作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

去年火了一整年的社群團購，一直將戰火燒到了2021年春節。

春節期間，一些菜市場和小店暫停營業，居民置辦年貨和買菜的需求劇增，各大以買菜為主要賣點的社群團購平臺，盯上了這個難得的衝單時機。

去年春節，疫情讓社群團購意外爆發，以食享會為代表的一些社群團購平臺，就是在疫情期間趁勢崛起。上述興盛優選員工說，去年武漢封城後，有武漢團長一個月賺了近10萬。“對於買菜而言，今年春節不是休息的時候，反而是應該進攻的時候。”

2021年的社群團購大戰，號角已經吹響了。

“彎道超車”，就在春節

網上買菜，從來沒像今年春節這麼熱鬧過。“春節不打烊”，幾乎成了今年各大社群團購平臺的標配。

最高調的當屬十薈團。春節前幾天，十薈團就打出了“春節不打烊”的宣傳語，還把口號張揚地貼在了貨車上，這是十薈團第一次實行春節不打烊政策。此外，美團優選、多多買菜、滴滴旗下的橙心優選也先後跟進。

團長大部分都是當地社群街頭的小店老闆，有很多是居民樓的底商，店面和他們的家離得很近，往年春節期間很多小店也不打烊，今年只不過是順帶多做了一個社群團購的業務。

對於各大社群團購玩家而言，今年春節之所以重要，是因為這個賽道真正進入全民視野，就是在2020年。當前戰局非常焦灼，頭部玩家尚未拉開明顯差距，對於春節這樣一個需求高度匹配、訂單高度集中的節點，任何一個玩家都不會選擇缺席，更何況去年春節全力參與的玩家已經嚐到了甜頭。

進攻的集結號其實在春節前一個多月就已經吹響了。

2020年12月的時候，橙心優選獲得了滴滴APP的流量入口，使用者在打車時會看到橙心優選的宣傳；緊接著阿里領投了十薈團1.96億美元融資，淘寶買菜上線，入口在淘寶首頁，十薈團是供貨方；一個月後京東上線社群團購平臺“京喜拼拼”，上線之日便開通了濟南、東莞、深圳等八個城市。

當時的背景是各大電商都在推“年貨節”，提前為春節備戰。橙心優選和十薈團緊急“認親”和“抱大腿”，獲取新的流量入口，也是在為春節之戰做準備。而京東在投資興盛優選之後又推出自己的平臺，也是不想錯過春節這波流量。

這背後的一層原因是，春節來臨，各大社群團購平臺比拼的重心，已經不是開城速度，而是履約能力，缺的不是訂單，而是能在崗的團長、能上夜班的分揀員，以及能按時將貨送到團長手中的司機。

十薈團推出了“新春團長漲薪計劃”，為在2月9日-2月12日三個團期都開團的團長發放3天佣金翻倍收益的獎勵。

重賞之下，必有勇夫。各大玩家為春節提前做足了準備，所以才有底氣推出不打烊政策，試圖藉著春節的流量彎道超車。

更加猛烈的營銷炮火

不讓打價格戰，社群團購平臺開始打起營銷戰，這在春節前後愈演愈烈。

1月11日，橙心優選宣佈，郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗出任橙心優選代言人，海報中蔡明手舉大蔥，李雪琴拿著橙子，打出的口號是“買菜，就是便宜”；1月22日，綜藝節目《乘風破浪的姐姐2》上線，美團優選成為首席合作伙伴，另外，美團優選宣佈，黃曉明成為其代言人，官方海報中黃曉明一身黃衣，推銷美團優選。

十薈團在接連拿到幾輪阿里的投資後，營銷風格開始變得高調。有了阿里這個大金主，十薈團也有了更多彈藥投入和巨頭的營銷戰中。

去年春晚，淘寶帶上的是聚划算，當時的戰略任務是狙擊拼多多。搭上淘寶的品牌，藉助春晚的勢能，十薈團成為今年春節期間最高調的社群團購平臺。

除了在營銷和廣告上的直接曝光，在使用者獲取上，各大平臺也不遺餘力。“滿30返30券”、“搖2021牛運紅包”、“5折神券天天搶”，這些名目繁多、讓人眼花繚亂的優惠活動，在春節期間炸開了花。

一方面用裂變的方式爭搶使用者，另一方面儘可能地加大品牌曝光力度，社群團購行業的競爭，已經從早期的點位之爭，進化到品牌之爭。

但是經過過去一年的發展，到了春節這個節點，點位之爭已經告一段落，“該搶的團長都搶的差不多了，接下來要做好存量的運維，把搶到的流量留存下來，提高忠誠度。”於是營銷戰開始了。

“卡位”一線城市

春節前後社群團購行業出現的另一大變化是，巨頭們開始“進城”了，開始加大對一線城市的進攻。

1月12日，春節前一個月，多多買菜在上海開城。這個事件很特殊，因為在整個生鮮行業，上海的地位很特別，是競爭最激烈的城市之一。這裡不僅是拼多多的總部，也是叮咚買菜總部，更是盒馬首店開業地。這裡生鮮電商非常發達，上海人更是出了名的挑剔。更重要的是，上海是一線城市。

有意思的是，6天后，橙心優選正式進軍北京市場，在豐臺、大興等區開通業務。過去橙心優選的大本營一直在以成都重慶為中心的西南地區，如今終於要揮師北上。25日，美團優選也在北京開城，陸續覆蓋朝陽、通州等區域，此前，美團在北京地區佈局的主要是前置倉模式的美團買菜。

整個2020年，社群團購各大玩家在全國各地跑馬圈地，爭奪的重點是三四線及以下城市，即便是短兵相接，也是在武漢、長沙這樣的城市，一線城市相對比較平靜。因為一線城市的生鮮業態非常豐富，配送網路很發達，尤其是使用者的即時性需求居多，對配送時效要求很高，買菜這件事情，一般是下完單就要馬上收到東西。所以每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜這些前置倉模式、一小時達的生鮮電商，主陣地是在北京上海。

如今，拼多多攻進上海，美團和滴滴打進北京，巨頭們已經開始爭搶一線城市，這意味著新一輪戰役要開始了，而巨頭們接下來的打法和策略可能也會進行調整。

春節前夕進城的時機也很特殊。今年春節，各大城市號召“原地過年”，相當一部分人在春節期間留在了一線城市，這必然導致一線城市短期的買菜需求大增，對於社群團購玩家而言，這是一個非常好的進城機會。

社群團購“卡位”一線城市，必然會引發更慘烈的競爭。這裡不僅有前置倉的老玩家，還有社群團購的新玩家。

“由於牽涉到存量渠道的改造和替代，我們預計行業空間超過1.5萬億元，而先行者有效的探索，一定程度上證明了商業模式是有效的。好賽道總是擁擠，巨大的行業空間和商業模式上的可行性，必然會導致競爭無比激烈。”中金研究在2月釋出的一份報告中表示。

對於社群團購行業而言，新一輪的軍備競賽，今年春節只是一個起點。更大範圍、更深層次的戰役，將在2021年打響。