文|張冰

2014年世界盃冠軍德國，2016年歐洲盃冠軍葡萄牙，2018年世界盃冠軍法國......這樣的三支頂級豪強，在小組賽階段相遇的概率能有多大？北京時間12月1日，2020年歐洲盃抽籤儀式就在布加勒斯特寫下了這樣的神奇劇本。

在F組中，德國、法國以及葡萄牙組成超級死亡之組。此外，義大利與瑞士、威爾士組成的A組，英格蘭與克羅埃西亞所在的D組同樣是不乏精彩看點。在距離2020年不足一個月之際，球迷們都開始對歐洲盃這道四年一次的足球盛宴翹首以盼。

眾多中國品牌已經率先打響歐洲盃營銷戰

眾所周知，為紀念歐洲盃60週年，2020年歐洲盃將採取無主辦國的巡迴賽方式在歐洲11個國家的12座城市舉行，這是繼2007年亞足聯亞洲盃由四個國家主辦以來，史上最多國家主辦的單一賽事，預計全球觀賽人群超過50億。

作為堪比奧運會、世界盃的頂級體育IP，歐洲盃在收視率、社交話題熱度上，都將掀起全民關注熱度。據統計，上屆歐洲盃在CCTV-5的累計觀賽總數達到5.9億人次，帶動頻道收視同比增長了620%。此外，2016年歐洲盃在社交媒體上也展現出了驚人的能量，不但創造了200億閱讀量的佳績，互動量更是達到了4.6億。

歐洲盃的影響力絲毫不遜於綜藝、影視劇，而在2020年夏天，各大主流媒體尤其是視訊網站的核心資源都將向體育內容傾斜。可以想象，明年的6-7月份，和各檔殺紅了眼的娛樂向綜藝、節目相比，無論是在差異化還是在營銷話題深度的層面上，歐洲盃必將成為一個絕對出圈的爆款IP。

面對這樣不容錯過的營銷良機，眾多中國品牌早已開啟行動。2018年底，螞蟻金服旗下品牌支付寶便正式同歐足聯達成8年全球合作。支付寶還與歐足聯攜手開通了2020年歐洲盃訂票小程式，這是歐足聯歷史上首次在官方網站以外開通售票渠道。

早已通過2016年歐洲盃取得良好業績的海信同樣延續了他們與歐洲盃的合作，在剛剛結束的小組賽抽籤之時，海信便官宣了他們的抽籤大使“金童”託雷斯，已經在2016年歐洲盃和2018年世界盃玩出不少亮點的海信，能在2020年歐洲盃賽場上如何推陳出新著實值得期待。

看起來，各大得到歐足聯授權的中國企業都已經為這場大賽做好了充分的準備。當然，頂級體育IP最為重要的簽約資源還有轉播權。自歐洲盃轉播在中國落地以來，絕大多數時候，央視都是大陸地區全媒體版權的擁有方。而在2016年法國歐洲盃，除了央視自身的平臺，僅有少數地方臺獲得部分權益，再無全國性平臺轉播歐洲盃。

現在，隨著新媒體時代的到來，作為在國內耕耘已久的賽事版權運營平臺，新英體育則在2015年就從歐足聯拿到了2020年歐洲盃的新媒體版權。而由於和新英體育的關聯性質，今年10月，愛奇藝體育宣佈率先獲取2020歐洲盃的新媒體版權。不得不說，這筆簽約有著開創性的歷史意義。愛奇藝體育自然也對這份沉甸甸的歐洲盃新媒體版權極為重視。

毋庸置疑，越早拿到歐洲盃的版權，就越早可以做品牌營銷啟用策略，這些視訊平臺表現出的熱忱並不難理解。但如你所知，2020年的另一場大賽是東京奧運，為何奧運的版權並沒有太多訊息傳出？這，就是另一個故事了。

眾所周知，長久以來，作為國家電視臺，各大體育比賽的電視轉播權均由央視統一購買。2014 年，“46 號文”橫空出世，提出放寬賽事轉播權限制。央視享有的獨家版權僅限奧運會、亞運會、世界盃三項大賽，其一家獨大的格局由此被打破。

而隨著騰訊、優酷等新媒體視訊平臺的崛起，央視對於奧運會和世界盃這兩大最“吸金”的IP，只會看管得更加嚴密。以2016年裡約奧運會為例，距里約奧運會開幕還剩不到17天時間，央視突然決定將新媒體版權拿出來分銷。

2016年7月底，騰訊體育官方宣佈獲得由中央電視臺分銷的里約奧運新媒體版權。隨後，阿里體育於8月2日宣稱獲得奧運賽事版權。值得注意的是，在具體播放規則上，騰訊和阿里獲得的都是延時30分鐘的賽事“點播權”，而這項比同步直播延遲半小時播出的奧運新媒體版權要價1億元。

到了2018年世界盃，相似的劇情再度上演，咪咕及優酷紛紛在距離開賽不足20天的時候拿到世界盃新媒體版權。其中關於優酷與央視播放合作的價格始終是外界廣泛猜測的問題。儘管咪咕與優酷二者對此均是三緘其口，坊間傳聞認為，咪咕與優酷本次付出的金額都已達到了10億級。

要知道，這樣的價格也許只有以上三家巨頭級企業可以吃下。騰訊在國內移動社交領域的地位難以撼動，有豐富的媒體渠道和強大的分發能力；而阿里則已經是國際奧委會TOP贊助商，可發力電商變現，以內容撬動電商奧運的大“蛋糕”，使奧運成為另一場購物狂歡節；咪咕則背靠中國移動，如何在5G時代儘快通過頂級體育IP留住更多使用者才是他們所思考的。

歐洲盃內容或成各平臺突圍利器

理清央視旗下兩大王牌IP——世界盃及奧運會的新媒體版權分銷史，你便會了解，2020年東京奧運會的新媒體版權不到最終時刻仍舊難以分出勝負，即便央視再度壓哨開啟分銷，面對鉅額費用以及以天計數的招商時間，恐怕仍只會是那兩三家巨頭企業之間的遊戲。這樣的境況，相對更容易獲得的歐洲盃新媒體版權自然成為了各大平臺眼中的“香餑餑”。

資料顯示，2018年中國體育消費市場規模達到9105.3億元，預計2020年中國體育消費市場將達到1.5萬億元。相信未來的一年裡，在兩大頂級賽事號召、多家平臺轉播、無數品牌助力以及億萬觀眾的吶喊助威之下，這一數字只會比預測值來得更高。