本文主要閱讀物件：想了解網際網路廣告的學生和初級從業者

廣告主花錢投廣告，需要了解廣告投入後的效果，衡量使用者的活躍度以及接受度，廣告效果大致可以分為傳播效果和心理效果，傳播效果可以用廣告展示量（曝光量）來衡量；心理效果沒有直接的評估方式，主要通過使用者行為來衡量，使用者的行為包括點選、互動、下載、購買等。不同型別的廣告追求的廣告效果側重點會有所不同，市場也因此產生了不同的結算方式。

本文將對目前市場上常見的四種廣告結算方式進行介紹。

在介紹之前，需要先定義幾個名詞，廣告成本為cost，廣告展示次數（曝光次數）為impression，廣告點選次數為click，點選率為CTR（Click Through Rate，指廣告的點選率，即廣告點選次數佔廣告展示次數的百分比，CTR=Cost/Impression*100%）。

第一種：CPM

CPM，Cost Per Mille，全稱cost per mille impression，每千次展示成本，每曝光（被展示）一千次，廣告主所應付的費用。假設一個banner廣告單價是10元/CPM，則意味著每被1000人看見，就會收費10元。

公式：CPM=Cost/Impression*1000

從需求方的角度來說，CPM是以品牌宣傳為目的的品牌廣告主要採用的結算方式。

公式：CPC=Cost/Click數量

從需求方的角度來說，CPC是以提升轉化為目的的效果廣告主要採用的結算方式；從供應方角度來說，搜尋廣告、關鍵詞廣告通常採用這種定價模式，如Google AdSense（谷歌廣告聯盟）、百度聯盟等。

拓展：

點選量，即廣告被有效點選的次數，分為點選總量和去重點選量，比如同一個使用者（同Cookie或同裝置ID）在一個小時內5次點選同一頁面同一廣告（頁面未重新整理），點選總量為5次，去重點選量1。CPC按去重點選量計算。點選轉化率（CVR，Click Value Rate），即廣告轉化次數佔廣告點選次數的百分比，CVR=轉化次數/Click次數*100%，轉化可以是註冊、下載、諮詢等。第三種：CPA

CPA，Cost Per Action，每次行為成本，以使用者行為作為指標計費的廣告，行為可以是註冊、下載、安裝、加入購物車、下單、諮詢等。

根據使用者行為的不同，CPA可以細分為：

CPD，Cost Per Download， 每下載成本，按APP下載量計費，不管是否安裝，常用於應用商店。公式：CPD=Cost/Download數量。CPI，Cost Per Install，每安裝成本，按APP安裝量計費，常用於應用商店。公式：CPI=Cost/Install數量。CPS，Cost Per Sale，每銷售成本，按實際成功銷售產品數量計費，適用於購物類、導購類的網站和APP，如淘寶聯盟、多多進寶、京東聯盟等，其付費方式多按商品銷售價格的比例分成。CPL，Cost Per Lead，每潛在客戶獲取成本，按蒐集到的潛在客戶資訊名單數量、銷售線索、商機數量來計費。公式：CPL=Cost/Lead數量。

相同IP使用者24小時內反覆註冊或提交資訊只計費一次，一般適用於想要獲取商機的廣告主，如搜尋引擎上常見的各種培訓機構的廣告，通常會要求填寫使用者手機號等相關資訊，填寫了相關資訊的使用者即為潛在客戶。

CPA適用於效果廣告的投放，對廣告主來說風險較低；對媒體或廣告服務商來說運營難度較大，需要精準的流量和較高的轉化率，但投放成功，相對CPM和CPC來說，收益也更多。

第四種：CPT

CPT，Cost Per Time，每時間段展示成本，按投放時間的長短計費，在投放時間內，無論使用者點選與否，都會收取相應的費用。在部分小媒體，即便相同廣告位相同展示，費用的多少也會因為廣告主的不同而有所差異。

傳統排期廣告採用此種結算方式且常按天結算（CPD，Cost Per Day），適用於優質時段和優質廣告位的採買，結算價格較高。

CPT無法保證廣告主的利益，但能給媒體方帶來穩定收入。