編輯|許偉

2018年初，蔣林才家附近的商圈裡，出現了另一家名為“鹿角巷”的奶茶店，這家奶茶店的開業宣傳很特別，寫著“鹿角巷品牌的奶茶店該商圈只此一家，地址……”

蔣林才這才明白，原來早在2017年底就開店，距此不足百米，要排隊1個小時才能喝到的那家“鹿角巷”，可能是山寨貨。

2019年快結束時，“鹿角巷”終於等到一個讓它期待了3年的好訊息。根據鹿角巷大陸地區品牌總經理譚力的說法，鹿角巷近日在大陸市場拿下了涉及餐飲、咖啡廳等業務的第43類商標。

成功註冊商標意味著，這個聲稱自己遭遇了7000家山寨店鋪圍攻的新茶飲品牌，終於能夠理直氣壯地展開維權了——但驗明了正身又如何，在失去的時間裡，山寨品牌的搶先入駐，已經將正品品牌價值消耗殆盡，鹿角巷的翻身仗註定將會打得很艱難。

除了鹿角巷外，還有無印良品、茅臺等不少品牌也在商標上吃了大虧。其實商標一直以來都是商業競爭中的必爭之地，眼見雖然只是一場商標侵權之爭，背後卻是產品營銷之爭，更是企業的市場戰略之爭。

被搶注後想翻身，太難了

2017年，鹿角巷創始人邱茂庭有一個機會：提前半年註冊一個商標，跟喜茶、奈雪的茶一起站在新式茶飲的風口，成為那條街最靚的仔。

現實劇本卻不是這樣寫的。在一夜爆火那天，鹿角巷也成功吸引了李鬼們的注意，他們用著同樣的名字搶走了不少原本應屬於正牌鹿角巷的銷售額。被山寨對手圍攻多年之後，鹿角巷創始人邱茂庭也只能無奈發出這樣的感嘆：“鹿角巷7千家，都不是我家。”

今年，鹿角巷終於拿下了43類商標註冊權的時候，中國商標網上“鹿角巷”的商標搜尋結果已經高達462條——被“山寨圍攻”的鹿角巷不僅品牌商譽受損，門店佈局速度也有所下降，今年的門店數量甚至出現了個位數的負增長。

根據鹿角巷最新說法，公司將對市場上出現同商標或者相似商標的仿冒品牌進行起訴。問題在於，對加盟商和消費者而言，識別正牌和山寨店鋪難度仍然存在，維權成功關閉山寨店鋪，也可能給外界造成鹿角巷正不停關店的負面印象。

另外，即便打贏了維權戰又能如何？新中式茶飲早已進入競爭的下半場，無論是頭部茶飲品牌還是跨界茶飲品牌，都已經在產品、門店場景、佈局範圍等多方面進行了升級和轉型，但消費者截至目前對鹿角巷的印象只有“鹿丸鮮奶”。這成了這個品牌想要長久發展的另一致命隱患。

跟鹿角巷同病相憐的還有無印良品。

雖然同名樂隊已經成為了80後的青春回憶，但是這家店卻是日系潮流首選。“無印良品”這個商標早在十年前被北京棉田搶注後，雙方就開啟了長達十年的拉鋸戰，最終日方還是輸給了北京無印良品。

無印良品商標大戰

今年11月，北京市高階人民法院就無印良品侵犯商標權糾紛案，做出終審判決，判令“株式會社良品計畫”、上海無印良品立即停止侵犯棉田公司、北京無印良品註冊商標專用權的行為，在天貓“無印良品MUJI官方旗艦店”和中國大陸的實體門店釋出宣告以消除侵權影響，並賠償經濟損失50萬元及合理開支12.6萬餘元。這也意味著“株式會社良品計畫”、上海無印良品二審敗訴。

所以，無印良品不得不乖乖地在布、毛巾、床罩等部分商品中去掉了“無印良品”的描述。類似的搶注還發生在茅臺身上，就不贅述了。

那些因商標埋下的坑

總之，按照國內的商標法，講究先佔先得的時間原則，哪怕是李逵，也很有可能以被商標總局以“有近似商標”的理由駁回。

凡是網紅，必然迎來激烈搶注，其後果就是李鬼眾多難分真偽，商標之戰曠日持久。除了無印良品，很多海外品牌都在入華時吃了商標被搶注的虧，這個名單很長，包括南韓3CESTYLENANDA、I.T集團川久保玲複線品牌PLAYCOMMEdesGARCONS等。

