重新定義雪糕的鐘·愛馬仕·薛高，突然就對水餃下手了。

11月，一款名為理象國的速凍水餃低調上線。工商資訊顯示，這款水餃屬於殊趣食品（上海）有限公司，由鍾薛高食品（上海）有限公司100%控股。

雖然鍾薛高沒有對外高調宣佈這位家族新成員，但理象國那“特立獨行”的價格，依然成功引起了媒體和大眾的注意。

與我們熟悉的思念、三全二三十塊錢一包的定價相比，理象國的餃子最便宜的口味黑豬肉要42元一袋，最貴的松茸口味要98元一袋，且一袋只有16個，約為一袋思念水餃個數的一半。

理象國的淘寶截圖。圖片來自於淘寶。

平均下來，理象國最貴的餃子一隻就超過了6元，被戲稱為“水餃界的LV”。而灣仔碼頭定價最高的“品質系列”的蝦仁黑松露水餃，也不過是1元一顆的價格（甚至經常打折）。和鍾薛高雪糕不一樣，這次也挑戰了使用者認知的理象國沒有成功，不少使用者認為其價效比低，甚至還吐槽，是把年輕人當成了“韭菜”。

成立兩年就打敗哈根達斯，並牢牢佔住天貓冰品第一名，鍾薛高無疑是近兩年來最有代表性的網紅品牌之一。創始人林盛也擁有著操盤中街1946、馬迭爾等多款爆品的戰績，為何在進軍水餃的大道上，就翻車了呢？

吃的不是餃子，是逼格

從開啟淘寶店頁面開始，理象國的“凡味兒”就已經溢位了螢幕。

按照價格排序，最便宜的一袋裝運費被設定成999元，想要成功買到理象國的餃子，最低消費是黑豬肉韭菜口味三袋132元。尚未點開，就已經感受到了它的高門檻。

再瀏覽一下介紹原材料的文案，所有餃子都是純手工製作，麵皮選用北緯41度的河套平原小麥粉，白菜只選應季，乾貝和松茸來自大連和香格里拉，連最常見的雞胸肉都只用糙米餵養。但這裡的問題是，小麥的產區就在那裡、松茸確實也只在雲南生長；而且，難道你能買到過季的大白菜？

理象國包裝袋上的文案。圖片由作者拍攝。

服務也要和昂貴的食材相匹配。48小時內發貨，順豐運送，連快遞泡沫盒都被設計成了大象的形狀，來增加使用者的記憶點。

形似馬桶的泡沫包裝袋。圖片由作者拍攝。

但這個泡沫箱，先是被使用者吐槽“像馬桶”。其次，這個包裝嚴實得要動用螺絲刀才能開啟。那碩大得彷彿批發了幾十袋餃子的包裝箱，那按照餐廳用餐規格，有序擺放的一次性餐具和調料包，那為了保持新鮮，到家了都沒融化的乾冰，無一不透露著一個資訊：你吃到的不是一盤簡單的餃子。

有序擺放的理象國包裝箱裡的餐具。圖片由作者拍攝。

讓人不由覺得，理象國的Slogan“一頓理想的簡餐”，屬實是自謙了。真要說這是簡餐，也讓人感覺是法國貴族在凡爾賽宮野餐時候的簡餐。

作為雪糕界的愛馬仕，鍾薛高也為新產品配備了他們最拿手的社交營銷傳播的“一站式服務”：黃雅莉、袁詠琳等明星站臺，小紅書、抖音上的網紅KOC為其打Call。但高逼格的食材和包裝，就能讓使用者們心甘情願地買單嗎？

小紅書上的熱門理象國筆記。圖片來自於小紅書截圖。

目前理象國天貓旗艦店的粉絲量已達24.2萬，小紅書筆記也有上千條，但從淘寶和小紅書評價來看，基本上是譭譽參半。有人覺得它餃子皮Q彈，餡兒多汁煮不爛，是自己吃過“最有彈性的餃子皮”；但也有不少人覺得餃子口味一般，甚至難吃。

