​近年來，隨著人們生活節奏的加快，網上瀏覽商品、觀看帶貨直播、再一鍵下單線上支付，隨後商品就在幾天內派送上門已成為了當代人再熟悉不過的購物流程。購物方式的改變加劇了線上銷售的火爆，疫情更是為此加了一把催化劑。

一場“黑天鵝”的突襲，打得實體零售措手不及。在全國各地封城、家家戶戶大門緊閉，一家人齊聚一堂刷手機的“大場面”之下，線下零售業務幾乎停滯的線下品牌和商場們紛紛選擇通過線上“自救”。

2月初，銀泰開通線上直播，從一天不到10場直播到每天開播300場，變身主播的導購數量從50人激增到5000；2月28日，金鷹購小程式首次上線直播功能；林清軒武漢30多家門店的100多名導購從2月1日開始就應用了“釘釘+手淘”、“微信+小程式商城”等智慧導購工具線上開展銷售業務。

正當線上線下齊相聚，雙雙把貨賣之時，近年來製造了不少流行的帶貨頭部社交平臺——抖音、快手、小紅書們動作頻頻。

小紅書：連接種草、消費場景

近日，小紅書企業號關聯小程式功能正在邀約小紅書企業號參與內測。這是繼官方商城之後，小紅書提供的第二個直接轉化場景的官方工具。

據了解，商家關聯小程式成功後，可以在企業號主頁自定義選單欄中展示小程式入口，並能在釋出筆記的“高階選項”中帶上小程式，使用者則通過小程式可以直接完成商品購買。

目前，小紅書支援關聯小程式的型別有兩種：一類是“我是小程式擁有者”，是指要關聯的小程式由我開發或第三方替我開發，小程式主體屬於我。例：我是攜程、途家、木鳥等平臺，或者我是一家有自己的小程式的酒店；另一類是“小程式使用者”，是指要關聯的小程式不是由我開發，僅是使用他人的技術服務，小程式主體不屬於我。例：我是一家酒店，我需要使用攜程、途家、木鳥的小程式技術服務。

擁有“國民種草機”之稱的小紅書，自創辦以來就致力於內容種草，擁有明星和大批KOL帶貨的小紅書平臺上充斥著各類推薦、筆記分享。有資料顯示，小紅書超一億的月活使用者中，70%為90後，91%的使用者會在小紅書上了解品牌和產品。這片90後扎推分享生活的天地，擁有天然的“電商”土壤。

但將這些內容變現，實現內容社群向內容電商的跨越卻並不容易。

今年1月，小紅書將旗下品牌號升級為企業號。升級過後，所有入駐商家均可以實現線上店鋪、線下門店關聯，未來商家可通過企業號主頁、私信、筆記等多種渠道展示商家聯絡方式等資訊，且對於擁有多家門店、連鎖店的商家，小紅書還支援根據使用者所在地理位置進行就近推薦。

打通線上線下，連線使用者的種草——消費場景，這是小紅書的第一步。然而經過推薦抵達的使用者仍需跳轉其他平臺完成消費行為，在這個過程中不可避免地將損失一定的流量。而內建關聯小程式將完整的打通小紅書使用者的消費閉環。從種草到消費，僅需在小紅書內即可達成，一氣呵成。

這一消費場景的打通源自於此前的教訓。2014年，小紅書上線了自營商城“福利社”，但資料卻顯示，相當數量的使用者在小紅書種草後，卻去了其他電商平臺拔草。此番內建小程式，於小紅書而言，在使用者體驗上做了進一步提升，這也是小紅書重新將目標立於打造優質內容分享社群上的優化。

此外，小紅書直播功能自去年6月內測創作者直播以來，近日有訊息稱，小紅書已對所有創作者開放了直播許可權申請，但後續還需經過官方稽核。而直播帶貨功能目前是邀請制，且規定禁止直播中向站外其他平臺導流，直播商品連結僅限小紅書商城等。目前，小紅書還未大範圍開放該功能。

