本文作者/姜天涯 李欣欣 韓小妮

從重慶路高架到思南路，這一段淮海中路短短480米，卻有6家熟食店、7家糕點炒貨店。

老字號開在這裡倒也合情合理，可後來開出的品牌一家比一家更令人產生時空錯亂感：鮑師傅、來伊份、粒上皇……這可是淮海路啊。

熟食糕點店多就算了，這段馬路現在偏偏還以排隊盛況聞名全上海。

阿姨爺叔手裡拎滿馬夾袋，把這段淮海路逛成了“加強版”的家門口菜場一條街。

到底發生什麼了。

說好高大上的上海著名高階購物街，怎麼會變出這一段奇葩的“土味淮海路”？

一

有12條公交線路經過這段淮海路：

911路開到上海動物園和航華；

920路從老西門貫穿淮海路，開往宜山北路；

986路通往浦東楊思；167路連線著龍華和曲陽；

869路可達寶山大華；95路從彭浦開來。

淮海中路思南路公車站，幾乎每個等車的阿姨爺叔手裡都拎滿食品馬夾袋。

13號線淮海路站、1號線黃陂南路站和陝西南路站，這三個地鐵站步行過來10分鐘內可達。

極其發達的公共交通，讓上海四面八方大型居住區的阿姨爺叔都能便捷地殺入這段淮海路。

這一段馬路480米，人行橫道線有6根，每100米不到就能過一次馬路，方便地毯式掃貨。

難怪這裡上過排隊新聞的店，兩隻手是數不過來的。

前陣子Popeyes開張，大家紛紛調侃，它的長隊和光明邨的“勝利會師”。 /微博@月月熊

年輕人排TX淮海的周杰倫奶茶店、Popeyes炸雞店。

但在淮海路排隊界，高居鄙視鏈頂端的是那些土味十足的老字號——光明邨、老人和、全國土特產。

到這段“土味淮海路”排隊，是當下很多上海阿姨爺叔的日常生活必選。

疫情得到控制後，阿姨爺叔馬上來排隊“報到”。有人講，看到這裡重新排隊了，就曉得生活迴歸正軌了。

今年2月25日的光明邨，地上劃了黃色一米線提醒大家保持距離。

“人氣王”非光明邨莫屬，堪稱老上海們心目中的“白月光”，寧願排上兩個小時隊，望眼欲穿也要買到那裡的鴨膀。

每一個扛過了艱苦排隊、買到戰利品的爺叔，都會斬釘截鐵告訴你，光明邨的糟雞爪小黃魚們，就是比他家門口那間熟食店做得更好吃！

9點開門營業的全國土特產商店，門口天天8點半就排起長隊，醬黃瓜腐乳賣到飛起。

一家以賣醬菜為主的食品店，每天的營業額——15萬！

習慣早起的阿姨爺叔每天商店還沒開門，就在全土的醬菜專櫃排隊了。 /韓小妮 攝

簇擁在它們周圍的是接地氣接到塵埃裡的上一代網紅鮑師傅、粒上皇，還有金陵燒鵝、狗攆鴨。

有“淮海路情節”的老上海們路過一次，眉毛皺一次：“狗攆鴨”只名字哪能取呃？此地是高檔的“霞（yā）飛路”哎！

簇擁著老字號，一些“接地氣”品牌也把店開在了淮海路上。

我們帶著好奇去問了店員。原來，這是一家主打鴨肉的熟食店，店名的意思是“狗攆的鴨子，跑得快嘛，肉比較緊緻”。

還敢再土一點嗎？

二

時間往回撥二十年，現在自帶排隊基因的老字號，當時渾身都是大寫的“尷尬”。

現在這段“土味淮海路”，20年前在“高雅淮海”規劃中，定位是“活力淮海”。

當年淮海路的目標，是要打造上海的“香榭麗舍大街”。

1992年

刊登在報紙上的廣告

已有“高雅淮海路”一說

為了給“國際大牌”讓出空間，金龍綢布商店、新世界服裝商店、滬江理髮店等本土老店紛紛離場。

