一個平行於基層社群上的網路，會給當地治理增加困難，甚至威脅。

“如果我們不做團長，生意也很難做下去啊。”

便利店主王薇家住湖北武漢百步亭社群，是多個社群團購平臺的團長，她感嘆到，“看看這周圍所有店面，從賣水果的到賣蔬菜、副食、零食的，哪一個不受影響？”

當社群團購的價格低於線下店，各地很多店主淪為社群團購的“團長”，短期補貼行為給店鋪和團長帶了一些佣金和提成，但店面生意的影響無法挽回。

這只是社群團購快速突進中，衝擊到各個農貿、快消產業鏈的一個案例。

圖源/視覺中國

2020年，美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等網際網路巨頭紛紛入局，在各地爭搶團長、供應商和使用者，下沉到每一個小區。年關將至，社群團購的快速推進引發了商家和政府的警覺。

12月9日，南京市市場監管局釋出《電商“菜品社群團購”合規經營告知書》，對電商平臺的經營、團購群“團長”的責任、進口冷鏈食品的標準等方面進行了規範。多家在南京當地參與社群團購的平臺承諾，將在今後的經營活動中嚴格遵守法律法規，開展有序良性競爭。

同時，從中糧、金龍魚等糧油品牌、到衛龍、香飄飄等零食再到電池等日用品品牌，都發布禁令，抵制社群團購的惡意降價行為。

問題頻出，在反壟斷的大趨勢下，政府出手規範社群團購。這一風口會作為改善效率的心業態持續生長，還是被迫降溫？

生鮮陷阱：劣幣還是良幣？

山東濟南，一家社群生鮮超市正在面臨經營不善的難題。

“疫情期間，大家不敢去大超市和菜場，周邊的社群都來我們這裡買菜。我們7月專門租下旁邊的店面，從門市擴建成小超市，還增加了很多進口水果、生鮮。”老闆徐成表示。

一家當地生鮮超市在進貨 圖源/視覺中國

但自從社群團購在濟南普及，他的營業額下滑了將近一半。“主要問題在價格上，（社群團購）太低了。我們每次進菜，要去周邊的菜市場；菜市場也是每天早上從八里橋拿貨，加起來成本就高了，比社群團購價格要高。”

實際上，和徐成等社群中小型超市、便利店等在一級、二級批發市場搶菜的，正是社群團購的巨頭們。

中國傳統生鮮食材供應鏈條極長，從原產地出發，要經過多級批發模式，才能到達農貿市場和超市。存在鮮產品損耗率高、供需變化帶來劇烈價格波動、批發商和市場難以最優匹配等問題。

社群團購出現後，也一直強調整合農產品產業鏈，提高效率。

但是目前來看，社群團購對農產品市場的整合卡在一半，無法依靠原產地取貨降低成本，只能轉用低價補貼、1分錢秒殺的方式推進拉新。於是，終端生鮮網點在巨頭面前遭到直接碾壓。

“效率的提升需要時間，現在看無非是最後一公里的形式有所不同。除去補貼，新模式多大程度上能夠打掉線下，可能還真不好說。”百聯資本創始人、電商分析師莊帥認為。

社群團購上的低價秒殺 圖源/官網

在社群團購發展較為完善的武漢等地區，迫於壓力，很多生鮮店直接轉型成為團購自提點，靠團長佣金補貼收入。

一家濟南中小菜市場的監管人員表示，菜場日常的70%顧客都是普通住戶，其餘是餐廳、食堂等。“每一個攤販都是小本生意，如果社群團購在未來靠低價策略影響了菜販，他們也許會轉到其他地區，甚至直接離開不幹了。

生鮮市場在每個城市、地域都有較大的區別。比如北京的網上零售佔社會消費品零售總額的29.7%，而上海市是17.7%，部分城市線下零售競爭力更強。線下零售能力弱的城市、社群，或許會受到更大的衝擊。

