1. 到家電商可以分為哪幾類？

2. 不同型別的到家平臺之間有哪些差異點？

3. 如何選擇合適的到家平臺進行合作？

受疫情影響，不少傳統零售、餐飲門店關門歇業，再加上交通不暢，商品無法送達終端，這讓本該是銷售旺季的春節檔突然遭遇了滑鐵盧，本來就難做的快消品生意在2020年一開年變得更加雪上加霜。

隨著疫情的持續發展，不少快消企業紛紛展開自救，典型如伊利、蒙牛、金鑼、娃哈哈等開始招募社群合夥人，企圖直接跨過門店，直達消費者。這其中除了有品牌商、經銷商處理消化庫存的考量以外，更透露出了其在疫情之下“無計可施”的無奈，市場策略的持續性和實際意義依舊值得商榷。

品牌商、經銷商另外一種產品到家的形式則是和到家平臺進行合作，如叮咚買菜、每日優鮮、食享會、十薈團等。本文我們不去討論各個平臺的優劣和快消企業試水到家電商的合理性，而是希望通過對不同型別到家平臺的介紹，能夠給品牌商經銷商與到家平臺之間的合作帶來一些思考和建議。

-01-到家平臺的分類

首先根據是否擁有商品的所有權，我們將到家平臺分為純平臺型到家平臺和自營型到家平臺。

簡而言之，平臺本身擁有商品所有權的，我們將其稱為自營型到家平臺，典型如每日優鮮、十薈團、興盛優選、叮咚超市等。

反之，平臺沒有商品所有權，只是為商品交易的雙方提供連線服務的平臺，我們稱之為純平臺型到家平臺，如餓了麼、京東到家、美團外賣、淘鮮達、多點等，這類平臺往往本身就擁有大量的使用者，在商家和消費者之間起到流量二次分配的作用。

根據倉庫面積、運營方式、履約方式等的不同，自營型到家平臺又可分為店倉一體化到家平臺、前置倉到家平臺和社群團購平臺。

店倉一體化平臺，既承擔著門店零售的職能，又擁有倉儲、儲存商品的職能。這類平臺往往以中大型商超賣場為依託，輻射面積5-10公里，實體零售為主，線上到家業務為輔，永輝到家、盒馬鮮生就是典型的店倉一體化平臺。

前置倉型到家平臺，指的是以線上運營零售為主，依靠大量前置倉進行履約的到家平臺。

前置倉到家平臺往往沒有實體零售門店，覆蓋面積3公里以內，發展初期多通過補貼獲客，發展過程中期加強運營能力，叮咚買菜、每日優鮮等都是典型的前置倉型到家平臺。

社群團購到家平臺，指的是依靠社群為依託，以團長為連線紐帶，線上預售，線下自提的到家平臺。

社群團購平臺往往以單個社群為單位，覆蓋範圍3公里以內，團長既可以是有實體門店的夫妻老婆店，又可以是沒有門店的寶媽群體，興盛優選、食享會、十薈團等是典型的社群團購平臺。

-02-如何與到家平臺進行合作？

店倉一體化到家平臺：由於此類平臺經營主體往往是線下商超賣場，到家業務只是輔助性的銷售策略和手段，品牌商、經銷商與此類平臺合作只需與線下商超賣場建立良好的供貨關係即可，尤其是有發展線上到家業務的商超更為合作的重中之重。

前置倉到家平臺：前置倉到家平臺“29分鐘送達”、“半小時達”的配送時效決定了前置倉往往深踞社群，佈局在距離消費者最近的區域。

於此同時，不同於店倉一體化平臺，前置倉到家平臺的線下倉庫只用作流通中轉作用，商品往往不會在倉庫中存放較長時間，所以這就決定了平臺經營商品多以蔬菜、肉類等高頻消費產品為主，生鮮凍品、速凍商品、短保乳飲、飲料等品類，而計劃性消費品類如日用百貨、洗護家清、白酒紅酒等則相對不適宜與前置倉到家平臺合作。

在具體的合作方式上，由於前置倉往往沒有采購權，品牌商可以直接與到家平臺總部採銷進行對接，在雙方認可的前提下建立全面合作關係，再對接到區域銷售負責人和區域經銷商進行合作對接。

另外，由於部分前置倉到家平臺如每日優鮮等，各個市場具有獨立採購權，經銷商亦可以與當地的到家平臺負責人聯絡，進行對接合作。

社群團購到家平臺：社群團購線上預售，商品次日送達。由於社群團購使用者消費多為非即時性消費，且產品多為家庭性消費商品為主，對價效比追求更高，對送貨時效的追求相對較弱。這就決定了大包裝、家庭裝的產品更適合在社群團購平臺出售，如大瓶裝的飲料牛奶、休閒食品、大包裝的米麵糧油等。

