直播電商於2016年最早由淘寶直播推出，2019年因快速發展而被稱為直播電商元年，更是在2020年狂飆猛進，頭部主播、明星、主持人、明星企業家等紛紛走上前臺直播帶貨。研究直播電商，需要搞清楚其背後的驅動力量、本質與優勢是什麼？發展現狀如何？未來趨勢又是什麼？
直播電商是電子商務進化的新階段
中國電子商務與網際網路一樣，從誕生之日起就快速迭代創新，而直播電商則是內容電商發展的最新階段。電商快速迭代的深層次原因主要有基礎通訊技術尤其是移動通訊技術、使用者規模、資本等驅動因素。
1.移動通訊技術的升級驅動直播電商快速發展
第一，5G移動通訊技術能顯著提升直播電商的使用者體驗。4G之後的移動通訊技術使得直播這種新傳播手段得以大規模使用，移動網際網路使用者、直播使用者和電商使用者都出現了爆發式增長。5G作為新一代移動通訊技術，相比於此前的4G等，不僅頻寬、網速等基礎技術能力得到了大幅度提升，而且網際網路化、IT化、智慧化、靈活性水平更高，將能夠給使用者帶來極致的使用者體驗，更好地促進直播電商的發展。
第二，中國流量資費水平大幅度下降為直播電商打下了堅實基礎。隨著2013年後4G的逐漸普及，流量資費下降、網路速度提升，加速了智慧手機滲透。根據中國資訊通訊研究院釋出的《中國寬頻資費水平報告》，2019年第四季度，中國移動資料流量平均資費為5元/GB，同比下降了41.2%；使用者月均移動資料使用量為7.79GB，同比增長76.2%；行動通訊月戶均支出為46.8元，同比略降7.5%。
2.直播電商已經具備了龐大的使用者基礎
第一，中國的網民數量尤其是手機網民數量規模巨大。根據CNNIC釋出的《第45次中國網際網路絡發展狀況統計報告》的資料，截至2020年3月，中國網民規模為9.04億，較2018年底新增網民7508萬，網際網路普及率達64.5%。其中，手機網民規模為8.97億，較2018年底新增手機網民7992萬，網民中使用手機上網的比例為99.3%。
隨著使用者數量和時間快速從PC端遷移到手機端，之前以搜尋為導向的需求滿足方式效果不盡如人意，需要轉型為以內容引導為導向的需求滿足新方式。在內容生態進化的過程中，出現了以KOL、創作者為核心的內容生產者，而以主播為核心的直播視訊內容生產者是最新的內容生態。
此外，由於智慧手機尤其是高清晰度的拍照手機價格大幅度下降，低收入人群都能買得起高清晰度的拍照手機，拍照手機的快速普及也為直播提供了良好的基礎。
第二，網路購物使用者規模龐大。根據CNNIC釋出的《報告》資料，截至2020年3月，中國網路購物使用者規模為7.10億，較2018年底增長1.00億，佔網民整體的78.6%；手機網路購物使用者規模達7.07億，較2018年底增長1.16億，佔手機網民的78.9%。
第三，網路直播使用者過5.6億。根據CNNIC釋出的《報告》資料，截至2020年3月，中國網路直播使用者規模達5.60億，較2018年底增長1.63億，佔網民整體的62.0%。其中，電商直播使用者規模為2.65億，佔網民整體的29.3%。
3.短視訊紅利為直播電商培育了市場
在移動網際網路快速發展的同時，中國的網路視訊使用者尤其是短視訊使用者規模快速增長，根據CNNIC釋出的《報告》資料，截至2020年3月，中國網路視訊（含短視訊）使用者規模達8.50億，較2018年底增長1.26億，佔網民整體的94.1%。其中短視訊使用者規模為7.73億，較2018年底增長1.25億，佔網民整體的85.6%。
2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網路視訊應用的使用者規模、使用時長均有較大幅度提升。短視訊大大降低了使用門檻，每個使用者都可以利用短視訊展示自己，短視訊紅利和基於短視訊的自媒體紅利顯著，形成了使用者黏性大、獲客成本低的短視訊平臺，為直播電商的高速發展營造了良好的外部環境。
第一，短視訊平臺使用者黏性更強。短視訊平臺則能夠更好地滿足使用者的娛樂需求，原因在於短視訊平臺內容多元而豐富、參與門檻低、消費成本低、使用者黏性強，因此得到使用者的熱捧和忠誠，使用者數量和使用時長都實現了大幅度增長。
