話說在21世紀第二個10年的北美運動服飾市場，Nike一直是毋庸質疑的第一，但第二名卻經歷著更迭，2015年UA強勢超越老牌品牌阿迪達斯，2016年，阿迪達斯又實現了反殺，有意思的是他們的強勢都要感謝第一名Nike。
故事是這樣的。
話說在2014年，UA在美國市場的銷售額便一舉超過Adidas，至今絕大多數中國人都叫不出UA的全稱Under Armour，甚至對他的中文名“安德瑪”都十分陌生。
通常，運動品牌的創始人都與運動有不解之緣，Nike兩位創始人一個是田徑選手，一個是田徑教練，Under Armour的創始人Kevin Plank則是橄欖球選手，他在訓練過程中不滿棉質衣服吸汗後帶來的粘膩感受，於是創立了Under Armour，一個以銷售速幹排汗材質為主的服裝品牌，也就是我們這些年在電視裡越來越多看到的緊身衣。
UA在21世紀的強勢要感謝健身文化的流行，越來越多的美國人嫌棄臃腫的身材，開始塑性之旅，而健身時同樣會遇到Plank的困境，於是UA的速乾衣開始流行起來。
代言人也是服飾品牌至關重要的一環。UA在Plank熟悉的橄欖球領域簽下了傳奇選手湯姆·布雷迪，棒球領域簽約了布萊斯·哈珀和克雷頓·克肖，Golf領域簽約了喬丹·斯皮思，還簽下了美國傳奇游泳運動員菲爾普斯，著名影星“巨石”強森。UA在拓展Nike的大本營NBA的時候，Nike送來了兩次MVP、3次總冠軍的史蒂芬·庫裡。
似乎在Nike眼裡，只有渾身肌肉、身材壯碩最好出自貧民窟的黑人才可能成為籃球巨星，之前我們八過，當年Nike給姚明只開出了4年160萬美金的報價，遠低於當年耐克給勒布朗·詹姆斯開出的9000萬美元合約，甚至低於20年前喬丹的250萬美元的合約，因此失去了姚明。Nike在身材消瘦、一張娃娃臉的庫裡上再次重蹈覆轍。
話說父親就是NBA球員的星二代庫裡一直是耐克的粉絲，他從小都穿Nike，讀大學也是Nike旗下的球員，他的教父Greg Brink在耐克工作，2013年2月28日，庫裡在麥迪遜廣場花園爆發，砍下54分，那晚他穿的是Nike Zoom Hyperfuse。2013年賽季結束，庫裡所在的勇士隊也挺進了NBA西部半決賽。種種跡象表明，Nike只要“不作死”就不會失去這個已經是巨星並有可能成為超級巨星的史蒂芬·庫裡，但Nike愣是把不可能變成了可能。
雙方會面時，Nike的核心人物Lynn Merritt並沒有出席，只是由一位體育市場經理主持了會議。會議上，Nike工作人員甚至唸錯了庫裡的名字，把Stephen念成了Steph-on，更糟糕的是Nike連PPT都沒仔細改，在招募庫裡的PPT裡出現了另一位NBA巨星、後來成為庫裡隊友的凱文·杜蘭特的名字，會議上更是提都沒提庫裡簽名鞋的話題。
與之對比的，Nike似乎更看重當時咖位不及庫裡的凱里·歐文、安東尼·戴維斯，為他們舉辦了夏季訓練營，卻沒給庫裡。
UA把握住了機會，據說他們以一年不到400萬美元的價格簽下了庫裡，在簽約前，Nike仍有機會匹配這個合同，但Nike還是放棄了。
簽約UA後，庫裡憑藉其在NBA逆天的表現，以一己之力將UA的銷量拉到美國球鞋市場的第二位，銷量上升了350%。2016年3月，有分析師曾對媒體表示，庫裡對於UA的價值相當於140億美元。
2014年，庫裡簽約UA，強勢表現的開端，Nike似乎預感到了UA的巨大沖擊力，於是他們給老對手Adidas送去了另一個扭轉戰局的人物：Kanye West。
Kanye West1977年出生在美國亞特蘭大，還曾經在80年代末中國南京生活過一段時間，後來據他回憶作為一個黑人小孩在80年代末的南京生活，間接幫助他完成了作為明星的心理建設。回到美國後，他在美國藝術學院選修了一些課程，2004年發行了個人第一張專輯，並迅速成為美國知名度最高的嘻哈明星，到今天已經獲得了21座格萊美獎。
