限制外鏈，抖音直播帶貨再出新規！

8月17日，星圖釋出直播帶貨專項服務費率變化通知——自8月20日零時起，對源於第三方電商平臺的商品連結，平臺將對直播帶貨任務收取20%的服務費；抖音小店連結則僅收5%。

但抖音的“電商野望”自此更加明晰。

可以看到，抖音正在加速全面小店化，而受本次政策影響最大的，將是淘寶、京東等平臺。

小紅也採訪了多個業內抖音直播帶貨人士，來聽聽他們的說法。

服務費再調整

抖音直播電商政策大變天！

8月17日晚20時22分，巨量星圖釋出直播帶貨專項服務費率變化的通知（下稱《通知》）。

通知稱，自2020年8月20日起，巨量星圖團隊將調整直播帶貨任務的平臺服務費——

抖音小店平臺的商品連結的平臺服務費則為5%。

於8月19日23:59前已下單的直播帶貨任務，不在此次調整平臺服務費範圍。

這就意味著，在《通知》實施後，除抖音小店外，第三方平臺商家或品牌如果想通過巨量星圖與達人進行合作，整體的合作成本將增加。

具體來說，目前商家通過星圖合作的服務費用均為5%，8月20日《通知》實施後，抖音小店商家保持5%服務費用不變，第三方平臺商家將收取服務費調整至20%，也即比之前的5%增加了15%合作費用支出。

但值得注意的是，這個20%收的是達人報價、即合作費用的20%，不是商品銷售總額的20%。比如某達人在星圖報價100萬的服務費，第三方連結的商家就要支付120萬。

/以“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”8月14日的抖音直播帶貨為例，據新抖資料顯示，當日大狼狗鄭建鵬&言真夫婦共直播了4小時11分（下按4小時直播時長計算），商品來源比例為9:1，即淘寶90%，抖音小店10%。

其中，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”在星圖電商帶貨報價為50萬一小時，直播時長4個小時，總任務金額200萬。按照《通知》前、第三方平臺與抖音小店均為5%的服務費，星圖原收取服務費共10萬元，即商家共需支付210萬元。

而據《通知》調整後的要求，第三方平臺服務費提至20%後，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的服務費將達到31.5萬，即商家需要支付231.5萬元，比調整前增加了21.5萬元。/

除了成本增加，還有部分商家告訴小紅，若商品連結來自第三方平臺，也或存在限流、封禁等風險。

事實上，這也不是抖音第一次限制外站的電商連結了。

7月30日，抖音釋出《美妝個護新規》，從8月6日起，要求非抖音小店連結的美妝商品，必須通過巨量星圖傳送任務訂單才能掛載，小店連結則可直接掛上。

現在，星圖再發布帶貨專項服務費率變化通知，種種跡象顯示，抖音商品可能會全部割離外鏈、全面加速小店化，而受本次政策影響最大的，應是淘寶、京東等平臺。

業內怎麼看

談到政策帶來的具體影響，大家的看法也不太一樣。

1、“目前，基本上不受影響”。

在業內人士看來，這次費率的調整主要針對的是通過巨量星圖完成直播帶貨合作任務的費用結算。

但目前，不少直播帶貨機構和品牌方、商家的合作是線上下公對公完成結算，避開了巨量星圖。

“很多大品牌都有特權的，放心”。一個公會長如是說道。在他看來，這些大品牌即使不通過星圖也能完成抖音直播帶貨。

2、“以後避不開星圖，第三方難做”

“現在一下要收20%，這明顯就是不讓人家（第三方商品連結）進呀！”

一位商家稱，他們以往都沒有走巨量星圖，都是直接和達人合作掛連結，但從目前行業動向和這些政策上他判斷：“以後估計不能直接掛別的第三方平臺的連結了。”

這一點，也和之前星圖的短視訊廣告接單做法相似，如果達人不通過星圖接短視訊廣告，這個廣告很可能就被限流甚至發不出去。

3、“合作成本變高，但是由品牌方付費”

還有業內人士認為，目前，星圖的結算規則是：主播合作費用+平臺服務費用，“商家下單時，就需要直接支付這筆費用，新的政策也只是拉高了合作成本。”

但這樣的合作成本，要麼嫁接到消費者身上，導致直播間議價空間不足，要麼嫁接到商家，只能賠本純賺吆喝。

“有些商家不得不走巨量星圖，最後被拉高的合作成本，很大程度會被分攤到商品上，由此拉高客單價。”

