剛剛過去的春節，有點不一樣。今年，不返鄉、不遠行、宅家刷抖音成為不少“原年人”的選擇。同時，就地過年催生諸多消費新現象，線上消費需求增量亦得以催生。
為幫助商家抓住機遇，實現新生意新增長，抖音電商於今年開始首次推出“春節不打烊”專案，並在春節期間提供專屬運營扶持和其他支援。
透過這一活動，有的商家實現彎道超車，還有的商家實現超千萬GMV，併為年後取得領先優勢奠定了基礎。
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數說新勢力涵蓋十餘個方向，多個品牌日均GMV超百萬本次春節不打烊活動，涵蓋了大牌尖貨、服飾、食品、酒水健康、珠寶文玩等十餘個方向。
其中，大牌尖貨不打烊活動中，以品牌賬號自播為主，唯品會、歐萊雅集團、MAKE UP FOR EVER、網易嚴選、名創優品、雀巢等多個品牌，在春節持續進行自播，並取得了良好表現。以歐萊雅集團為例，旗下理膚泉、美寶蓮雙品牌累計日均自播GMV超過100萬。除此之外，也有品牌構建品類賬號矩陣，實現不同人群圈定，擴大GMV。
各個細分行業，也都取得了亮眼的成績。例如，服飾不打烊活動中，Teenie Weenie旗艦店、千嶼、太平鳥女裝旗艦店等數十個品牌春節期間累計GMV過千萬；美妝春節不打烊活動中，達人“馬帥歸來”商場專櫃美妝直播再創紀錄突破3000萬；母嬰圖書春節不打烊活動中，學習用品品牌卡拉揚日播突破89萬、突破品牌最高值，巴拉巴拉門店矩陣總銷售額達1700萬，其中官方旗艦店品牌自播突破200萬……共40個品牌累計GMV超100萬。
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1.美寶蓮：將產品介紹變得有趣且有用
美寶蓮從2021年2月5日才正式開始發力店鋪自播，而春節期間單日GMV便突破50萬。
其實，這並非運氣使然。自2020年起，美寶蓮開始與各類抖音達人展開合作，對抖音直播環境逐漸熟悉。在正式發力店鋪自播前，美寶蓮先做了30天試播，主要測試的方向包括每一個產品在抖音環境內的轉化點選率、支付轉化率；哪些主播更適合抖音直播帶貨環境；主播的哪些話術會帶來銷售高峰值；哪些促銷機制可以增加直播停留時長和有效促單等。也就是說，開播之前，美寶蓮已經做了充足的準備。
這些是本次美寶蓮春節期間表現優異的基礎。本次經過“春節不打烊”的實戰，美寶蓮也總結了一套方法論：
售賣方式方面，春節期間，更快節奏、更富有激情的形式，會讓轉化率更高；
店鋪直播的裝飾方面，需要凸顯“春節不打烊”、發貨時間等資訊，打消消費者可能會產生的疑問；
直播間內容方面，結合抖音內容平臺優勢，將直播間的內容打造得有趣又有用，從而吸引消費者關注和下單。例如，主播會在直播間進行簡明有效的潑水測試，來展示美寶蓮粉底液不易脫妝的特性。
未來，美寶蓮計劃透過增加開播時長和多賬號聯動的方式，進一步增加銷售額。
2.Teenie Weenie：透過強化內容力，實現生意的可持續增長
從2020年12月底正式開始自播的Teenie Weenie，在2月4日到18日，累計GMV近7000萬。
Teenie Weenie方面認為，能夠在如此短的時間內實現爆發，核心原因在於品牌、品牌服務商、平臺對接三方的認知在同一維度上，即把抖音電商當作核心經營平臺來運作，而不是清貨渠道。同時，Teenie Weenie希望透過內容力的打造，實現生意的可持續增長。
具體來說，Teenie Weenie從主播的選擇，產品的搭配及內容執行團隊的高度配合三個方面進行深度最佳化。品牌方透過大量的溝通和培訓，幫助主播提高對產品的理解，力爭讓主播講透產品的每一個細節，並把品牌的理念傳遞給更多消費者，真正讓消費者因為喜歡產品和品牌而買單。
透過春節實戰，Teenie Weenie發現，抖音電商品銷合一的作用正在凸顯，“春節期間在抖音賣爆的商品，再在其他渠道上架時也會有很好的銷售”，充分印證了抖音引領流行的能力。
3.馬帥：增加產品豐富度和爆品庫存
自2020年8月起，“馬帥歸來”開始與上海新世界大丸百貨等商場合作，去到商場專櫃直播。
在特殊時期，馬帥用線上直播的方式，幫助商場專櫃改變舊有線下銷售模式，開展營銷場景，無疑對於線下商城來說具有重要意義。
不過，由於這種模式較為新穎，複雜度也更高，推進起來難度也更大。比如，如何吸引更多國際大牌參與，如何透過與品牌談判獲得更大的優惠力度等，這些都是需要解決的難題。
透過自身的努力和抖音電商的支援，馬帥單場直播GMV逐漸走高，春節期間一場直播GMV超3000萬，重新整理美妝商場專櫃帶貨記錄，總結其成功原因，大致有以下幾點：
首先，在活動前馬帥留出了更長時間進行預熱，增加消費者的期待值。其次，馬帥透過近幾個月直播資料，分析出了爆品包括雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻粉水等，並加大了爆品庫存。第三，馬帥單場直播與45個美妝大牌達成了合作，合作品牌數量創下了他本人直播以來的最高紀錄。
目前，馬帥的商場專櫃直播道路已經初步走通。未來，考慮到消費者購物習慣轉變和商場業務升級的需求，馬帥將積極響應，配合平臺美妝行業走進更多專櫃，為消費者帶來真正的優價好物，為更多的品牌帶來更高的生意新增量。
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洞見新機遇深化場景價值，助力商家搶佔春節消費市場今年抖音電商之所以能夠成功舉辦春節不打烊活動，助力商家實現生意增長，離不開以下幾點因素。
首先，從消費習慣上來看，往年消費者一般回家過年，而今年在國家就地過年的倡導下，線上採辦年貨、異地寄年貨拜年成新趨勢。抖音電商資料顯示，從2月4日小年到2月11日除夕，服裝、珠寶、化妝品是最受歡迎的品類，凝結非遺技藝的茶器、耳飾、香薰等手工藝品受到大家喜愛。從地域來看，上海、北京、重慶、成都、天津成購買年貨最多的五大城市。而今年快遞業春節不打烊，也成為本次活動能夠順利開展的基礎。
其次，對於商家而言，流量的重要性不言而喻。春節期間，抖音電商與傳統電商的重要區別之一在於，受益於消費者空閒時間增加，商家獲得了更多被看見的機會，也就獲得了更大的生意增長機會。
同時，為了更好地為商家“保駕護航”，抖音電商為報名成功且符合條件的商家和達人，提供運營扶持和指導。比如作為參與該專案的參與者，馬帥表示，在前期，他先透過投放打出節奏，而“抖音電商的運營扶持，保證了我們整場直播的穩定性。”美寶蓮相關負責人則提到，抖音電商工作人員會協助解決直播前中後遇到的各類問題，並會分析直播間流量情況、主播情況、拆解優秀案例等，這對他幫助很大。
總體來說，剛剛過去的春節，對於商家和達人來說是一次不錯的營銷機會，而抖音電商深化場景價值，助力商家搶佔春節消費市場，讓商家在此期間獲得不錯的收益。未來，抖音電商將始終為商家提供營銷新陣地，助力商家獲得新生意新增量。