21世紀以來，Nike十分關注街頭文化領域，街頭文化與同為黑人主導嘻哈文化、籃球文化同根同源，Nike的Air Force1、Air Jordan在街頭領域都佔據極其重要的位置。Nike也由此看上了Kanye West。
2009年，Nike與Kanye West合作的第一款鞋Nike Air Yeezy 1正式發售，這雙鞋主要是由Nike當時的創意總監Mark Smith主要設計，曾在奢侈品牌Fendi實習，又深諳街頭文化的Kanye West給予了不少建議，整個外形從Air Jordan上獲得了不少啟發，Nike Air Yeezy 1以限量3000雙的方式發售，因此獲得了潮流人士的瘋搶，即使當時每款高達225美元。於是Nike又和Kanye West合作了Nike Air Yeezy 2。
2012年6月，由Nike設計師Nathan VanHook和Kanye West一起設計的Nike Air Yeezy 2正式發售，無論鞋子的設計語言還是細節上都保留並借鑑了Nike Air Yeezy 1。Nike Air Yeezy 2同樣以限量發售，在Kanye West遠超3年前影響力的加持下，以小米手機般的搶購速度，3分鐘全部售罄。
這兩款鞋由於發售數量少，Kanye West並沒賺到什麼錢，更多算是賺了話題，但Nike將Yeezy的設計元素使用到Dunk SB、Foamposite Pro等球鞋上，大賺特賺。
Kanye West不高興了，後果很嚴重。Kanye West提出要100%的鞋子設計權，並獲得1%的銷售分成，但Nike認為Kanye West帶貨能力有限，就以運動員不帶貨的理由拒絕了他的要求。至此，Nike與Kanye West產生了裂痕。
這時候Adidas出現了。2014年7月，Adidas宣佈與Kanye West進行深度合作創辦兼具街頭風格和運動功能的獨立運動品牌Adidas + KANYE WEST。據悉合同將超過1000萬美元，還包括鉅額的銷售分成和完全的自主權。在Adidas看來，Kanye West就是潮流領域的邁克爾·喬丹。而當年錯失了喬丹的Adidas要靠Kanye West扳回一局。
後面的故事相信大家都知道了，一次成型的高階麂皮鞋面搭配Adidas最新Boost技術的“Yeezy Boost 750”橫空出世，迅速成為當年的最熱門，到現在已經炒到了幾萬元一雙。
Kanye West又再接再厲陸續推出了Adidas Yeezy 950、Adidas Yeezy Boost 350、Adidas Yeezy Boost 350 V2與Adidas Yeezy Powerphase等令人趨之若鶩的熱銷鞋款，椰子鞋也成為了潮流時尚圈最熱門的詞彙。
Nike送給Adidas一個王牌之餘，還幫助掃清了競爭對手。Nike先是推出了多款速乾衣，與UA正面開戰，蠶食了UA的市場份額。隨後在庫裡的招募下，Nike的王牌凱文·杜蘭特也簽約了庫裡所在的金州勇士隊，並兩次獲得了總決賽FMVP，間接搶了UA的風頭。
送了個超豪華大禮還幫忙削弱了競爭對手，Adidas順理成章的實現了對UA的反殺，重新奪回了全美市場第二的交椅，並在亞太市場展現出強大的競爭力。品牌估值和戰略諮詢公司 Brand Finance公佈的2019全球最具價值服飾品牌50強顯示，Adidas持續上升至第三位，僅次於Nike和Zara。
送了禮，掃清了UA的Nike回過頭來發現，Adidas已經變成了比當年的UA更強勢的對手，Nike也不得不繼續搬出Air Jordan來與之周旋。有意思的是飛人喬丹剛進NBA的時候，更中意Adidas，但Adidas並沒有匹配Nike開出了250萬美元的合同，最終喬丹選擇了當時剛剛開拓籃球領域的Nike。正是喬丹的簽約，Nike才變成了現在這樣恐怖的模樣。
到頭來，這巨無霸間的禮尚往來又有誰能說的清楚？