這次引發爭議的微博刷量，如果推廣費用是代理商公佈的5萬元，包括視訊製作和傳播，那這個價格其實非常便宜了。

從合同上看，如果雙方籤的是內容合作合同，打的是品牌和產品認知度的提升，大多隻能承諾閱讀量、點選量，能帶來一兩個訂單當然是最好，但廣告商於情於理都不需要承擔這個責任。承諾轉化率的合同多為硬廣合同，推廣渠道比如微博開屏、和banner資訊流廣告，這類推廣代理商在合同上會承諾點選率、留資、諮詢、銷售量等。

最後的轉化率也分很多種型別，不是隻有賣出東西才算轉化，其他比如使用者在官網、App上的留資（留下資料），電話或客服諮詢也算轉化。事件中的甲方，如果想通過一個視訊達到賣貨目的，從他們的產品型別上看有點異想天開了。

我們算是既得利益者，如果行業受到整頓，當然會受到很大影響，但也能激發更多人踏踏實實幹業務吧。