第二，新興短視訊平臺流量成本低。新興的短視訊平臺快手、抖音等，以及組織靈活、創新能力強、很早就開始內容電商探索的淘寶把握住了直播電商的大風口。深層次的原因是短視訊平臺的紅利大且使用者拉新成本相對低。根據Wind的資料，2019年各類平臺使用者獲取成本如下：快手為15元，抖音是20元，拼多多為284元，阿里巴巴是420元，而京東則高達508元。
尤其需要指出的是，短視訊平臺使用者的停留時間長且繼續增加，並且與感興趣的KOL等更容易形成高效的社交關係，並樂意觀看主播帶貨或短視訊推薦的高性價比、優質產品。
直播電商及其本質、優勢
直播電商作為內容電商的高階形態和最新形式，其“現場+同場+互動”的特點，實現了內容多維度的升級，能夠通過更緊密的互動與使用者建立起難得的更為長久的“信任感”，更好地輸出品牌價值，真正實現“品效合一”。
1.直播電商的內涵、本質與特點
第二，直播電商的本質是消費升級。使用者之前單純依據商品價格和商品的功能引數去判斷的消費行為方式已經過時，而更關注整個消費過程中的精神體驗，且越來越多的使用者希望獲取更多的知識性、專業性的資訊內容來為購買行為做決策參考。
因此，直播電商的本質是消費升級，而消費升級的背後則是使用者需求升級，而直播電商通過消費資料及消費引導，讓商業與情感的傳遞、人性的結合更為緊密，進而更好地滿足使用者需求。
第三，直播電商的主要特點。一是強互動性。直播電商擁有“現場+同場+互動”的特點，這種強互動性遠強於之前的移動電商和社交電商，也更容易獲得使用者的信任感。
二是強IP屬性。IP（intellectual property）是智慧財產權的簡稱，具體來說，就是主播具有很強的IP屬性，在使用者心智中有獨特的標籤，更是一種情感的寄託。
三是高度去中心化。直播電商一方面具有數量更多、型別更為豐富多元的主播，另一方面主播除了電商平臺的公眾平臺還有主播自己的私域流量，整體來說，相對於之前的電商，更為去中心化，也為更多的主播提供了更多的機會和可能性。
2.直播電商的突出優勢
直播電商是之前電商渠道的“人—貨—場”的徹底轉型升級，核心則是基於使用者生命週期管理構建新的營銷體系和建立起與使用者的深度連線。
第一，更好地體現4C理論的優勢。在移動網際網路情況下，傳統的4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷力量升級為4C（消費者、成本、便利、溝通）理論，而直播電商則更明顯體現4C理論的優勢，主要體現在：以使用者為中心，使用者體驗更好，使用者通過直播場景可購買高性價比產品，省去中間商賺差價，成本更低，廠家和使用者之間的觸達更為便利，且帶有很強IP屬性的主播能與使用者建立起高度的信任，溝通效果更好。
尤其需要指出的是，直播電商與之前電商在銷售方面最大的區別是“品效合一”，直播電商除了能更為高效地銷售商品之外，還能夠更好地幫助企業建立和傳播品牌。
第二，更能獲得使用者的信任感。為了更好地取得使用者的信任感，以有趣、有料、有用的內容來營銷更容易贏得使用者的信任和託付，成本更低且效果更好，基於網際網路的內容營銷則經歷了圖文、音視訊、短視訊、直播等階段，由於直播帶貨的主播具有很強的IP屬性，且與使用者之間頻繁、高效互動，使用者的信任感更強。
第三，更好地幫助傳統企業進行徹底的網際網路轉型。傳統企業轉型的途徑就是“網路協同+資料智慧”的資料智慧化升級，而資料智慧化升級的核心是建立起使用者連線並對使用者進行全方位、全生命週期的畫像、互動、價值創造。要與使用者建立連線，就必須構建使用者流量池，即建立起真正屬於企業自身的私域流量池，而直播電商能夠更好地吸引使用者進而把使用者轉化為企業自身的私域流量，這將極大地助力企業資料智慧化升級轉型。
3.MCN處於直播電商產業鏈的中樞地位
直播電商的產業鏈因平臺不同而不同，電商平臺和短視訊平臺存在很大差別，但MCN機構在產業鏈中都處於連線的中樞地位。