目前，社群團購“攪合”的市場，正在引起各界的質疑。

不僅是生鮮：快消品拉響警鐘

目前各個社群團購平臺已經把SKU擴充套件到生鮮之外的多個品類，如糧油調味品、零食飲料、日用快消品、植物盆栽、數碼產品等等。

大多數快消品牌在各地有經銷商，這些供應商在與社群團購巨頭們合作時，往往被要求配合優惠活動壓低價格，或者掏腰包參與補貼。

不少倚重線下零售的品牌對社群團購低價策略表現出警惕。

12月，包括“辣條一哥”衛龍、“食用油一哥”金龍魚、紫林醋業、中糧、香飄飄、河北糧油調料公司華海順達相繼宣佈“禁令”，禁止為社群團購平臺供貨。

華海順達禁令。圖源/官網

華海順達的通知顯示，收到多方投訴，以多多買菜、美團優選等位代表的社群團購平臺出現嚴重低價現象，甚至個別產品遠低於出廠價，影響嚴重，損害客戶利益。後續，華海順達迴應“禁令”，強調此舉是為了防止打破價格體系。

香飄飄則向多多買菜一家下了禁令，並且明確了處罰標準——5000-20000元不等，凍結上單許可權直至全部下架。

中糧和香飄飄的禁令 圖源/網路

據悉，一般零售商在做促銷活動時，都是每個細分品類的小類選取1-2個單品做促銷，需透過供應商。但社群團購的打法卻更為激進，拼多多等平臺直接透過競價，來判斷選取供應商品牌，導致各地所有品類都在低價競爭。

張元透露，雖然品牌在與經銷商的合同中會明確提到定價問題，但公司總部不能掌握經銷商的全部資料，也很難管理，所以會有品牌及時發通知以作警示。

實際上，各家公司卻很難真正“管住”經銷商。

多家媒體向達利食品、加多寶、娃哈哈等企業瞭解到，公司總部並未在社群團購領域進行佈局，而是以當前銷售體系為主。但是在部分地區的美團優選、多多買菜等平臺上，仍然可以看到這些公司的產品。

即使是“明令禁止”供貨的衛龍，也可在橙心優選、美團優選上找到連結。

“長久下去，經銷商隨意竄貨，價格體系混亂，劣質品盛行，品牌、供應商、零售商都會受到損傷。”張元認為。

用高頻的生鮮，帶動利潤率更高的低頻品類銷量，是大部分社群電商平臺在講的故事。就像直播帶貨剛興起時那樣，品牌面臨著是否參與的抉擇，這是對舊有渠道的重塑。對品牌來說，是坐上新風口的一個契機，還是被薅羊毛的一趟渾水？感受因人而異。

為何官方要“敲打”社群團購？

巨頭撒錢擴張，監管機構很難坐視不管。南京市場監管局的《告知書》，就從食品安全、低價競爭等方面，表現出相關部門的擔憂。

清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭一直研究網際網路壟斷現象。他表示，各城市的農貿生鮮體系都是經過政府規劃的，保證菜籃子和民生。生鮮對於政府來說，屬於基本的社會保障。

“如果大家都用社群團購，一些基層的服務點經營不下去關門，馬上過年了，來年菜販都不回來，招工困難，很多社群可能會出現生鮮供應難題。” 劉旭表示。

與此同時，食品安全也是政府必須監管的方向。在傳統菜市場，市場監管部門會定期派人抽樣檢驗，視察管理。而社群團購的很多供應鏈來自原產地直採，還有不少大倉跨地域供應，各地市場監管部門很難一一監督。

“生鮮產品對冷鏈要求很高，加上新冠疫情以來進口生鮮產品的隱患，很難透過企業本身來把控。”上述濟南菜市場負責人表示。

圖源/視覺中國

就在不久前，武漢市對進口冷鏈食品進行新冠病毒核酸監測檢測時，發現巴西進口冷凍豬小裡脊肉1份檢測結果呈陽性。而湖北黃岡市黃州區24戶居民透過美團優選平臺網上採購了上述同批次產品。雖然最後沒有人員因此感染，但作為社群團購平臺，美團優選在食品安全上出現的規範問題依然引起社會各界關注。