但幾乎所有買過的人都在吐槽“價效比不高”。即使是那些認可高貴食材口感的使用者，也不忘提到，“不做活動的話，不太可能會復購”。

而在微博搜尋“理象國”，也只能搜到為數不多曬出餃子圖的使用者，顯然社交傳播的投入，也未能引起使用者們用一盤理象國水餃打卡的熱潮。

微博使用者Tobebetter在微博上曬出的唯美餃子圖。

顯然，即使是那些被噱頭吸引而來的使用者們，在出於凡學心理嚐鮮後，也很難願意繼續為這6元一顆的"貴族餃子"付錢。

看上去，這一次鍾薛高的爆款製造配方，似乎失靈了。

佔領冰箱的鐘薛高

為什麼是水餃？還賣得這麼貴？或許是許多人看到理象國最直接的反應。畢竟，從過往經驗和品類調性來看，水餃對於鍾薛高這家公司，實在是一個遙遠而陌生的品類。

答案之一，或許在於雪糕的侷限性。

鍾薛高副總裁周兵曾提到，雪糕具有很強的季節性，過了9月份，商家的冷櫃就會逐漸被餃子和湯圓佔領。雖然如今家庭和餐廳都有了暖氣和空調，但這仍不能避免淡季對雪糕市場的影響。

另一個問題則在於，鍾薛高自身的定位。雖然它成功用愛馬仕路線“重新定義雪糕”，但並非人人都能消費得起“愛馬仕”。

鍾薛高產品圖。圖片來自於鍾薛高官博。

不過鍾薛高的14家門店裡，有9家“夏季店”和1家快閃店，並不是長期門店，依然明顯能感受到季節對於雪糕銷售的影響。

李大橘宣傳圖。圖片來自於淘寶官方旗艦店。

今年下半年推出的理象國水餃，在理想的情況下，不僅面向的是全面而廣泛的人群，更可以彌補雪糕在季節性上的缺點，讓鍾薛高一年四季都能牢牢佔領冰箱，把原有的消費場景拓得更深。

這位FA認為，雪糕是一個更隨機、有季節性、非剛需的品類，而水餃作為一個餐飲類目，它意味著更高頻的消費，更多的需求和更大的市場空間。在供應鏈上，速凍水餃理論上也能複用鍾薛高雪糕搭建起來的冷鏈。

一位關注消費賽道的投資人更直接表示，水餃可能只是一個開始。”他們做的不是水餃，是速凍品，包括包子湯圓等等。水餃只是第一個。“一個重要的市場背景是，受疫情影響，今年速凍品的走勢良好。“最近那些冷凍食品的股價，基本上一直在漲，餃子又是其中市場份額最大的品類”。

所以，理象國瞄準的，還是那些一線城市裡的年輕人，這也是鍾薛高最核心的使用者群。

為了精準地擊中這部分老顧客，理象國不僅在文案裡強調“家的味道”，甚至還打出了”羨慕北京人冬至能回家吃餃子“的廣告，被部分使用者吐槽”不是北京人不配回家還是不配吃餃子？“，看起來反而有些用力過猛。

理象國的廣告被使用者吐槽。圖片來自於微博截圖。

再造爆款的難題

跨界賣餃子，除了鍾薛高，可能也沒幾個品牌會做。但鍾薛高的動機，幾乎所有新晉網紅品牌都有——複用方法論，再造爆款。

鍾薛高的活動圖。圖片來自於鍾薛高官博。

無論是早年的三隻松鼠，還是最近兩年大火的Colorkey、內外、拉麵說、三頓半等橫跨各個領域的品牌，共同的特徵是，都依靠著線上紅利起家，迅速做到上億的營收。但隨之而來的，可能是在一家平臺上的流量紅利觸達天花板。

弘章資本創始人翁怡諾在接受三聲採訪時曾經提到，“為了保持流量分發的效率，平臺其實不希望品牌一家獨大，體現在品牌上，它就會因為流量的減量和漲價，而在這個平臺失去了繼續增長的能力。”