相對來說，以電商平臺為主的產業鏈發展更為成熟，以淘寶為例，直播電商的上游是廠商，主播為中游，以商家自播為主、達人主播為輔，其中商家自播主要為店鋪導購等內部人員直播帶貨，達人主播多與MCN機構合作，通過MCN對接品牌商，少數直接對接品牌商並參與銷售分成。
在以短視訊平臺為基礎的直播電商產業鏈中，以快手為例，快手完成前端導流、展示場景等環節，下單、支付、物流等主要匯入外部平臺完成，而與上游的品牌商、工廠等的聯絡主要靠電商平臺匯入，光大證券研究所的調研資料顯示，快手一半以上交易需匯入淘寶完成，其他外部平臺包括拼多多、有贊、蘇寧等，此外快手也推出快手小店、魔筷精選等。
此外，快手電商的頭部帶貨主播通常不依附於外部MCN機構，而傾向於自建類MCN機構直接對接上游產業鏈，如辛巴自建的“辛巴嚴選”，部分頭部帶貨主播及多數腰部帶貨主播與MCN合作或由MCN機構孵化，由其提供相應服務。
中國直播電商正處於快速發展期
在網際網路電商和短視訊平臺等的大力鼓勵和支援下，在主播、企業等的協同推進下，中國直播電商迎來了重大機遇期。
1.網際網路平臺大力培育直播電商
無論是傳統電商、社交電商、內容電商，還是短視訊平臺都充分意識到直播電商的巨大潛力，投入巨大的資源培育直播電商，主要包括流量、資金、人力等，以培育引導使用者消費習慣。
第一，淘寶等內容電商提前佈局直播電商。從傳統電商不斷迭代到移動電商，再迭代到內容電商的淘寶，由於使用者停留時長相對較短，而一直處於流量焦慮狀態，為了順應新趨勢，採取自我創新和借船出海兩種方式來佈局直播電商。當然，除了電商龍頭淘寶之外，京東、蘇寧、拼多多等電商平臺也推出了直播電商業務。
第二，短視訊平臺大力扶持直播電商。抖音、快手等短視訊平臺得益於各種紅利，快速成長為網際網路巨頭，沉澱了數以億計的使用者，並探索出了各類商業變現方式，而直播電商是最新的價值較大的商業變現方式。
快手平臺強調不打擾使用者，呈現去中心化特點，並大力鼓勵腰部主播成長。由於形成了強關聯的生態，主播與粉絲之間的信任感和社交關係屬性較強。在商業模式的探索上，早期以粉絲打賞收入為主，2018年後開始探索廣告、直播帶貨等變現模式，並投入資源大力扶持原產地、產業帶、工廠直供、電商達人等型別的電商銷售。
抖音平臺則以中心化為主，基於大資料、人工智慧等新技術的演算法在對使用者偏好進行深刻洞察的基礎上，為使用者提供精品化、個性化內容，優質短視訊被演算法識別後會得到加持並推送給大規模使用者，流量大、曝光率高，但主播與粉絲的社交關係較弱。商業模式以廣告為主，估計佔收入的比例約為90%。為了拓展新盈利模式，逐步開始探索商城和電商直播。
2.直播電商正高速發展
目前的主要直播電商平臺都在高速發展中，2019年淘寶直播電商GMV估計超過2500億元，同比2018年1000億元增長了150%；快手全平臺引流帶來直播電商GMV樂觀口徑估計為3000億元（保守口徑約1500億元），抖音直播電商GMV估計為400億元，各大平臺上直播電商快速崛起併成為電商行業新的增長極。
第一，出現了帶貨能力強的頭部主播。目前，在各大直播電商平臺上，出現了李佳琦、薇婭、羅永浩、李子柒等頭部主播，他們的帶貨能力驚人。
圖注：主要直播網紅及所屬平臺
第二，主播行業分化嚴重且頭部格局初定，而腰部空間尚有較大潛力。根據直播電商的實踐，目前主播行業分化嚴重，二八效應明顯，頭部主播為數不多，且頭部主播的格局已經初步形成，而腰部主播還有巨大的潛力。經過近幾年直播電商的快速發展，快手、淘寶等平臺頭部主播的格局初定，主播帶貨能力分化嚴重。
但整體上講，直播電商行業仍處於發展早期，未來發展空間巨大，優質主播仍然是賣方市場，較為稀缺，腰部主播仍有很大潛力和市場發展空間，特別是在某些垂直細分市場還有很大的空間。
3.直播電商主要平臺形成了自身的特色
第一，淘寶平臺。淘寶、天貓的主要消費人群是年輕女性，基於此，淘寶直播定位為“消費類直播”，是淘寶於2016年重點打造的“邊看邊買”的內容導購社交平臺，手機淘寶下滑至“淘寶直播”即可看到，內容組成是一條長尾，消費領域的KOL、明星等群體都存在，商家可以找到適合自身的主播或者MCN機構，依託達人或者機構給自己賣貨。
