2022年夏天，“雪糕刺客”成為了新的網絡熱詞。雪糕刺客，指的是那些隱藏在冰櫃裡，看著其貌不揚的雪糕。但當你去付款時，它會用高價刺你一劍。沒想到，童年裡便宜又解暑的雪糕如今竟成了年輕人吃不起的樣子。“不認識的雪糕不要隨便拿，會變得不幸”成了一句善意的勸告。現代社會正在由經濟社會逐漸向消費社會升級。西方馬克思主義學者鮑德里亞曾從商品符號化的角度，揭示消費所具有的象徵性功能，重新定義和審視消費的價值意義。他認為消費的主體是符號的秩序，在消費社會中人們看重或購買的並不是商品的使用價值，而是它的符號價值。在他看來，資本主義社會物質生產的極大豐富，消費不再是單純地為了享有商品和服務的使用價值，還在於“生產與駕馭社會符號”。也就是說商品的價值不在於簡單的實用性，還在於其蘊含的象徵意義、符號價值以及文化內涵。《消費社會》書中就曾提出，“人們在表面富裕的陷阱中沉醉於符號與物品的消費，逐漸迷失自我，與此同時，社會整體人際關係逐漸空虛，社會不斷被物化、異化。”消費社會的到來使得人的消費行為和生活發生了轉變，其中最為明顯的一個關係轉變就是人與物的關係轉變，即從最初的“人役物”轉變為如今的“物役人”。物對人的捆綁成為消費社會中較為常見的一個現象，一方面它代表著物的豐盛，人對物的依附，但另一方面也暴露出嚴峻的問題，即商品符號對人的綁架操縱。貴价雪糕與普通的平價雪糕往往會通過原料與包裝設計兩方面的營銷進行區隔。首先，貴价雪糕會突出標明高檔進口的原材料，比如新鮮水果與進口優質奶源；其次，貴价雪糕常在形狀包裝上下功夫，乃至與知名景點、品牌進行合作，迎合當代年輕人的潮流化審美。在令人眼花繚亂的營銷口徑中，消費者實際早已迷失在盲目消費的浪潮中。在符號操縱之下，貴价雪糕的象徵價值遠超於實用價值，雪糕已不再僅僅只是滿足人們口腹之慾的夏日解暑食品，而成為了某種擁有財富資本、潮流品味、年輕化個性化生活方式的象徵，抑或是一種“社交貨幣”一樣的存在。法國社會學家皮埃爾布爾迪厄在社會資本理論中提到“社交貨幣可以用來描述所有真實而又潛在的資源，它來源於社交網絡和群體，既存在於虛擬的網絡，也存在於離線的現實”。“社交貨幣”涵蓋了用戶主體在社交網絡上的所有行為，通過這些用戶所做出的行為可以反過來定義用戶自身的價值。在小紅書、抖音等社交媒體中，大量的KOL對網紅雪糕進行種草，僅小紅書一個平臺，就可以搜索到4萬多篇關於鍾薛高的筆記分享，眾多大V的背書讓它成為年輕人嚮往的產品。在互聯網營銷下，高端雪糕被賦予了很多社交屬性，激發大眾的情感和心理因素，不斷創造商品的高討論度，為品牌賦予談資。網紅雪糕之所以貴，原因在於廠商將大量資金投入品牌打造和營銷推廣中，而這些最終都由消費者承擔。雖然人們對於品質、品牌與服務的消費需求旺盛，但是雪糕的原料成本其實不高。針對雪糕刺客的網絡迷因盛行已經反映出，原料成本與定價的懸殊差距正在引起消費者的反感與控訴。作為廠商，不能僅僅在文化符號上做文章以外，做到貨真價實、明碼標價，平衡貨品和價位，才是長遠的發展之道。而作為消費者，在面對疊出不窮的網紅產品的當下，更應該警惕消費主義的陷阱，積極維護自身合法權益。來源/作者： 王紅