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前 言

新冠病毒、華人女子約架、澳總理宣佈禁止華人入境、太多太多的熱點讓人們忘記了在澳洲還有一場重要的賽事正在進行。

今年的澳網在墨爾本舉行，獎金總額高達7100萬，為歷史之最。

雖然幾乎所有人的目光都聚集在德約科維奇、巴蒂、納達爾、費德勒等一干傳奇人物，但是賽場上那些一個一個企業Logo的背後卻是更大的傳奇。

在這些賽事贊助商中，我們看到了熟悉的身影，如勞力士（Rolex）、澳新銀行（ANZ）、汽車品牌起亞（Kia）、阿聯酋航空（Emirates）等等。

但是，還有一些品牌，很多澳洲球迷可能直犯嘀咕“這又是個什麼鬼？怎麼又來了？”

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百歲山、國窖1573

和往年的澳洲網球公開賽相比，最近兩年的澳網似乎擁有更多的中國元素，從澳網指定瓶裝水“百歲山”、到白酒品嚐“國窖1573”、再到賽場旁邊的中餐廳……。

然而，這些讓人眼花繚亂的中國元素卻在社交媒體上引發了不少澳洲人的爭議。

他們中有人說：“太傷澳洲人的自尊心。”

也有人說：“開玩笑的吧，澳洲沒水了嗎？為什麼不用富蘭克林山（澳洲礦泉水品牌）””

事實上，澳網已經不是第一年把百歲山的瓶裝水作為指定用水了。2018年，澳網同位於深圳的景田公司簽署了為期5年的贊助協議。

於是，我們看到雖然充滿了爭議，百歲山今年還是同起亞、澳新銀行、阿聯酋航空等廣告牌一起搶奪觀眾的眼球。

除了水，一款中國白酒“國窖1573”的廣告再次成為球場邊上最搶眼的“陌生”商標。

看到在著名球星背景後的“國窖1573”廣告牌（據稱僅比起亞汽車的廣告牌稍小），有一些球迷和網民不禁要問：“這是啥米東東？”。更何況它佔據了過去本地著名的傑卡斯酒莊葡萄酒（Jacob’s Creek）廣告牌的地方。

這些都和2018年澳網和瀘州老窖簽署5年贊助合同有關。

國窖1573是中國瀘州老窖旗下的品牌之一，1573指的是它首次生產的年份。

對於很多澳洲人而言，他們不僅不知道該如何正確說出“瀘州老窖”，也不清楚瀘州老窖是什麼，更不用說喝過瀘州老窖了。

事實上，這兩個品牌只是亮相澳網越來越多的中國品牌的一部分。它們的共同點是，在澳網上砸錢毫不手軟，產品定價高階。

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醉翁之意不在酒

雖然，很多澳洲人不知道這些品牌，可能也不想嘗試這些商品。

但是，這又有什麼關係呢？

中資贊助方並不介意自己的名字是否為澳洲居民所知，它們並不是只想給澳洲留下深刻的印象。

體育營銷專家直言，實際上，絕大多數澳洲受眾與這些中國品牌“無關”。

在接受媒體採訪時，昆士蘭大學商學院的副教授薩拉·凱利（Sarah Kelly）指出，這些贊助商希望看到更大的曝光率。

她說：“這些品牌營銷戰略不僅僅面對澳洲觀眾，而且面對著更廣泛的國際受眾，包括不斷壯大的亞洲觀眾。相比澳洲市場，這些中國品牌可能對中國本土，以及更大的亞洲觀眾來說很熟悉。”

“通過像澳網這樣的平臺獲得巨大的品牌曝光，這才是這些中資品牌贊助商的真實意圖。”

她說：“我們國家有2500多萬人，可能只有300萬人關注網球運動，這是一個很小的市場。但是，鑑於大滿貫的全球影響力，澳網背後是一個數十億人的競爭市場。”

當然，這也不是一廂情願的買賣。

“

凱利博士指出，澳網也需要曝光度。它的目標也不是澳洲市場，而是希望將自己打造成為亞太地區的網球大滿貫。

這也是澳洲網球協會一直以來在尋找亞太品牌作為戰略伙伴的一個主要原因。

”

凱莉博士指出：“當談到贊助時，我們往往需要考慮與高階品牌/目標受眾的契合度。”

