因為心虛。就算買得起奢侈品也覺得心虛。就算已經很有錢了也會覺得心虛。

這種心虛在心理學上叫做“冒牌者綜合徵”（Impostor syndrome），又稱自我能力否定傾向，是保琳（Pauline R. Clance）和蘇珊娜（Suzanne A. Imes）在1978年發現並命名的，是指個體按照世俗標準評價為已經獲得了成功或取得成就，但是其本人卻把這種成功歸因為外部因素，他們沒有能力取得成功，感覺是在欺騙他人，並且害怕被他人發現此欺騙行為的一種現象。

在奢侈品消費的情境下，就是說就算自己已經買得奢侈品（不包括貸款買），有勇氣走進奢侈品店裡去看看，但是依然覺得自己“配不上”店裡陳列的奢侈品，其原因歸為以下幾點

1.怕別人看不起自己。

大多數人都有一種自卑的心裡，渴望得到別人的認可。別人邊看邊買，你邊看邊冒冷汗。

人都是好面子的，雖然沒人認識自己，但進去不買點啥，空手出來的話，好像有點沒面子。

可如果不顧錢包反對，強行買點啥，似乎又有點沒裡子。

2.怕自己喜歡卻又買不起。

所有人都知道這些東西價格不便宜，要是想買，錢又不夠，可太尷尬了。

3.奢侈品不是生活中的必需品。

它之所以叫奢侈品，是因為它的核心價值就是顯示或者證明自己的身份地位。

而大多數普通人的圈子就這麼點大，別人對你知根知底，單憑一個包或者別的啥，怎麼可能改變熟悉的人對你的固有印象。

但是你若是開闢新的圈子，不怎麼熟悉或者陌生人看見你的奢侈品，第一想法就是這個人挺有錢，不要隨便招惹。

往往這時候，它最主要的價值才能體現出來。而這些功能之後，才是它最樸實無華的功能——穿戴！

簡言之，其實這都是人作為生物的一種本能的【強化認知】式的自我保護機制在發揮作用。

我舉個比較有趣的例子。

《蠟筆小新》裡的松坂老師，出身在農村，家境普通。在雙葉幼稚園工作，拿著普普通通的薪水。單身。

就是這樣一個比較漂亮的普通人在逛高階商場和奢侈品店的時候絲毫不會怯場，在商場里昂首挺胸，甚至很享受這種感覺。

是因為松坂老師心理素質過硬還是因為她厚臉皮？都不是，是因為松坂老師穿的用的真的是奢侈品——雖然都是她住在又破又舊的公寓，省吃儉用強行買來的。

但比較有趣的是，一旦涉及到花錢買的場合，比如某次被迫給小新買衣服的時候，就會表現的侷促而緊迫，即使這件衣服比起她身上穿的只是個小小的零頭。

這種不同的心理狀態其實就是我上面說的【強化認知】心理——在進入一個陌生的環境時，人總是會透過觀察和總結外部環境的某些特質，並與自身的外部表現和內在預期和能力做一個匹配。

如果匹配成功或者自我可以對環境向下相容，那麼人就會表現的很輕鬆自如。反之，如果匹配失敗或者找不到哪怕一個可以向下相容的環境要素，那麼人就會表現的緊張，侷促。

其實這是一種許多生物都具備的刻在基因裡的自我保護機制。這種機制最核心的目的是平衡【外部探索】和【規避風險】這兩個互相矛盾的基本生存需求。

比如——去面試的時候，如果有同學和朋友陪你一起去，那麼你心理壓力會小很多。表面上陪你的人對你面試的實際幫助為零。但這個陪同的人的真實作用是提供一個【熟悉的環境要素】。對你來說，在面試這個陌生的環境裡，你的同伴是這個外部環境的一部分，他可以幫助你消解外部環境的陌生感，增強對外部環境的認知程度。也就是自我與環境的【匹配】效用。

所以回到問題本身——為什麼普通人逛奢侈品店的心理壓力這麼大。

因為奢侈品店首先在視覺和室內陳列和設計上就與普通的店鋪之間存在強烈的差異對比，你的第一感知明確的告訴你這是一個【陌生的環境】。

於是你啟動了基於本能的自我保護機制，你會主動地透過觀察和經驗式的知識資訊去總結這個陌生環境的一些特質，並與你自己進行匹配和相容性質的嘗試。

然後你會發現你幾乎尋找不到任何成功匹配和相容的特質——無論是商品的陳列，商品的設計工藝，商品的價格，與你的衣著，配飾，形象，銀行卡的餘額全部匹配失敗。那麼這種自我保護的機制就會讓你產生緊張，侷促的不適感。因為匹配失敗意味著外部環境存在不可預知的風險，這種機制促使你儘快遠離陌生的環境，所以才用這種讓人不適的感受誘導你遠離。

另外，這種機制可以一定程度解釋為什麼部分美妝和奢侈品店鋪的櫃姐和店員明明也只是普通的上班族，明明也不是他們服務的品牌的目標消費群體卻仍然有“自信”去蔑視消費者的原因。

因為這些人在這種與自己能力差異巨大的環境裡工作也必然會產生這種侷促不安的心理壓力。所以他們採取的同樣是遵循這種自我保護機制的邏輯，說白了就是給自己洗腦，讓自

已成為這個環境的一部分。並透過拒絕向下相容來強化自己的身份認知並消除上述的緊張感。