就連全國土特產也差點跟淮海路“拜拜”，因為光是店名裡一個“土”字，就跟“高雅淮海”格格不入。

老字號的數量急速減少，但結果呢？傳說中的大牌們卻沒有蜂擁而至。

有位曾經參與淮海路招商的資深人士給我們講了個段子：

某法國一線化妝品牌，本來準備到淮海路開店，30萬訂金都付了。

結果品牌總部到淮海路一考察，覺得不行，寧願拗斷訂金，也不肯來馬路上開店。

'98上海旅遊節來臨之際，淮海路的商家搞清潔衛生，當時這條路上有許多鐘錶店。/王照暉 攝

還有芭比旗艦店、BMW旗艦店、賽博數碼、萬得城……多少店來了又走，開開關關。

“雖然定位高雅淮海，但一線大牌是引不進來的。”

“（店鋪）都是一小間一小間的，又連著居民樓，沒有大型停車場，坐著公車來買奢侈品嗎？不對呀！”

內部人士道出了制約“高雅”的一個原因。

三

人氣“土味淮海路”的自然養成，繞不開的還是光明邨。

上世紀90年代末，陳志豪每天上學會騎車經過這一段淮海路。當時他對這裡印象最深的店家是開在光明邨一樓的麥當勞。

那是麥當勞進入上海後的第一家店。開業當天門庭若市，一直到晚上12點才關門。

2002年的淮海路，一道道弧形街燈被稱為“燈光隧道”。

不過等到2009年，陳志豪進入全國土特產商店工作時，麥當勞早已撤出了光明邨。他突然發現，小時候“沒啥印象”的光明邨，門口開始排隊了。

此後，光明邨搖身一變，成了熟菜界的“武林霸主”，屢屢重新整理上海灘排隊紀錄。

而且門口的隊伍就像有磁場，走過路過的人，不自覺會被吸引過去。

在這一段淮海路上，“人氣王”非光明邨莫屬。

但，光明邨也不是一夜之間光芒萬丈的。

住在淮海路周邊的老上海都曉得，老字號光明邨的年頭是挺長了，但以前是一爿點心店，“賣菜饅頭、黑洋酥的地方”。

1992年底，趁淮海路開挖路面造地鐵的調整期，光明邨把老房拆除，花了一年多時間建新樓，轉型成一個綜合型的酒家。

剛開始，生意並沒有做起來，風頭都被樓下的“租客”麥當勞蓋過了。

在經過數年的摸索後，光明邨才找準了定位，放棄“高檔飯店”的轉型，而是走實惠路線，並且把顧客群體錨定在上海的退休人群。

起初，光明邨通過辦壽宴來吸引老年顧客，想了很多“花頭勁”出來。

壽宴的儀式有模有樣，而且當時還提供派車接壽星、送生日蛋糕、寫壽字和對聯、買兩桌送一桌等附加服務。

壽星們臺型扎足，飯店的口碑也迅速在老年人當中傳播開來。

不過做壽畢竟是特殊場合，均價八九百元一桌的壽宴，對於營業額的貢獻有限。光明邨真正火起來，靠的是外帶和普通堂吃的興旺。

有句講句，當光明邨調低檔次的時候，“高檔淮海路”形象這個時候立功了。

一位老客人道出了光明邨在他們心目中的定位——“高檔地區的平民餐廳”。

這就像年輕人到南昌路肯定買杯咖啡、到安福路必須吃個brunch一樣，阿姨爺叔要是不到光明邨買點熟食回去，怎麼算到過淮海路呢？

四

光明邨這個名字可真是沒白起，“高雅淮海”碰壁對照光明邨躥紅，這段淮海路上商家們的生意路被照亮了。

老字號們緊隨光明邨，“復紅”的“復紅”，迴歸的迴歸。

首先是全國土特產商店。

“阿拉有個老司機，現在退休了。”陳志豪回憶說。

“伊講，全國土特產賣醬菜，這是必須要堅持下去的一樁事體。這是根。假使不堅持，全國土特產就沒了。”