劉旭認為，歸根結底，社群團購商業模式牽扯到基層社群治理的問題。

“網際網路在基層形成一個平行於基層政府的體系，在每個城市社群都有一個完備的網點，人數多，覆蓋面積廣，還高科技，這賦予了網際網路公司很大的‘權力’。” 劉旭認為，當一個平臺，依靠團長可以影響到基層的每一個人，包括對社群供應貨品的價格控制、質量控制，甚至對人的組織，在便民的同時，也存在較大隱患。

“這會給基層政府治理增加困難，甚至威脅。服務缺乏監管，就容易跑偏。”劉旭認為。

實際上，菜籃子工程的價格控制，是政府管控的焦點，在保障供給和穩定價格上，投入巨大。從整個生鮮市場體系來看，政府仍然把控了源頭。

比如菜市場密度和人數的調配，比如生鮮必需的冷鏈，屬於農業基礎設施，在各地多為政府部門統一採購完成和搭建。

就在近期，農業農村部發布通知，會同有關部門啟動實施農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程，預計到今年12月底，將支援超9000個新型農業經營主體在農產品產區新建或改建1.4萬個倉儲保鮮冷鏈物流設施，規模將超過600萬噸。

各個平臺要規模性地採購生鮮，就繞不過一級批發市場。從這個角度來看，如果官方要以民生名義真正出手管控，社群團購的生鮮命脈完全不在自己手中。

但是劉旭也表示，市場監管層面往往會秉持“審慎包容不監管”的思維，短期內很難依據《價格法》或者反壟斷法直接實施干預。

反壟斷——大勢所趨

近年來，網際網路公司在購物、出行、生鮮等領域攻城略地，對人民生活產生深遠影響，也透過大範圍併購整合，擠壓了很多傳統行業的生存空間，讓不少人發出“天下苦網際網路久矣”的感嘆。

社群團購在各地受到質疑，並非一個獨立事件，而是利用反壟斷法限制網際網路巨頭的大勢所趨。

12月14日，市場監管總局反壟斷官網公告，阿里巴巴投資收購銀泰商業股權、閱文集團收購新麗傳媒股權、豐巢網路收購中郵智遞股權，違反了《反壟斷法》第48、49條，被分別處以50萬元罰款。

這也是《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》出臺後，第一次大規模的處罰。

在全世界範圍內，科技巨頭也不斷受到質疑。自2017年至2020年 ，四大科技公司谷歌、蘋果、Facebook、亞馬遜在全球範圍內遭遇了17個國家和地區反壟斷調查及糾紛，共達84起。

2020年 10月，在長達16個月的調查之後，美國眾議院司法委員會發布了一份長達449頁的科技反壟斷調查報告，直指四大科技巨頭濫用市場支配地位、打壓競爭者、阻礙創新，並損害消費者利益。此後，美國司法部連同美國11個州的檢察長向Google發起反壟斷訴訟，指控其在搜尋和搜尋廣告市場透過反競爭和排他性行為來非法維持壟斷地位。

諸多美國網際網路巨頭遭遇反壟斷 圖源/視覺中國

同時，歐盟也開啟了有史以來最嚴格的監管，相關機構正在起草一份“黑名單”，計劃透過新規則抑制網際網路巨頭們的市場支配地位。

反壟斷的大勢所趨下，“人精、錢多、速來、速撤退”的打法，開始從被納入更嚴格的監管。

社群團購這種打法並不罕見，又是一次帶有“掠奪性定價”特徵的行為。掠奪性定價，是傳統反壟斷理論中的一種壟斷行為，即企業刻意以不合理低價擠壓競爭對手，獲得規模和份額後控制市場，進而提高價格。

但判斷社群團購是否真有問題，還是要看這種模式是否如業界所設想，短期補貼退潮後，是否能真正帶來市場效率的提高和改善。

12月16日，人民日報發表社評，“對於監管部門來說，在鼓勵創新的同時進行有效監管，在包容與審慎中找到平衡點，才能實現良法善治的目標。監管不是限制發展，而是為了更健康可持續發展”。

從抨擊巨頭汲汲於“幾捆白菜”、“幾斤水果”的流量，到提倡包容與審慎並舉，官方對社群團購的態度在引發社會大辯論後，轉向溫和。在反壟斷的大趨勢下，網際網路巨頭們或許也應該放慢腳步，尋找流量與社會價值之間的平衡點。

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