靈獸按

500平方米或者更小的門店，如何做減法？

作者/十里 ID/lingshouke

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不到300平方米首航社群店

“店面不是特別大，但麻雀雖小，卻五臟俱全。”在大眾點評上，一位消費者如此形容首航超市的社群店。

這家店是首航超市三合南里店，位於北京南五環黃村西大街。前不久，這家店剛剛開業，首航內部稱其為66店 ，是首航超市對百平米社群店的最新探索。

“初衷是為社群居民謀便利，亦是首航開在黃村核心街道區域的首店。” 首航超市三合南里店店長楊寧平對《靈獸》表示。

店內面積不到300平方米，SKU達到5000支，從選品來看，依舊以家庭消費必需品為主，從初冬的羽絨馬甲到網紅零食，從米麵糧油、果蔬生鮮到各類麵食，以及雜百，進口紅酒和進口護膚品等商品。

這家社群店延續了首航其他店型特點，依舊以生鮮和食品為主。

在生鮮區，由三組冷藏櫃和四個島式陳列為主，新鮮的水果和蔬菜覆蓋其上，除了根菜，大部分生鮮商品採取包裝形式進行售賣。

楊寧平告訴《靈獸》，在北京天氣逐漸轉涼之際，採用包裝的形式在一定程度上幫助商品保溫和保鮮。另外，受到疫情影響，包裝商品避免了消費者直接接觸商品，並且利於後期線上銷售。

為了節省成本和時間，首航超市的包裝食品都是在中心倉進行包裝後，再配送到門店，直接上架銷售。

值得注意的是，相比其他試執行的社群店，首航在三合南里店內全部更換為電子價籤，“這樣減少人工更換價籤的失誤率，未來首航也會在全部門店推行。”楊寧平稱。

同時，店內還增加了兩臺自助收銀裝置，這樣又可以節省人力成本。目前，在首航不到300平方米的門店內，員工僅需要18名。

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網紅、進口商品，提升毛利額

作為一家傳統超市，首航的社群店一面是煙火氣，另一面也有不少網紅產品，三隻松鼠、鹿角巷奶茶、火雞面、漢口二廠老汽水等，不僅反映首航順應市場、迎合年輕消費群體的動機，更體現其反向供應鏈的能力。

針對網紅產品短週期的特性，首航社群店在上架銷售時，也斟酌消費者的購買力，如果賣得不好也會及時下架。

“店內同樣有紅酒、洋酒、清酒，個人護膚品和小零食，還有不少進口產品。”楊寧平表示，首航不會特意為了進口商品而去引進，而是參考門店周邊消費者的消費特性，哪些品項合適就做哪些。

《靈獸》在首航門店也看到，個人護膚品基本以日本、韓國進口為主打，品類齊全，基本迎合和滿足時下女性消費者的需求，顯然為社群店增色不少。

這些網紅和進口商品，在不少零售企業中也是屢見不鮮，但大都價格偏貴，畢竟毛利優先，因此銷量不高。

但只片面地注重毛利，並不一定會取得到的效果。可首航社群店，這類商品卻賣出了親民的價格，毛利雖然偏低，但卻讓首航超市的週轉更快，損耗更低。

據悉，有些首航門店的二廠汽水一天能賣3000多元。巴黎水以前一年只能賣幾百箱，現在一個月就能賣幾百箱，這樣下來，毛利額反而會更高。

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洞察消費者

首航超市則在選址方面非常謹慎，“總部會根據周邊消費型別、消費水平、對競品門店進行分析。”楊寧平稱。

《靈獸》瞭解到，該首航社群店的門店位置，此前是洗車房和華聯超市分別租用，現在將其打通改為首航超市。同時，其附近一公里內以生鮮為主的社群連鎖店也較少。

周圍大都是老小區，居住人群偏老年齡化。為此，首航超市提供人工結算櫃檯、現金收銀，以及紙質會員卡和促銷宣傳冊，這些在新型的連鎖超市中並不多見，也為首航超市增添了一分煙火氣。

從店內動線來看，首航社群店延續了首航超市“商品經營為王”的定位和生鮮經營的競爭優勢。

不到300平方米的社群店，圍繞生鮮做食品，使其動線從生到熟，從麵點主食到熟食。

經過多年的發展，首航超市探索出一套符合消費者的動線規律，並將其運用到各個型別的門店。門店的副通道垂直於主通道，透過商品吸引客流，同時不進行強制性動線，希望顧客快進快出，透過商品的演繹獲得更多的駐足率。

另外，針對不同型別的社群門店，首航對其做不同的加減法。

王府井首航超市內蒙分公司總經理的張志剛曾對《靈獸》舉例，比如礦泉水品類，3000平方米的門店，礦泉水的分類可能佔三組貨架。從規格上來說，礦泉水有300毫升、有500毫升、有1.5升還有5升。而換到500平方米或者更小的門店，如何做減法？