抖音、快手：重新分配流量

2月23日，抖音釋出了禁止通過主頁私信導流至私域的通知：針對涉及抖音私信導流的廣告及相關功能做暫時下線處理，具體包括抖音號推廣廣告計劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時下線、品牌主頁功能等，恢復時間另行通知。

2019年年底以來，抖音就圍繞賬號、內容、功能等平臺生態動作頻頻：

1、2019年12月，改版購物車功能，抖音商品連結不再彈出卡片、點開商品連結後並非此前的淘寶第三方平臺，而是在中間增加了一個商品聚合頁，裡面帶有該商品連結的其他視訊與相似產品。

2、2020年1月，調整抖音購物車視訊釋出頻次，所有賬號每日可髮帶連結視訊為1條/周~10條/天：賬號粉絲數低於1000的賬號每週僅能釋出1條，粉絲數1萬及以上的每天最多釋出10條。

3、1月訊息，抖音從1月15日開始針對化妝品商品進行重新篩選，從2月17日開始針對生鮮商品進行重新篩選。經篩選的優質商品將供平臺達人分享，非保留店鋪商品暫不支援分享。此外有MCN發現PID繫結次數受限。

4、2月6日，對開通電商功能的賬號進行實名制驗證，需姓名、身份證號、手機號、人臉，開通櫥窗的以個人名義繳納500元的保證金。

5、2月16日，針對帶貨櫥窗號推出了“商品分享作者等級體系”規則，鼓勵創作者投入精力運營櫥窗。對內容品質、內容影響力、粉絲影響力、商業影響力4個維度評分，將作者分為7個等級，lv4以上可獲得達人榜、好物榜、專屬運營、高星俱樂部、平臺簽約等推薦資源。

6、2月23日，針對涉及抖音私信導流的廣告及相關功能做暫時下線處理，具體包括抖音號推廣廣告計劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時下線、品牌主頁功能等。

7、2月28日，安卓9.90版本(蘋果暫未上線)將原“同城”變更為“熱點”。點選“熱點”進入帶有分類導航的推薦頁，類別包含熱點、遊戲、體育、美食、美妝等10個。其中，熱點中的內容，除了來自抖音，還有來自火山、西瓜的原創視訊內容。

另一面，快手也在加緊整頓電商生態。3月6日，快手官方釋出公告稱，已對優質商家給予流量助推、發放獎勵金、降低服務費等扶持政策。同時，自3月9日起，將對影響範圍較大的部分使用者的連麥PK賣貨行為進行規範。

公告中提到的“連麥PK賣貨”是指商家通過給頭部主播直播間刷禮物的方式取得“榜一”的位置，進而獲得和大主播連麥PK的機會。在連麥過程中，商家可以介紹產品，給出優惠價格，由主播號召直播間粉絲到商家的直播間購買產品的帶貨行為。

此番禁令也是由於連麥PK賣貨在實際操作中存在一些主播不負責任的給劣質商家導流，導致不良的電商環境，影響快手的生態環境。

其實，無論是抖音還是快手，此時整頓也是保證平臺擁有良好內容生態，畢竟作為短視訊APP，優質內容輸出才是立身之本。無休止的刷榜、競價排名，憑藉龐大的流量導流劣質商家，將是對使用者信任的損耗。長久下去，必將給平臺的聲譽帶來不利的影響，更直接的將導致使用者的大批流失。

打擊不良的流量消耗的同時，對流量的重新分配，也有益於鼓勵內容創作者輸出優質的內容，以獲得生生不息的流量。如此一來，平臺擁有穩定的電商客源，使用者能夠獲取優質的帶貨資訊，兩全其美。

現在，內容電商競爭愈發激烈，一味的利用流量變現，把內容平臺變成坑蒙拐騙、收取智商稅的所謂電商平臺將是自毀前程。只有此時刮骨療傷，整治電商生態，保證良好的內容生態和優質的內容輸出才是長久之計。