淘寶平臺的核心優勢在於已經形成了高效率、系統化的直播電商系統。一是擁有全行業大盤資料，能夠直接監控直播大盤流量和主播情況。二是淘寶平臺上有19萬主播，商家可以根據自身的需求選擇最適合自身的主播。三是精準實現物找人。淘寶直播現在有500萬熱門直播，5000萬熱銷產品。直播電商能快速篩選熱銷商品及品類，進而在使用者精準畫像的基礎上，實現使用者和商品之間的智慧匹配。
根據《2020淘寶直播新經濟報告》資料，在淘寶主播方面，90後佔比一半，是絕對的主力；年齡最大的主播是109歲，最小的是00後；女性是淘寶直播主力軍，超過65%的主播是女性；但是男性主播增長迅速。圍繞淘寶直播生態的公司數量快速增長。截至2020年2月，淘寶直播MCN機構數量突破1000家，淘寶直播服飾基地數量100家，淘寶直播珠寶基地數量17家，淘寶直播代播服務商從2019年6月的0家增長到2020年2月份的200家。
第二，快手平臺。快手操作簡單、記錄輕鬆、功能豐富，並且避免注意力資源的兩極分化，讓每個人獲得相對均等的機會，真正惠及長尾使用者。快手採取“去中心化”流量分發模式，傾向於給使用者推薦關注的內容。對使用者上傳的視訊根據標題、描述、位置等打上標籤，並匹配給符合標籤特徵的使用者。快手擁有獨家支援的第三方電商平臺和自建平臺，同時擁有微信小程式電商。
快手強社交特性和社群氛圍使其形成獨特的“老鐵經濟”，真實和信任讓“老鐵經濟”社交黏性強，使用者與KOL之間的高互動性和信賴感為電商變現提供了天然的基石。快手熱銷商品品類集中度更高，食品飲料、個人護理、精品女裝佔總銷量的63.3%，相比於品牌知名度以及產品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產品的高性價比、實用性。
第三，抖音平臺。抖音內容分發方式為“智慧演算法推薦+社交分發”。得益於優秀的產品和服務能力，抖音快速發展壯大。抖音採取的是“中心化”流量分發模式，傾向於給你推薦你可能喜歡看的內容。
使用者製作並上傳短視訊後，會先給予一個初始流量池，根據完播率、點贊量、評論量、轉發量等反饋指標決定是否繼續分發。如果視訊反饋較好，將層層推薦至更大的流量池，流量能快速彙集至高品質內容，對優質內容創作者非常有利。
第四，騰訊直播。其優勢主要有：平臺流量大、優勢明顯；最佳私域運營陣地，騰訊的微信公眾號、微訊號、服務號、小程式、企業微信等工具，成為企業和個人建立私域流量池的最佳陣地；完美商業閉環；適合全品類/全行業，入場門檻低；旗下直播平臺多、直播業務全。
劣勢也很明顯：電商直播還不普及，發力較晚；缺少平臺初始推薦，不利於電商直播的冷啟動；缺乏電商基因。雖然基於騰訊生態，出來了拼多多、京喜等，但是騰訊自身的電商之路並不順利。
直播電商的運作法則與長期目標
直播電商潛力巨大，短期內助力銷售，長期內則助力數智化升級，但做好直播電商又不是一件輕而易舉的事情，需要掌握一定的法則和技巧，並以數智化升級為長期目標。
1.做好直播電商的法則
第一，擁有鮮明人設。在數以萬計的主播中，要讓使用者記住並堅定不移地跟隨極為不易，而鮮明的人設則是讓使用者銘記在心的制勝法寶。目前，頭部主播都有極為鮮明的人設。
第二，找到與自身定位最為適配的直播電商平臺。直播電商的核心依然是平臺，沒有直播電商平臺的加持，對於主播甚至頭部主播來說，都難以走遠。當然，不同的主播由於自身的人設和特點不同，適合自身的直播電商平臺也不同，應該選擇最適合自身的平臺。
第三，需要具備一定數量的粉絲積累。直播主播要想快速完成冷啟動需要一定數量的粉絲作為基礎，如果在直播帶貨前，主播已經通過人設和內容積累了不少的粉絲，則能在較短的時間內就取得了良好效果。無論是KOL羅永浩、明星王祖藍，還是明星企業家董明珠等快速完成冷啟動的主播，莫不是在各個平臺上已經有了不少的鐵桿粉絲。
第四，具有過硬的專業能力。電商直播不同於秀場直播和遊戲直播，只憑借高顏值和講段子就能夠把貨物銷售出去，專業能力對於電商直播至關重要。具體來說，一是商品講解專業，產品賣點清晰。二是口播能力強，洞察使用者心理。三是種草型KOL的直播帶貨成功率高。