百歲山和國窖1573定位的都是高階品牌，因此它們在球場上無處不在。

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一筆雙贏的買賣

澳洲網球公開賽、溫布林登網球公開賽（英國）、法國網球公開賽和美國網球公開賽並稱為網球四大滿貫，是網球世界最重要的盛會。

十幾年前，澳洲網球協會就決定轉變澳網的定位，將其重點從歐洲轉向到亞洲，說得更確切一些就是轉向中國。

雖然名稱沒變，澳網還是澳網，但是定位已經變成了“亞太地區大滿貫（the Grand Slam of the Asia Pacific Region）”。

為了實現這一目標，澳洲網球協會的國際業務負責人本·斯萊克（Ben Slack）還舉家搬到了中國香港。

2011年，當中國網球選手李娜進入澳網女單決賽圈之後，1800萬中國觀眾通過電視直播收看了決賽。

2014年，李娜在澳網奪冠讓網球在中國得到更多人的矚目。這也給澳洲的旅遊業帶來了意想不到的收穫。

斯萊克說：“在2017-2018年澳網期間，我們看到中國遊客人數增加了42%。”

“就電視轉播收視率而言，2019年澳網前4-5天，中國的電視轉播收視率上升了30%。就中國——我們最大的市場而言，這些資料都是喜人的。”

以贊助費一項，中國品牌從來都是“財大氣粗”。

例如，今年的國窖1573就支付豐厚的贊助費。

雖然澳洲網球協會沒有透露具體數額，但國窖1573在球場上的廣告牌僅稍小於起亞汽車，而今年起亞汽車的贊助費是8500萬澳元。

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那些贊助澳網的品牌怎麼樣了？

2017年10月16日，百歲山宣佈與澳洲網球公開賽正式合作，這是澳網有史以來第一次與中國食品飲料品牌進行合作。

百歲山母公司深圳景田食品飲料有限公司負責人表示，百歲山投入了千萬級別的資金。

考慮到物流成本方面的因素，百歲山選擇通過義大利的自建工廠，生產瓶裝水並將其運往澳洲。

而除了澳網外，百歲山還同包括中網、上網在內的諸多網球賽事展開了合作。

事實上，這僅僅是百歲山體育營銷戰略規劃中的一小步，不僅僅只是網球，在2017年百歲山還與尤文圖斯簽署了一份長達數年的合作協議，成為尤文圖斯的全球最頂尖合作伙伴。

澳網、C羅等頂級流量所帶來的“賺錢效應”也十分可觀。

2007年，景田公司正式推出百歲山礦泉水，到了2011年，中國飲料工業協會首次釋出中國天然礦泉水10強，百歲山排名行業第一。

根據2018年資料，百歲山以9.6%位居中國瓶裝水市場佔有率第三，此外，他們也是中國瓶裝水出口量第一的企業。

雖然“百歲山”至今為止從未披露過財報，但參考冰露2015年的營業額，目前的百歲山肯定早已突破了60億的年銷售額。

同樣，國窖1573也是一個成功的例子。

在中國和華人市場，談到白酒，茅臺無疑是老大。然而，在今年不少企業年會、聚會、尋常家庭（在新冠疫情爆發之前）的餐桌上，國窖1573的出鏡率明顯大幅上升。

根據瀘州老窖釋出的公司資訊，國窖1573從2015-2018年的年複合增速達到63%。2019年增長則突破100%。2020年計劃衝擊130億。

雖然一直水土不服，但是開啟海外市場的決心，中國白酒貌似從未放棄。

2019年澳網期間，在墨爾本一家華人超市裡，時不時會有不少內地模樣的男人前來購買帶有“澳網”標誌的“國窖1573”（每瓶大約200澳元）。

當被問道為什麼會捨近求遠在澳洲購買中國白酒時？他們的回答是：“這酒的價格比國內市場上要貴，但帶有澳網的標誌很有意義，買一瓶帶回去做紀念”。

在國外廣告，反促國內市場，通過海外華人，推動海外巿場發展，也許就是回答砸數千萬廣告費的主要原因。

END

世界廣告研究中心（WARC）釋出的報告稱，全球企業在贊助廣告方面的年度支出將達到660億美元。

這些資金中的大部分都流向了體育產業，其中北美市場的贊助廣告約合231億美元，歐洲以176億美元據其次，亞太地區為166億美元。

回想一下，耐克在上世紀80年代初期還只是美國的一個“區域品牌”。伴隨喬丹成長為一代巨星，其所代言的耐克也開始成為體育用品領域的霸主。

毫無疑問，體育營銷已成為當代品牌最為倚重的品牌助推器。

儘管，澳網本土居民可能並不喜歡中國的水、中國的酒、亦或者中國的各類商品；但是可以確定的是，澳網已經不再是歐美品牌的“戰場”，未來入駐澳網的中資品牌只會越來越多。

畢竟是雙贏的買賣，誰又會和錢過不去呢？