為了能驗明正身，有的正品不惜血本，跟李鬼血戰到底。

蘋果在2010年，起訴深圳“唯冠”公司不履行“iPad”商標轉讓義務，經過兩年的訟戰，廣東省高階人民法院判定蘋果公司敗訴，需要花6000萬美元才能贖回商標。此外，蘋果還花800萬美元買回了iPhone的商標。

李逵花錢消災之下，是李鬼的狂歡——2017年最火網紅“papi醬”的商標，最初8000元註冊，被原主回購時已經飆升到十萬元，可謂空手套白狼的經典案例。

papi醬巨資回購被搶注的商標

早在2010年11月12日，創博亞太（山東）科技有限公司就向國家工商行政管理總局申請註冊了“微信”商標，並於2011年8月27日通過初步稽核，指定該商標用於資訊傳送、電話業務等服務上。而2011年1月21日，微信1.0測試版本釋出，三天後，騰訊公司也正式向商標局提交了"微信"圖文商標註冊申請，雙方註冊時間僅差2個多月。

這場商標之爭持續了8年，直到2018年初，北京市高階人民法院對此案作出終審判決，以商標法顯著性條款為判決主要依據，駁回了創博亞太（山東）科技有限公司的上訴，維持原判，騰訊公司由此保住了微信商標。

又如特斯拉。在移動網際網路的商標大戰瀰漫的硝煙中，特斯拉磨了5年，終於通過法律及行政異議程式，搶回了“Tesla”及“特斯拉”商標。還有幾經周折，終於將第11312365號陌陌商標收回的陌陌。

與上述類似的，從英語培訓機構vipabc到人人車都曾面臨李鬼發難的窘境。

看好商標，守護品牌的第一步

真假問題，不只是面子、利益，還牽涉到消費者權益。

電商打假就是一個老生常談的話題，畢竟無論平臺與第三方入駐商家協議多麼嚴謹，都存在一個容錯率的問題。而一旦產生糾紛，倘若平臺甩鍋，那麼消費者與商家的糾紛也將曠日持久。因此，前期資質稽核、運營期間的管理就顯得尤為關鍵。

眼下，拼多多倒是給了公眾一個李逵應對李鬼的範例——申請“百億補貼”商標。

拼多多提前搶注“百億補貼”商標

今年6月，拼多多首次參加電商平臺的年中大促就推出了“百億補貼”，整個618期間，僅iPhone就賣了35萬部。第三季度財報顯示，拼多多“百億補貼”入口的日活使用者已經突破1億大關，國內外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款。

正是因為嚐到了甜頭，所以拼多多才會對“百億補貼”動手，提前註冊商標，防範於未然。

據專家介紹，這個商標申請隸屬第35類廣告銷售類，不過鑑於“百億補貼”是個福斯通俗說法，不具有顯著性，因此這類商標的爭議性較大，稽核期應該會很長。

據悉，商標註冊第35類包括廣告、商業經營、商業管理等、電子商務、通過網站提供商業資訊，關係到網際網路公司的廣告宣傳、商業諮詢事務等方面，因此在這個類別進行商標註冊對網際網路、營銷商貿公司很重要。

而35類也是商標註冊的大類。據統計，2018年全年，35類共收到申請924850件，佔全年總申請量的12.63%，且遙遙領先於位居第二位的25類，九年間申請量與佔有比例均呈逐年遞增趨勢。

隨著網際網路，特別是移動網際網路的電商崛起，一代代電商都希望將具有商業賣點的網路熱詞註冊為商標，並從中獲得專屬利益。但是在李逵缺席、李鬼狂歡的今天，想要證明自己才是唯一，的確並不容易。

就拿拼多多來說，從10月18日，拼多多申請“百億補貼”商標開始，目前該商標仍處於等待實質審查狀態。一般提出申請後，到管理部門最終通過審批並公告，需要6-9個月的時間。但即使拼多多拿下商標，也不見得對其他平臺就具有排他性。

特別是在移動網際網路時代，周而復始的劇本頻頻上演，商標維權的戰爭因為牽涉利益、信任、戰略願景，所以備受關注。李鬼們的碰瓷是灰色產業鏈，違法成本低，目的就是讓李逵們花錢消災。畢竟侵權行為如果是在公司發跡前，等真正發展起來意識到這一點，像鹿角巷一樣再想回頭解決這個問題可能就會難上加難。

毫無疑問，在這個時代，公司必須守護好自己的商譽。因此需要對公司名稱、域名、網站、欄目、品牌、商品、服務、標準等方面，進行橫向及縱向、同行及跨行等維護。同時還需要隨時收集儲存商標使用證據，一旦遇到侵權問題，才不會毫無抵抗之力——比如鹿角巷，它目前雖然拿下了第43類商標，但仍需要進行商標的多類別註冊的保護，避免再被山寨的風險。