4、“會直接選擇小店的商家合作”

在採訪和了解中，小紅得知目前抖音上大部分公會已經開設了自己的小店，選擇合作物件也更鐘意於有抖音小店的商家。

結合7月30日抖音電商助手釋出的《美妝新規》來看，受到這次政策調整影響最大的，還是第三方平臺上的美妝個護品類商家。

（詳情回顧：抖音“去淘”：美妝個護率先開刀，小店今年要超唯品會）

“更方便，也減少了（跳轉導致的）流量流失。”一家主做美妝個護商品為主的公會，甚至拒絕和沒有抖音小店的商家合作。

5、抖音小店拉新，沒那麼容易

從最初倒逼美妝類商家入駐抖音小店，到現在新政策的調整影響到所有通過巨量星圖與達人合作的全品類商家，抖音要為抖音小店拉新的目的十分明顯。

但商家入駐抖音小店的實際情況並非那麼簡單，以美妝類商家為例。

“很多美妝天貓店和阿里簽訂了合同，不能在其他平臺開（店鋪）。”一位業內人士表示。

但不能否認的是，這次政策的調整，再一次讓許多商家意識到了抖音小店的重要性。

6、抖音要做閉環，還要很多坎

除此之外，行業最多的看法是：“政策肯定是獨立山頭”，抖音要實現電商閉環。

“其實魯班這幾年野蠻生長，GMV已經超唯品會了。”某位位元組跳動內部的知情人士向小紅透露，巨量的魯班系統（資訊流等）在未來將會是抖音小店的流量入口。他還表示“魯班只做小店的引流”。

雖然“魯班GMV是超過了唯品會，但是商城還沒有。”一位做抖音小店超過一年多，業務範圍也涉及魯班電商的商家表示，“抖音這次的政策會讓很多品牌方作出（去哪個平臺推廣的）抉擇。”

“（抖音）要邁過很多坎， 邁不過也就最多做個唯品會這個級別的商城產品。”而這次調整的政策，也正是尋求電商閉環的抖音，需要邁過去的一個坎。

有無解決方法？

吐槽聲音不少，但訊息已出，對於第三方平臺的商家和品牌們來說，也只能趕緊消化和想方法應對。

某業內人士就表示，《通知》對於已經開通了抖音小店的商家影響不大，針對第三方平臺的商家，除了開通抖音小店外，也未必沒有其他的解決方法。

一、星圖設定最低服務費

品牌方和商家在登陸星圖官網後，可通過“達人廣場”選擇“直播主播”看到抖音主播的接單廣場和對應主播的帶貨直播價格。

“有一種方法就是把星圖的佣金設定到最低，這樣相應的服務費也會相應減少。”通過調整星圖最低佣金來將20%的服務費降到最低，原定的佣金價格通過私下的形式溝通交易，對於沒有小店、以及想為第三方平臺導流的商家品牌來說，這或將成為接下來最為常用的合作方式之一。

二、線下對公合作

目前，抖音除了美妝商品強制要求走星圖合作外，其他品類商家還是可以通過一些線下渠道，直接找到公會、MCN機構，選擇合適的主播進行合作。

通過將商品連結直接掛載到抖音小店，因此商家所需要支付的費用將不包含通過星圖後臺產生的20%服務費。

但需要注意的是，以後直播帶貨的流程將會越來越規範。

三、掛載蘇寧或將不受影響

7月，蘇寧易購宣佈同抖音達成深度合作，並於8月7日在羅永浩直播間開啟了首場直播帶貨活動，當晚所有貨品均來自蘇寧易購，消費者在下單時無需跳轉，即可完成購買，並享受蘇寧物流和售後服務的雙重保障。

根據蘇寧與抖音達成的合作協議，雙方在供應鏈服務上展開全方位融合，蘇寧全量正品行貨入駐抖音小店。

也就是說，蘇寧易購的商家或者品牌方將不會受到此次服務費調整的影響。“我在這邊的倉庫，看人家發的蘇寧易購的品質還可以。”某位商家表示，“快手掛京東，抖音掛蘇寧易購，都不用跳轉連結多方便。”

而今，伴隨著電商直播市場的競爭愈加激烈，抖音“去第三方平臺”的動作雖然突然，實則也在意料之中。

看著盤子裡的蛋糕蠢蠢欲動，誰都不想反為他人做嫁衣，抖音電商體系正在逐步完善中，距離下一個通知，也不遠了......

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