前言

隨著大數據時代的到來與互聯網的廣泛普及，直播電商如雨後春筍般湧起，成為一種新電商業態。與傳統營銷模式相比，直播電商充當了傳統4R營銷理論中的企業角色，並且在消費者購買前、購買過程中與售後服務環節都詮釋了新時代下的營銷理論。新時代下的4R營銷理論依舊以競爭為導向，著眼於直播電商與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統思想去整合營銷，通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係，把電商直播與客戶聯繫在一起。

一、直播電商營銷模式下的消費者退貨行為影響因素

從傳統4R營銷理論到直播電商營銷，選品失準、缺乏交互、價格失衡及服務不周是構成影響消費者退貨行為的重要因素。優質的選品是直播電商成功的第一步，直播電商的產品優劣是保障直播間良好售賣率及維持低退貨率的關鍵，同時也是直播電商維持良好KOL形象的基礎；在直播過程中，產品的品質和價格則是消費者關心的兩個核心要素，直播電商如何將產品特質展現全面化及合理定價則是體現直播電商KOL身份的核心；在售後階段，則是體現直播電商穩固直播間受眾的重要一環，一直以來卻是被忽視的一環，但是這一環對直播電商維持KOL地位的作用卻是不可忽視的。據此，本文初步構建選品失準、缺乏交互、價格失衡、服務不周四大因素模型。

1.選品失準。

選品失準是指電商主播在開播前為直播間觀眾選擇的產品沒有高標準作保證，以致出現產品有質量問題甚至是假冒偽劣商品。站在賣家的角度，選品失準會造成消費者收到貨物後與心理期望值差距大，導致高頻次的退貨行為發生。選品對於電商主播維持自身KOL地位是至關重要的。KOL營銷核心就是聯結品牌與用戶。直播電商要充分利用其身份的雙重性進行選品。對於廠商而言，直播電商是消費者，而站在消費者角度，直播電商是供應者。並且根據經驗來講，KOL的轉化率都不會低，通過優質選品讓用戶對品牌產生信賴，進而成為品牌的忠實消費者，實現品牌方、消費者及直播電商多贏的美好局面。倘若選品失準，消費者則不會為產品買單，生產商也不會得到相應的利潤，直播電商KOL群體的信任度也會降低，制約整個電商行業的未來發展。

2.缺乏交互。

缺乏交互是指直播過程中缺乏與觀眾的互動，導致觀眾的個性化需求未得到滿足。交互式體驗是指主播應滿足觀眾的可預測性和可個性化的需求。可預測性主要體現在帶給直播間觀眾可預期的使用感。在傳播學中，KOL理論十分強調個體特質的引導作用，而直播間的KOL作用則是為直播間觀眾帶來更具交互式體驗感的介紹。而可個性化的需求更是直播電商相比傳統電商所具有優勢的一點。受如今大數據的影響，直播間內的實時反饋是其一大亮點，觀眾可與平臺其他參與者深度交流，全面瞭解購買及使用體驗，進而提前感知商品的易用性及有用性。然而，由於直播電商KOL群體的素質參差不齊，不是所有的主播都能為觀眾帶來交互式體驗，缺乏交互會引發消費者購買決策失調，導致產品體驗感不能達到預期，引發退貨行為。

3.價格失衡。

此處的價格失衡，我們定義為直播電商對外不能維持價格優勢，對內不能穩定價格。對外維持價格優勢指的是同其他橫向直播間相比，某個特定的直播間是最具有價格優勢的；對內穩定價格是指，縱向來看，一個直播間的不同時期，不同優惠力度或贈品力度應當維持在較為穩定的水平。消費者選擇商品時主要考慮品質與價格兩個關鍵要素，在基於優質選品與交互性介紹的基礎上，產品品質得到了初步保障，此時價格則成為影響消費者退貨決策的重要因素。信息的不對稱性導致消費者在進行購買決策時並未找到最低的價格，在收到貨物後，由於各消費平臺的大數據推薦，極有可能發現更為便宜的同質產品，在一定程度上會增加消費者退貨行為發生的概率。對同一直播間而言，不同時期的促銷機制也會產生不同的激勵作用。

4.服務不周。

在直播購物過程中，一個完整的購物流程應當包含明晰的物流服務和周到的售後服務，而傳統意義上的售後服務並未在直播電商這種新興的營銷模式中得到足夠的重視。如今物流發展日新月異，但在網購狂歡季仍存在商品配送速度慢以及在運輸途中遭遇碰撞而受損的問題。而目前，我國物流運輸系統各環節的銜接性較差，運轉效率不高，物流基礎設施的規劃和建設也缺乏協調，物流運輸系統兼容性較差，無法滿足網購狂歡季的快遞“轟炸”，在一定程度上影響消費者的退貨意願。此外，消費者是基於直播電商中KOL因素做出購買決策的，若收到產品後出現問題無人諮詢或諮詢後也無人問津，未享受到良好的售後服務而不得已採取退貨行為，這勢必會對直播電商KOL的信任度造成影響。

二、對策建議在

1.規範直播選品，嚴格遵循傳統營銷模式下產品選取標準。

KOL在直播帶貨中扮演著關鍵營銷中介的角色，是商家連接消費者的重要渠道之一，因此，選擇信譽良好、性價比高、質量上乘的商家和產品，是KOL進行直播帶貨的第一步。一是立足商品功效，層層篩選，把控品質。KOL背後的公司應該主動選品，根據消費者傾向尋找功能最接近、性價比最高的產品。二是立足商品品牌。從源頭上杜絕以次充好、假冒偽劣產品，並將此類商家企業列入黑名單，通報網絡直播帶貨平臺，降低消費者在其他平臺上受騙的幾率。三是立足主播信譽。對KOL而言最重要的是消費者的信任，應對主播選品上的不恰當行為進行監管，營造安全、放心的直播電商環境。

2.注重交互式介紹，向消費者全面、個性化展示商品的優缺點。

首先，在進行直播前，要多方蒐集資料，對確定的選品進行試用，試用人群的結構要與參與直播的消費者結構類似，從中尋找可能出現的問題。其次，廣泛徵集消費者意見，根據消費者個性化的需求，在直播時要儘量展示，讓直播觀眾能夠在直播間得到想要的展示和介紹，同時及時做好反饋，通過私信、評論、彈幕、連線等形式增強與消費者的互動，增強其對直播產品的新鮮感和親近感。最後，嘗試新型直播模式，在產品預播階段挑選消費者進行積極試用、體驗直播產品，全面客觀分享使用體驗，通過穩健的信用背書方式促進消費者購買，以滿足消費者預期，降低退貨率。

3.加強跟蹤服務，保證消費者購後相關問題合理解決。

首先，建立健全跟蹤服務渠道，不僅平臺客服要時刻在線，商家客服、直播客服更要保證隨時“已讀”狀態。其次，對客服進行專業化培訓和素質化培養。目前階段仍然存在答非所問，無法為消費者提供精準解答的現象，應降低臨時客服比例，豐富客服種類，做到專題專人專答。再次，直播帶貨要健全售後補償機制，利用多種補償對策降低消費者的退貨意願，對於已經發生退貨行為的消費者更要關注其退貨原因並做到補償，儘量減少更多消費者退貨。

結語

加強直播間的售後服務監管，將售後項納入相關互聯網法律條款，讓消費者進行售後諮詢時有法可依，有法可循；同時規範相關售後服務者的行為，以優質的跟蹤服務為整個直播帶貨行為做保障。