文丨 王金成

時間退回到2011年底，喬丹體育通過證監會首發申請。

按照正常流程進行，喬丹體育將會成為國內第一家登陸A股的體育用品企業。不過，就在上市前夕，邁克爾·喬丹的一紙訴狀，讓喬丹體育的上市計劃整整擱置了8年。

今年十月份，這場持續多年的官司，最終以喬丹體育勝訴結束。喬丹體育也在為上市積極準備。

被突然打斷的上市之路

“本來以為官司贏了是件高興的事，不過還是有些人停留在過去的印象裡。”喬丹體育品牌高階總監林佑勳說，這八年裡喬丹體育改變了很多，也收穫了很多年輕人的認可和喜歡，但仍然不足以徹底改變人們對它的認識，確實有點無奈。

喬丹體育、安踏、特步、361°這些品牌，都誕生於福建晉江。

2010年，喬丹一年的營收接近30億元。

2011年，喬丹體育僅半年收入就超過17億，創造了新高。業績向好，喬丹體育提交了上市申請。11月底，上市首發獲得批准。

當時，這被認為是喬丹體育打敗安踏和李寧的重要一步。根據計劃，喬丹體育會在2012年3月在上交所掛牌，募集10.64億元。

不過，在這個關鍵節點上，邁克爾·喬丹一直訴狀，讓它陷入泥淖。從一審到終審，在曠日持久的訴訟過程中，喬丹體育幾乎都是贏家。

這場官司帶來的影響，並不在官司本身。

喬丹體育的品牌形象，在這個過程中迅速跌落。很長一段時間裡，“山寨”、“抄襲”這樣的詞彙都被用在喬丹體育身上。

差不多同時期，阿迪王、耐克王、紐巴倫等品牌的出現，也受到質疑，“山寨”的形象在這種群體效應中被放大。

錯失了擁抱資本發展的好時機，喬丹體育也付出了很多代價。

重塑品牌形象

這種影響持續至今。

林佑勳說，這些年喬丹體育引入資源或者去找人籤代言，很多人還是停留在過去的印象裡，在做這些事情上會有不少阻力。

喬丹體育電商總監孔飛也有同樣的感受，前不久，他通過朋友與魔獸洽談一些跨界的合作，之前的線上溝通都還不錯。“知道是中國喬丹後，就提出了很多苛刻的要求，比如要重新提供過去的IP合作的案例等等。”

對這些阻力，林佑勳和孔飛沒有覺得委屈，“這是我們會承受的。”

當然，喬丹體育的品牌重塑也已經開始。現在，喬丹體育的門店形象已經和過去不一樣了，“喬丹體育”的字樣有所縮小。

喬丹體育也在拉近與年輕人的距離。

在產品設計上，專門從國外找來兩位設計師，做原創設計，讓產品更為年輕化。現在喬丹體育有了一個全新的高階潮流品牌“喬丹質燥”，通過跨界、設計師創造來迎合年輕人的口味，“它沒有喬丹品牌的人形logo，表達物超所值和積極生活態度。”

今年3月份，在成都春熙商圈舉辦的“質燥集市”活動，讓很多年輕人線下體驗。這款與《大鬧天宮》聯名的產品，獲得了不少好評。

剛到喬丹體育工作時，林佑勳曾在和團隊同事吃飯問過對品牌形象的認識，“我問他們，如果把喬丹體育當成一個人，它會是個怎麼樣性格的人。”結果給出的答案五花八門，有人覺得是體育老師，有人覺得是農民工。

“我們自己認識都不統一，消費者就更模糊了。”林佑勳說，喬丹體育需要一個積極的清晰的形象。

在上海舉辦女性運動派對，參加北京時裝週亮相，請唐藝昕、CBA籃球明星代言，喬丹體育正悄悄改變了很多人對他的認識。

此外，贊助世界大學生冬季運動會、天津全運會這樣的體育大賽，成為世界大學生夏季運動會中國隊和俄羅斯隊的裝備贊助商，喬丹體育也在通過這樣的方式尋求更多的國際曝光，來提升品牌影響力。

林佑勳認為，喬丹體育的品質設計都在提升，它的新形象也在被接受，“現在的年輕消費者更加理性了，對於好的產品不會太在意是國內品牌還是國外的品牌。”

1699元的3D列印鞋子

線上的新玩法，正在成為喬丹體育改變消費者認知的突破口。

目前，喬丹體育線上的銷售，佔比只有20%，不過增長卻非常迅速。今年雙十一期間，喬丹體育實現了2.2億的銷售，比去年同期增長了110%。更加讓他們驚喜的是，天貓旗艦店的轉化率已經達到了24%，每一百個人進入店內，就有24個人會下單。

電商總監孔飛說，過去喬丹體育的線上與線下是割裂的，甚至還鬧過尷尬的笑話，“有人在線上買了鞋，去線下門店驗貨，門店沒有這樣的貨品，就說是假的。”

現在，線上線下有了新的玩法，會員打通，貨品也打通，“我們已經有一種新的零售方式。”孔飛介紹，今年喬丹體育在北京時裝週上的產品，雙十一進行了預售。在天貓旗艦店對時裝週進行直播，消費者看到喜歡的就可以直接下單。

這是喬丹體育第一次這樣嘗試，取得了不錯的效果。有一款純3D列印的鞋子，賣到1699元，很快就賣光了100雙。

“這個價格遠超過喬丹體育產品的價格，但是有好的設計體驗，也能得到喜歡。”孔飛說，賣出鞋子的同時，也快速收到了消費者的體驗回訪，這樣可以對產品進行更好的改進，給消費者更好的服務體驗。“比如有一個反饋說鞋子有點透明，需要考慮襪子的搭配，我們就會在搭配上做一些體驗服務。”

孔飛又舉了另外一個例子，喬丹體育舉辦了一個3vs3的籃球聯賽，也在天貓店進行了同步轉播，很多看比賽的人就會有想買球衣、定製球衣的問題來諮詢。

喬丹體育正在用這樣的線上體驗方式，來感受年輕人的運動消費趨勢，“喬丹質燥”通過這樣的方式，已經收攏了一批年輕使用者，“現在已經在重慶、哈爾濱、深圳有三家門店，明年會考慮要不要把它獨立出來做子品牌。”林佑勳表示，喬丹體育要讓人看到品牌態度的轉變，做好的消費體驗。

喬丹體育還是要上市

與邁克爾·喬丹的官司已經結束，喬丹體育上市的障礙已經清除，它自身對上市也抱有積極的態度。

過去七年，喬丹體育成為行業一二梯隊唯一沒有上市的公司。在安踏體育、李寧等品牌都獲得快速發展的同時，喬丹體育沒法進行資本運作，遲遲沒有上市，對喬丹在品牌、產品、渠道、供應鏈等方面的改造都有影響。

“不過有得有失，沒有資本，反而也讓我們踏踏實實做了很多改變。”林佑勳說，現在的公司情況來看，盈利能力不錯，財務上也相對穩健，他也表達了公司對上市積極的態度。

目前，喬丹擁有6000家門店，喬丹體育表示，明年有機會突破100億的流水，到2022年有機會實現100億的出貨額。

財務穩健這種看法，也得到一些業內人士的認可，他們認為喬丹體育現金流很好，如果能上市，有機會獲得更好的發展回報。

明年，將是喬丹體育創立20年，能否成功上市，迎來品牌重生？