此外，由於社群團購平臺大多追求產品的極致價效比，這就要求品牌商、經銷商在向社群團購平臺供貨時，要採取差異化的產品策略和定價策略，在保證既有的分銷結構和價格體系不被破壞的前提下，商品供應價格應儘量低於其他渠道。在滿足以上條件的前提下，經銷商可以直接與當地的社群團購平臺洽談合作事宜。

值得注意的是，社群團購與店倉一體化到家平臺和前置倉型到家平臺最大的不同是前者是推薦式電商，即團長推薦什麼使用者買什麼，商品結構拓展性強，既可以出售生鮮、日化洗護、米麵糧油等產品，更能拓展保潔家居、票務旅遊等生活服務，但是單日推薦商品數量有效，大部分社群團購平臺單日推薦商品在50款以內；

而後兩者為搜尋式電商，即使用者需求什麼可以直接通過查詢檢索獲取，商品結構和數量受線下門店和前置倉限制，SKU數量有限。

對於經銷商而言，社群團購平臺單日推薦商品的有限性決定了產品銷量高度依賴平臺的活動推薦，產品銷量不會像店倉一體化平臺和前置倉型平臺穩定，這也導致社群團購平臺很難成為品牌商、經銷商長期穩定的銷售渠道，僅可作為特定時期、特定情況下的特殊渠道。

-03-與到家平臺合作應該注意哪些坑？

病急切不可亂投醫，謀定而後動，找到合適的平臺、選擇合適的合作方式才是品牌商、經銷商在疫情期間破局的關鍵因素，否則只可能“破敵一千，自損八百”，沒有獲得預想的銷售增長，又破壞了線下的價盤體系就得不償失了。

1. 到家電商渠道目前依舊只是補充性的銷售渠道，傳統線下銷售依舊是主流。

品牌商、經銷商應該清晰地認識到線上銷售只是補充性的銷售策略，大部分消費者的購買、消費行為依舊發生線上下，千萬不可顧此失彼。

與到家平臺合作，進行全渠道覆蓋的意義不在於短期銷量的獲取和提升，而在於全消費場景使用者的觸達和市場份額的搶佔，進而獲得與競爭對手相比更多的先發優勢。

2. 在合作之前了解每個平臺發展情況，做好賬期控制，避免不必要的風險。

對於品牌商和經銷商而言，資金安全是選擇到家平臺合作的首要前提，嚴格把握風險。所以與到家平臺合作前，品牌商、經銷商應詳細了解每個平臺的具體情況，包括合作方式、賬期、融資情況、市場佈局以及未來的發展策略等，知己知彼，這樣在合作時才能做到有進有退，避免損失。

3. 找專業的代運營公司進行全渠道覆蓋合作。

雖然大部分品牌商都已經建立了專門的新零售部門來應對不斷變化增加的數字化渠道，但是在人員編制上依然較少，無法針對單一渠道專崗專職，這就導致大部分品牌商在運營新型電商渠道的時候都很難做好。

此外，需要客觀認識到的是，以社群團購型別為代表的到家平臺目前依舊處於點狀分佈的狀態，即全國範圍內分佈著數百上千家的社群團購平臺，除頭部興盛優選、食享會、同程生活、十薈團以外，品牌商很難有時間和精力與全國各地的區域性平臺合作，這時尋求三方運營商或者供應鏈企業合作便不失為覆蓋社群團購渠道一個不錯的選擇。

4. 打鐵還需自身硬，建立形成完整、高效的供應機制，以應對不斷變化的數字化渠道通路。

隨著越來越多的品牌商、大經銷商入局到家電商，到家平臺的供需環境正在發生變化，原來只要有貨到家平臺就會合作，而現在不僅需要有貨，產品圖片文字等資訊、數字化對接系統、快速的反應機制都是電商平臺所需要的，這就對品牌商、經銷商的團隊人員和系統後臺提出了更高的要求。

到家生意雖好，但是想要做好並沒有想象的那麼簡單，無論是從團隊建設、選品，還是運營能力等維度都對品牌商、經銷商提出了不小的挑戰。所以在做到家業務之前，選擇合適的平臺、提供適合的產品投入就變得至關重要，切忌為了疫情期間的銷量全部產品都放到到家平臺上賣，更不能病急亂投醫盲目與到家平臺合作，這樣只會因小失大，壞了自己的生意。