因此在這一階段，品牌方往往會去嘗試多渠道賣貨，開發新的品類，試圖找到下一個業績的引爆點。

但任何一個網紅品牌的成功，除了精準的市場洞察和品牌包裝能力，同時也離不開對品類的深刻理解、對市場空白的時機把握，以及一些不可或缺的運氣成分。

鍾薛高的成功，源自於其恰巧切入高階雪糕的空白領域，又在產品打造上迎合了年輕人追求潮流個性的需求，再加上小紅書、抖音等平臺在早期發展的流量紅利，可謂集齊了天時地利人和。

鍾薛高和馬爹利聯名的度數雪糕。圖片來自於鍾薛高官博。

而即使是同一個品類，低價位的“李大橘”也沒能復刻鍾薛高的成功。

更不用提跨品類的水餃。即使活在同一個冷櫃裡，也不意味著它們在同一個世界。

食品分析師朱丹蓬認為，雪糕面向的主要消費人群是新生代的年輕人。這部分人群，正如 @月風投資筆記所分析的，他們放棄了買房，從而獲得了大幅提升的可支配收入。因此，50塊錢的一個哈根達斯也好，30塊錢一杯的喜茶也好，他們都願意去消費。

而水餃面向的主要消費人群是那些天天面對柴米油鹽醬醋茶的人群，已婚人士居多，他們對價格很敏感，更傾向於找一些品質好、品牌穩定、價效比高的商品。

另一個方面則是，從需求層面而言，雪糕更偏向享受型消費，人們吃雪糕是為了放縱和娛樂，因此心理價格區間更高；而水餃是剛需，首先滿足的是溫飽需求。即使是一線城市的年輕人，也未必會在這個品類上有那麼大的消費升級需求。

退一步而言，即使鍾薛高的出發點是做更高階的消費品，它當下的產品賣點與營銷策略，其實還存在一定的錯位。

因為，雖然市場上也有船歌魚這樣的高階水餃品牌，四袋水餃定價268元。但它主打的是海鮮水餃，比如墨魚、大閘蟹、黃花魚、海膽等等，在用料口味上做到了足夠的差異化。而且，船歌魚線上下還有餐飲門店，就價格體系而言是合理的。

船歌魚蟹黃水餃海報。圖片來自於船歌魚官博。

但理象國使用的黑豬肉、韭菜、雞胸肉等食材，都是更日常的口味。正如上述那位FA所分析的：“它主打的不是更貴的原料，而是有機食材，所以消費者多付的這部分錢好像是付給了有機，而不是食材，就會有心理落差。”

在營銷策略上，餃子樸實接地氣的外形也和個性潮流完全不搭邊，自然也難以復刻在用KOC投放去帶動大眾拍照打卡的盛況。畢竟，買一根鍾薛高打卡拍照，別人也許能從中看到逼格和潮流，買一盤上百元的餃子打卡，似乎也和尋常的餃子沒有太多區別。

小紅書上的鐘薛高打卡筆記超過1萬條。圖片來自於小紅書截圖。

弘章資本的翁怡諾在接受三聲採訪時表示，在流量碎片化、線下模式不斷更新的當下，一個品牌想要做到10億規模、成為大公司，會比以往更難。

如果要從爆品發展，不斷壯大，成為真正的品牌，持續複製爆款的能力是必須的。但在擴張的過程中，網紅品牌總會在複用自己原有的方法論上遭遇障礙，因為單個爆品的成功不代表他們真正理解了品牌與目標人群，反而還有可能在複製的過程中給自己的品牌做了減法、消耗品牌。

我們能理解鍾薛高們打破瓶頸的渴望，但從沒有百試百靈的品牌打造方法論，爆款也無法批次生產，比起一味複製，倒不如踏踏實實地花時間去理解品類的核心需求。多元化戰略，即使對許多大公司來說，都是一道難題，鍾薛高顯然還需要有更多的耐心。