被業內譽為最懂產品、最懂營銷的滷味零食新消費品牌，“王小滷”曾憑藉一款網紅爆品虎皮鳳爪火遍全網，到如今品牌的發展勢頭仍然是熱度不減。

7月初，滷味零食品牌“王小滷”公佈品牌2022年度半年業績。相關數據顯示，王小滷線上、線下雙雙渠道成績亮眼，不僅在電商平臺蟬聯第一，線下銷售佔比達70%左右。同時，2021年上半年業績已超過2020年全年。

王小滷方面介紹，自2020年6月至今，王小滷持續佔據天貓雞肉零食類目TOP1。2022年“618”期間，王小滷繼續蟬聯類目銷冠，同時抖音平臺銷售額同比增長116%，除了大單品“虎皮鳳爪”繼續熱銷外，自熱虎皮鳳爪年糕鍋和香滷鴨舌兩大新品表現不俗。

從線上到線下，雙線銷售“齊頭並進”，王小滷實現了許多新消費品牌一直夢想的目標——“網紅”爆品出道，渠道“下沉”落地。

王小滷是如何為鳳爪這樣的傳統品類構建起產品競爭力的？重金營銷能換來網紅品牌的標籤，但離“長紅”品牌還有多遠？解讀王小滷的商業模式，或許能給我們啟示。

“品類是可以被優秀品牌擴大的”

2016年，王小滷的創始人王雄並沒有選擇鳳爪作為創業方向。彼時，他看到了在滷味零食行業裡，周黑鴨、絕味食品成功上市的先例，因此選擇自己太太喜歡吃的豬蹄，主打“膠原蛋白”賣點，定位精品路線。

據《2021滷製品行業消費趨勢報告》顯示：近幾年休閒滷製品消費發展勢頭良好，預計在未來5年將以每年+13%的增長率持續提升，到2025年市場規模將突破2200億元。

雖然行業規模很大，但細分品類也不少。王雄很快發現，“豬蹄=油膩”的天然消費認知很難被改變，這一品類難以覆蓋更廣的用戶人群和更多的場景。對比起來，預包裝零食可能是個更廣闊的賽道。

後來王雄又研究了有友泡椒鳳爪的銷售數據，發現其70%-80%的銷售額都來自於川渝地區。

一個泡椒口味的鳳爪在一個相對小的區域市場都可以做到10個億，如果做一個口味更普適的鳳爪，是不是有機會做成更大的生意？這個數據發現，讓王雄堅定了做鳳爪新品類的決心。為了區別於有友泡椒味鳳爪，王雄選擇了虎皮鳳爪。

信心滿滿的王雄開始見投資人。不過投資人並不看好這個小眾市場，認為整個天貓的雞肉零食也就2個億的市場規模，天花板實在太低，根本沒做頭。

但是資本的冷水並沒有澆滅王雄的熱情，他認為：雞肉零食真的只有2個億的市場規模嗎？那是因為沒有突出的品牌去驅動這個品類的成長。

2019年1月，王小滷虎皮鳳爪開始產品測試；當年4月，天貓旗艦店開張，剛好趕上“天貓零食節”，虎皮鳳爪一下賣爆了。

在產品上，王小滷用心打磨，在研發方面投入了大量成本。形成了一套嚴苛的研發選品邏輯，一款新品出來，只有得到80%測試用戶的高分評價，才能上架銷售。

但是王雄在翻看天貓用戶評價時發現，有很多用戶說王小滷的鳳爪挺好吃，就是沒去指甲。一開始看到這類評論時，王雄不以為然，鳳爪還要去指甲？因為市面上的鳳爪幾乎都沒有去指甲。但是從一個吃貨角度來看，他很快就理解了這件事。

後來去跟工廠聊這件事的時候，發現去指甲特別麻煩，因為雞爪不是標品，每個雞爪長得都不一樣，不是機器可以解決的，一定要用人工。王雄算了一筆賬，按照每100萬的銷量，至少要僱10個阿姨專職剪指甲。人工費平攤到每一袋鳳爪上，幾個點的毛利就沒了。但是為了給用戶提供好產品，王雄最後還是決定這麼幹。而用戶的反饋出奇地好。

