作為深耕餐飲行業十年的觀察者，我見證了太多洋品牌在中國市場的沉浮。最近必勝客的一系列操作，讓我想起那句老話：“時代拋棄你時，連招呼都不打。” 曾經的 “西餐貴族” 放下身段賣 9.9 元小吃，門店裝修抄作業薩莉亞，這場 “中年危機” 背後，是一場關於生存的殘酷博弈。

一、9.9 元的 “比薩自由”：從雲端跌落人間

2025 年 3 月，北京豐臺宋家莊地鐵站旁，28 歲的白領小新發現常去的必勝客變了模樣：黑紅色調換成明黃色，玻璃門上貼著 “美味 6 元起”，選單裡 15 元的意麵、21 元的披薩、9 元的炸雞比比皆是。“以前一份意麵近 40 元，現在 30 元能吃撐。” 小新的感嘆，道出了無數消費者的驚訝。

這場變革始於 2024 年 5 月，必勝客在廣州開出首家 “Wow 樂享店”，人均消費壓至 40 元左右，直逼薩莉亞的 47 元客單價。同年 12 月，30 款產品全線降價，新奧爾良雞肉意麵從 39 元腰斬至 19.9 元，下午茶時段更是祭出 “一價到底” 的 9.9 元策略。社交平臺上，“必勝客越來越像薩莉亞” 的調侃此起彼伏，有人翻出薩莉亞的 “香烤蝸牛” 對比必勝客的 “托斯卡納焗蝸牛”，從菜品到定價幾乎復刻。

二、從 “小資標配” 到 “平替小弟”：錯位的二十年

1990 年，必勝客以 “披薩專家” 身份進入中國，用 70-100 元的客單價定義了西餐的體面。彼時薩莉亞剛在上海開出首店，人均 20-30 元的 “土味平替” 形象與必勝客形成鮮明對比。百勝中國 2007 年財報曾自信宣稱：“必勝客無明顯市場競爭。”

但轉折點來得猝不及防。2009 年樂凱撒的榴蓮披薩引爆市場，達美樂憑藉 30 分鐘送達搶佔份額，尊寶披薩以 “平民價” 衝刺萬店…… 而必勝客卻陷入定位焦慮：從 “歡樂餐廳” 到 “時尚休閒餐飲”，頻繁更名導致消費者認知模糊。2014 年起，其增長率持續下滑，2018-2022 年僅 2021 年營收正增長，網友調侃其 “靠肯德基輸血續命”。

反觀薩莉亞，21 年間用 “極致省錢” 模式悶聲發財：後廚僅需烤箱、微波爐和煮麵鍋，菜品預製化程度極高，甚至被員工爆料 “烤菠菜就是焯水後噴油再烤”。憑藉這種 “低成本運營”，薩莉亞 2024 年淨利潤暴增 58%，中國市場貢獻 80% 利潤，門店數突破 500 家。

三、抄襲質疑與業績壓力：降價背後的生死時速

必勝客的 “抄作業” 引發爭議。有消費者發現，Wow 樂享店的裝修風格、桌椅密度甚至員工制服都與薩莉亞高度相似，菜品宣傳圖也被指 “畫素級模仿”。儘管官方未正面回應，但市場的反應立竿見影：北京某 Wow 店工作日午市上座率超 80%，而同商場的薩莉亞上座率僅三成。

不過，降價背後是實打實的業績壓力。2024 年上半年，必勝客收入同比下降 1%，同店銷售額下滑 7%。為挽頹勢，品牌不得不放下身段：推出比薩漢堡跨界產品，與《原神》《魔獸世界》等 IP 聯名，甚至在抖音直播間賣 4.2 折套餐。百勝中國 CEO 屈翠容承認，50 元以下披薩銷售額實現雙位數增長，但代價是客單價同比下降 9%。

四、飲鴆止渴還是破局之道？餐飲內卷的終極答案

必勝客的 “下凡”，本質是餐飲行業內卷的縮影。當 “價效比” 成為全民剛需，曾經的高階品牌要麼 “向下相容”，要麼被市場淘汰。但這條路並不好走：

• 優勢：必勝客的供應鏈和品牌認知仍具優勢，3500 多家門店覆蓋下沉市場，Wow 店透過精簡選單、機器人送餐降低成本，部分門店人效提升 20%。
• 風險：頻繁降價可能透支品牌價值，消費者擔憂 “降價降質”，部分老客反饋 “分量縮水”“口感變差”。此外，薩莉亞、達美樂等對手已開始反擊，薩莉亞推出 “工作日套餐”，達美樂則強化 “30 分鐘必達” 服務。

沒有永恆的王者，只有迭代的需求

站在 2025 年的節點，必勝客的轉型像一面鏡子，照出了所有老牌餐飲的困境：當 Z 世代不再為 “情懷” 買單，當價效比成為剛需，曾經的 “貴族” 必須學會在塵埃裡奔跑。至於這場 “薩莉亞化” 能否成功，或許答案就藏在消費者的選擇裡 —— 畢竟在餐飲江湖，能活下來的，從來不是最體面的那個。