首航的做法是，首先減掉1.5升，因為它既不是家庭需求，也不能滿足便利性。如果還要精簡，就只保留500毫升的和5升。500毫升滿足便利需求，5升滿足家庭需求，這就是從大店到小店的減品邏輯。

在這種邏輯下，構建一個功能相對齊全、品類寬度足夠（寬度代表功能性滿足），但深度較淺（深度代表選擇性多樣化）的門店。讓顧客的選擇多樣性稍微差一點，但功能性滿足強一點。

當然，做減法的同時，首航也還有一個做法：500平米的店，按照700平方米的店做配置，1500平方米的店就做2000平方米的配置，商品在陳列時適當地讓它溢位來。

針對不同門店型別，體現了首航對門店經營的平衡與藝術，而這些探索更值得業內借鑑和學習。

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核心競爭力

300平方米的首航社群店依舊以生鮮板塊作為重點，再加加工日配的佔比，提升商品毛利、增加顧客粘性，從而滿足周邊消費者的日常需求。

跟其他門店相比，《靈獸》發現，首航三合南里店加工日配區域從其他門店的現場加工轉為總部直接配送，主要以包裝形式進行售賣，包括麵點和熟食。

“主要考慮到人工成本的上漲，此前90%都是現場製售，需要不少員工，這家門店與廠家進行合作，我們負責分裝打包和貼標籤，減少人工成本，也能擴大門店經營面積，提升毛利率。”楊寧平表示。

早在2018年，首航超市的銷售額接近15億元，其中生鮮三品（蔬果、肉、蛋禽類）佔到38%，其中日配商品佔到22%。另外，有一些透過現場製售的加工日配品類，首航把這部分品類稱之為“中式日配”，它佔8%。剩下的包裝商品中，食品佔比30%多。

非食類商品的銷售佔比只有7.3%，而且只賣動銷快、跟門店定位匹配的品類——這個比例在行業就算不是最低，也是很低了。

長久以來，生鮮都是首航超市最為核心的品類。

《靈獸》瞭解到，首航超市生鮮日配商品的銷售佔比達到60%，遠高於行業30%左右的平均水平，更值得一提的是，生鮮整體毛利在20%以上，這一點也遠高於16%的行業平均水平。

之所以能做到如此大的優勢，源於首航對供應鏈和前端採購渠道的建設。

首航在全國乃至東南亞等地建立了真正意義上的農產品基地，實現了農超對接、工超對接以及其他品類的產地直採。

同時，由首航超市發起、目前已擁有300餘家成員企業的九州生鮮兄弟聯，透過聯採，也發揮了供應鏈最佳化的作用。

另外，首航不僅蔬果是產地直採，肉和水產也有部分是產地直採，這樣在價格上具有優勢。所以，既在源頭採購上有價格優勢，加工上面也有，這樣一來毛利空間就拉開了。

“目前店內售賣的肉類都以國產為主，疫情敏感時期，店內不銷售進口肉類。”楊寧平稱。

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探索線上

從2016年至今，首航開始將自己定義為生鮮精細化階段，以生鮮為核心搭建品類結構，幾年下來，生鮮成為首航的標配，幫助其穩固在北京市場的地位。

多年來，首航在以北京為大本營，在北京、河北、江西、內蒙有55家店、以社群型門店為主的零售企業（首航超市門店大致分為三種：500~800平方米，800~1500平方米，1500~3000平方米，目前以第一種為主）。

接下來，首航也將探索更多300平方米的小業態社群店。楊寧平表示，首航是懂得變通的企業，每一次都在順應市場的趨勢做出改變，滿足消費者的需求。

今年8月，首航超市的“sofly首航優選”小程式正式上線，48家門店同步開展拼團活動。據悉，開團僅1小時銷售額就突破100萬元，最終銷售額突破175萬元，超額達成銷售目標。

這是傳統連鎖超市求變的結果，“三合南里店內將上線拼團業務，並且與第三方合作上線到家業務。”楊寧平稱。

目前，這家店還在不斷調整中。其實，無論是社群店也好，連鎖超市也罷，都需要準確找到自己的定位，再細化到商品經營上，以便形成差異化。

首航的差異化就是針對周邊消費者需求在不斷調整，在以生鮮、熟食和食品等為主的情況下，引進網紅產品等，並按銷售情況動態調整。

首航超市董事長劉意華此前也對《靈獸》表示，超市門店有兩點應該堅持，一是高品質和高性價比；二是全方位的試吃，要讓消費者隨時可以方便地試吃各類商品，真正體驗到商品和服務帶來的魅力。