在知乎、小紅書等平臺，經常有用戶自發評價王小滷虎皮鳳爪，對其“肉多”、“味美”、“一嗦脫骨”的特點給予積極評價，特別是王小滷的雞爪沒有指甲這一優點，就可以秒殺很多其他競品。

王小滷的虎皮鳳爪，幾乎出道即躥紅。上線3年之後到2021年，王小滷僅虎皮鳳爪一款產品的年銷售額就已經超過了7億元，復購率超過20%，成為超級單品屬性的“爆款王”。

根據國際知名調研機構歐睿的報告顯示，王小滷已連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一，成為虎皮鳳爪領導品牌。

用戶導向+線下驅動

覆盤虎皮鳳爪的爆紅，具體到產品迭代邏輯，折射出的是王小滷將用戶導向與復購率為王的戰略貫徹到底。

作為備受市場追捧的超級單品，虎皮鳳爪的故事對於消費者來說並不陌生，從研發階段開始，即是針對用戶痛點做針對性靶向：大眾認知裡雞爪肉少，王小滷的原料以40克長柄大鳳爪為主，確保個頭大；滷味雞爪入味不足，王小滷用足足12小時的先炸後滷工藝，讓雞爪充分入味，達到蓬鬆適度的均勻口感。

當虎皮鳳爪成為爆款產品後，王雄聽到很多要趁熱打鐵加快推新品的聲音，但是他並不為之所動。“產品主義，用戶至上”是王小滷的第一價值觀，在王小滷的產品標準體系中，只有用戶測評團盲測達到70分的新品才值得推廣。

“我最怕的就是別人說王小滷不好吃，70分是我們的邊界，就是100個人當中有70個人願意購買，我們才認為這個產品是可以的。但是大多數產品都會卡在40-50分，這種產品我們是不會上的。”王雄稱。

正是依託於這份“用戶導向”的產品創新法則，王小滷將鳳爪加熱更好吃的用戶自發行為，直接升級為“自熱”鳳爪的品牌行為——王小滷最新單品自熱虎皮鳳爪年糕鍋，今年上線即摘得天貓618即食火鍋預售榜和妙享日即食火鍋熱賣榜雙榜銷售第一。

這是一款用戶參與創新的產品。王小滷用戶體驗中心在用戶反饋中發現，“虎皮鳳爪加熱更好吃”的反饋內容出現頻次很高，並且用戶十分推崇配合螺螄粉、小火鍋等加熱場景的吃法。

王小滷將“加熱吃”的用戶需求提煉為更有落地效果的“自熱鳳爪”後，既解決了用戶實際需求，又通過更強烈的用戶參與感，讓用戶更願意為新品買單。

另一方面，儘管王小滷在線上渠道風生水起，但其增長策略卻並不迷信流量。

2020年開始，在線上渠道新消費品牌們烽煙四起的同時，王小滷還在便利店、傳統商超賣場、新零售門店等線下渠道，和更有渠道統治力的玩家們短兵相接。

佈局線下，一度被市場認為是一次“俗手”——普遍認知中，新消費品牌的優勢，建立在線上更為扁平的流通架構和更短效的轉化鏈條，基於社交媒體的高效觸達，也是營銷制勝的方法論。

不同於線上扁平的流通結構，更短的鏈條以及更高效的撮合成交，線下模式更加複雜，因此線上品牌轉做線下並非易事。

未來智庫曾在《電商行業深度報告：淘品牌2.0，線下轉線上容易，線上轉線下難》中指出：經銷商模式相當於把縮減的環節加回來，不犧牲毛利則很難做到和線上同價；即使是看似最輕省的品牌方直接進駐大型連鎖超市，組織結構的變更與渠道的磨合也十分困難。

但王雄認為，線下渠道是消費品必須佔據的重要渠道。

“線下渠道這個護城河一旦建立起來，會堅不可摧，可能每個線下終端每天就賣幾袋產品，但是隻要產品在貨架上，銷量就長期有。而且用戶對貨架上長期留存的產品天然具有信任感。而電商模式主要靠流量，一天不買流量就沒有銷量，很不穩定。”王雄認為。