第五，綜合能力強的高素質團隊。直播帶貨涉及方方面面的內容，單靠主播一個人的能力是不夠，這需要高素質的團隊作戰，綜合能力強的團隊能夠幫助主播不斷向上進階。具體來說，團隊能力主要體現在如下五個方面：一是選品能力。二是招商能力。三是供應鏈能力。四是管控能力。五是客服能力。
第六，“標籤化”的語言風格。要想從眾多的主播中嶄露頭角極為不易，而獨特的“標籤”則能夠助力主播在使用者心中形成獨特的心智，獨特的標籤可以依靠自身特有的語言風格和金句來達成。例如，“口紅一哥”李佳琦就在直播中金句頻出，獨具一格的佳琦式語言風格，讓李佳琦有了更多話題，加深了使用者的印象，在使用者群體、媒體間的傳播更容易，在短期內幫助其影響力迅速放大，粉絲也快速增加。
第七，高頻互動，愛粉寵粉。直播場景十分利於主播與粉絲間的互動，這為主播與粉絲之間的高頻互動提供了極佳的工具和手段，一則主播可以更好地愛護粉絲和寵愛粉絲，二則粉絲對商品的問題可以得到及時的解答，主播也可以通過粉絲的想法指導後期選品，這些都能夠保持使用者的活躍度和黏性。主播在與使用者互動時，一是經常進行商品抽獎。二是隨時解答粉絲問題。三是超低價商品限時搶購。四是商品親身體驗（試用、試吃），問題解答。
第八，打造私域流量。對於主播來說，需要深耕各類社交平臺來打造自身的私域流量池，通過吸引儘可能多的使用者，來為主播進行直播電商時做基本保障。
2.助力企業數智化升級
在新冠肺炎疫情下，直播電商異常火爆，很多企業和企業家紛紛投入直播電商，目的在於為企業商品找到銷路，這是直播電商的短期效果，而在企業數智化轉型的時代大背景下，通過直播電商來更好地建立起使用者連線，進而倒逼自身實現數智化升級則是最終目的。
第一，基於新技術的智慧商業是未來商業的圖景。在新技術的驅動下，未來商業的本質是智慧商業，而智慧商業則是建立在網路協同和資料智慧基礎之上的。網路協同和資料智慧正如未來智慧商業DNA的“雙螺旋”，雙方互相交織和相互加強。
第二，資料紅利替代人口紅利成為最重要的紅利。隨著中國人口出生率的不斷下降，老齡化程度相對嚴重，人口紅利正迅速消失。而隨著我們進入大資料時代，資料紅利將成為新的核心紅利。資料已經成為與勞動、資本、知識等相似的生產要素。
第三，傳統企業缺乏與使用者連線的有效渠道。隨著數字化程序的加快，各行各業的數字化程度越來越高，使用者的衣食住行娛購等很大比例通過網路進行，而且使用者的需求也日趨個性化、定製化，這就需要企業提供個性化、定製化的服務，而這就需要利用大資料、人工智慧等新技術對使用者進行精準畫像，進而實現產品和服務與使用者個性化需求的智慧化匹配。尤其是近10年來，中國C端使用者的消費、工作、生活、學習、娛樂等行為，已經高度數字化，呈現線上線下多渠道、多觸點全面融合的特點。直播電商則能夠幫助企業與使用者直接溝通和互動，進而通過私域流量運營等，建立起自身的使用者體系，為數智化服務提供基礎和前提。
第四，直播電商助力C2B模式。所謂C2B（Customer to Business，即使用者到企業），是智慧商業時代的新商業模式。這一模式改變了原有生產者（企業和機構）和使用者的關係，先有使用者需求產生而後有企業生產，即先有使用者提出需求，後有生產企業按需求組織生產。C2B模式的核心是以使用者為中心，使用者權力大幅度提升。
此外，C2B模式的核心在於兩點，一是為使用者定製產品的能力。在C2B模式中，與使用者的每一次互動都是實時的、動態的、流動性的、反饋的，而使用者需要的是定製化的產品和服務，企業為了提升使用者體驗需要為使用者提供個性化、定製化的產品和服務。二是決策的自動化。現在越來越多的企業開始把供應鏈轉移到線上，企業能夠更為容易轉向快速回應使用者需求的智慧商業模式，這就需要實現決策的自動化。
直播電商以使用者為中心，能夠更好地與使用者互動和溝通，更好地了解使用者的需求、產品建議等，進而助力企業的商業模式向C2B模式升級。
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