老司機是“真·老司機”。

2012年左右，全國土特產重新裝修煥然一新，醬菜櫃檯前重新排起了長隊，平均每天1000多個人來買醬菜，生意停不下來。

許多阿姨爺叔習慣定期來淮海路採購食品

然後是哈爾濱食品廠，經歷了定位“高雅淮海”那段生意慘淡的日子後，新來的廠長痛定思痛，堅持花大成本，重新啟用百分百紐西蘭純奶油。

加上電視臺美食節目“起蓬頭”（造聲勢），生意又紅火起來了。

2014年，去哈爾濱食品買糕點，是要提前預約領牌子的。

也是在那一年，闊別淮海路12年的老大昌西點也復出了。它樓上是另一家重新迴歸的老字號——以糟醉為特色的老人和飯店。

1997年左右的老大昌，2002年老大昌曾撤離淮海路。/選自上海社會科學院出版《淮海路百年寫真》

眼熱老字號門前的人氣，其他熟食店、糕點店也來“蹭熱度”。

過去五年裡，周邊開出的粒上皇炒貨、來伊份、金陵燒鵝、狗攆鴨……品牌調性一個比一個震撼人心。

狗攆鴨員工說：“這裡市口好啊，不然怎麼可能在這裡開5年呢。”

再後來，光明邨邊上開出了鮑師傅，對面開出了南區老大房的糕點店。

“上一代網紅”鮑師傅店面就開在光明邨旁邊

至此，光明邨已經成為淮海路上的傳說。

這個超級IP，以一己之力“開疆拓土”，成就了這段馬路的風格與繁榮。

五

淮海路上一家老字號偷偷向我們透露了個小祕密：

過年的時候，他們想買光明邨的鴨膀，只要一個電話打過去，那邊就會悄悄留好。

光明邨的人想來買糕點，也只要打個電話說一聲。

這些老字號雖然分屬不同的公司和集團，私底下關係卻不錯。

因為大家心知肚明，面向的是同一個客群——“老年人生意”，一起把蛋糕做大，才能“成市”。

肯花時間來老字號排隊的大都是老年人 /楊眉 攝

長春食品商店說，店裡的客人，平均年齡在60歲朝上。

還有很多是90多歲的老爺叔，自己一個人來。店裡的工作人員每回看到，都要趕快上去攙扶。

全國土特產說：“儂叫年輕人來買醬菜，伊沒感覺的呀！買回去戇脫了，吃也不曉得哪能吃。”

要說在電商的衝擊下，這些年實體店的日子並不好過。

有商家給我們舉了個例子：

國泰電影院旁邊一間40平方米左右的鋪面，十多年前的租金是110萬元/年。

前陣子原租戶因虧損閉店，這間鋪面以65萬元/年的價格重新出租，還是少有人問津。

周杰倫奶茶店和Popeyes炸雞店，是這一段淮海路少有的年輕元素，不過做的還是飲食。

在這樣的氣候環境下，只有熟食店、糕點店等飲食行業逆流而上。

“因為熟食、糕點都是現做現賣、保質期短的商品，相對來講，網上難以複製。”陳志豪分析說。

“而且飲食行業雖然辛苦，但投入不高，毛利還是可以的。”

儘管偏離了“高雅淮海”的軌道，土是土了點，但是在實體經濟備受挑戰的今天，這一段淮海路畢竟找到了一條屬於自己的成功奇葩路線。

最後需要感慨的是，阿姨爺叔老伯伯老太太真是結棍，活生生把淮海路改造出了一段煙火氣十足的“菜場前街”。

占上海總人口近三分之一的老年人，能量果然不是蓋的。

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寫稿子：姜天涯 李欣欣 韓小妮/

拍照片：姜天涯/ 畫圖畫：二 黑/

編稿子：拿摩溫 韓小妮/

寫毛筆：陳冬妮/ 做圖片：二黑/

拿摩溫：陳不好玩/