如今，王小滷與物美、永輝、家樂福、永旺等大型商超，711、羅森、全家、便利蜂等連鎖便利店，盒馬、叮咚、美團買菜等新零售平臺開始合作，進一步擴展了產品銷售渠道。截至目前，王小滷線下銷售渠道已覆蓋全國300個以上城市、超過8萬家商超。

隨著渠道線下化，王小滷的供應鏈也開始生態化，其先手棋就是籌劃自建工廠。2022年3月9日，王小滷簽約江蘇靖江市政府，拿下8萬平食品生產基地，向重資產模式進一步靠攏。生產基地項目總投資10億元，用地約100畝，建成後預計可年產3.5萬噸虎皮鳳爪等休閒食品。

“消費升級倒逼產品升級，公司需要做大量的產品研發和快速測試。這種量小且快的訂單，代工廠不接，只有通過自建工廠才能解決。”

挑戰：產品多元化與線下競爭

2018年，有友食品憑藉泡椒雞爪實現超10億營收，併成功上市。

不過，至今有友食品的單一結構問題依然難解。有友食品自己也表示，泡椒鳳爪的優勢行業地位為公司在品牌、聲譽、競爭力等方面帶來了明顯的規模效應，但從長遠發展考慮，這種較為單一的產品結構面臨一定的經營風險。

王小滷也遲早會遭遇到同樣的挑戰。

有報道稱，此前王小滷虎皮雞爪靠著“虎皮”、“去甲”、“個大”的差異化宣傳點出圈，但今時不同往日，隨著產品同質化的顯現，在良品鋪子、百草味等品牌的虎皮鳳爪文案中，宣傳點也都圍繞著“大”、“去甲”、“先炸後滷”等關鍵詞，此前王小滷的宣傳點早已不夠形成護城河。

就連在口味方面，不少網友將王小滷的代工廠作為平替，並反饋兩品牌之間口味相似，且代工廠品牌的雞爪價格更低。這進一步攻破了王小滷的壁壘。

產品特點難以挖掘出差異化的情況下，為了贏得競爭，王小滷只好加大營銷力度，並在營銷方式上尋求個性。

有業內人士認為，“虎皮雞爪”無疑是成功的爆款，但一款產品終究有市場見頂的時刻，願意嘗新的年輕人，不斷湧現的新概念，從氣泡水、新式茶飲再到檸檬茶等，爆款的持久性始終是一個偽命題。

一個品牌若想爆紅，重金砸向營銷就可以，但若想做到長紅，肯定僅憑“有錢”還不夠。

王雄曾表示未來要做的不止是虎皮雞爪，而是滷味。可見“王小滷=虎皮雞爪”只是當下留住消費者心智的戰略之策，隨著大單品帶來的品牌價值認知固化，如何多元化將是王小滷重要挑戰。

另一方面王小滷想要繼續延續增長，勢必要走向更為廣大的市場。滷味食品賽道有絕味、煌上煌、周黑鴨等；休閒零食領域有三隻松鼠、良品鋪子、勁仔食品等。眾多選手帶來的壓力並不小。

據天眼查數據顯示，截至2021年末，絕味鴨脖線下店已經突破6000家，良品鋪子線下專賣店突破2700家。

另外，王小滷想轉做線下經銷商模式，無疑利潤空間將被攤薄、犧牲毛利，以及在終端陳列上都需要投入更多的人力和經濟成本。CBNData×天貓發佈的《2021滷製品行業消費趨勢報告》指出，滷製品在人群滲透和渠道下沉方面遠超其他行業。

可見下沉市場是滷味品牌的掘金戰場。但王小滷當前定價高於同質化產品超30%，渠道、供應鏈也有待補課，若想下沉，恐怕並不好走。

“王小滷暫不具備較多爆款的生產能力，尚不能打造強有力的單品，也無法像良品鋪子、百草味、三隻松鼠等品牌能依靠較多的SKU，打造產品矩陣，構建品牌護城河。”有業內人士認為，這也是王小滷可能存在的競爭變數。

“在消費品領域創業，耐心顯得更為重要。這個行業不像互聯網，靠一堆流量加一堆服務器就可以。它是一個典型的長坡厚雪的領域，而不是一個陡峭的增長模型，急不得。”目前看來，王雄對王小滷的未來挑戰已經做好了心理準備。

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