其中細節不再贅述，最後的結果就是喬丹體育敗訴，應撤銷25類“喬丹+圖形”商標。

也有網友感嘆：這次“絕殺”對老飛人來說，真的不太容易!

其實，喬丹案件算是中國製造業的一個典型案件，當時的中國製造業品牌意識覺醒相對較晚，有很多品牌或多或少都借鑑國外品牌。因為對於中國企業來說，與其自己花大價錢設立、打造一個品牌，不如使用一個很有名的標識，省去大量的宣傳費用和使用者心智的塑造費用。

這種“傍名牌”的方法雖然在企業初期帶來了一定能量，但後期沒有及時進行品牌的自我修正，給企業帶來巨大隱患。

雙兔傍地走亦能辨明是雄雌

喬丹體育會垮嗎？

4月8日，最高人民法院對美國AIR JORDAN品牌狀告中國喬丹體育商標侵權案做出裁決。《邁克爾·傑弗裡·喬丹、國家智慧財產權局商標行政管理（商標）再審行政判決書》顯示，被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，喬丹體育敗訴，撤銷25類“喬丹+圖形”商標。這意味著，一審和二審的判決被推翻，最高法終審的解釋是，前者在認定事實和適用法律方面存在錯誤。

這場李逵與李鬼之爭，真李逵贏得並不容易。

2011年，當丁國雄期望擴建生產基地和戰略直營店時，喬丹體育首次提出了IPO申請，擬募集資金10.64億元，計劃2012年登陸上交所。但天有不測風雲，2012年2月，美國知名球星邁克爾·喬丹現身視訊稱向中國法院提起訴訟，指控喬丹體育股份有限公司(簡稱中國喬丹)在未經其授權的情況下，濫用其姓名、形象，3月5日上海二中院受理此案。

隨後，在同年10月，邁克爾·喬丹再度向當時的國家工商行政管理總局商標評審委員會提出撤銷申請，請求撤銷喬丹體育的第6020578號“喬丹及圖”商標。不過，商標評審委員會裁定，維持喬丹體育的一系列商標註冊。邁克爾·喬丹曾表示：“當我了解到有其他企業未經許可便利用我的中文名字、球衣號碼23號，我感到非常失望。”

2015年7月份，在一審中敗訴的喬丹再度上訴至北京市高階人民法院，卻再次遭到駁回。判決書表示，邁克爾·喬丹要求撤銷喬丹體育的爭議商標的上訴理由依據不足，法院不予支援，喬丹體育的註冊商標不會被撤銷。

2015年底，最高人民法院對喬丹系列案件進行再審審查，並在2020年4月8日作出了終審判決——美國喬丹戰勝了中國喬丹。

對於這場敗訴，喬丹體育官方表示，該判決不會影響公司現有商標的正常使用，也不會對公司的正常經營構成影響。

而輿論卻有不一樣的看法：

從中可以看出，很多網友在大是大非面前是不會護短的。究其原因主要是因為兩個方面的存在。

首先，是和這幾年的數次當庭對質中，中國喬丹的奇葩詭辯不無關係：喬丹體育曾在2012年表示他們喬丹的意思是：“南方之草木”（不知道南方的小夥伴們怎麼看）；2014年，他們又解釋喬丹是“美好”的意思並沒有特指某些運動員（中華文化的博大精深在他們口中體現得淋漓盡致）。

接下來到2015年，中國喬丹體育又說90年代中期，他們當時起了一個“喬丹”的名字就直接註冊了，創意不是來自於美國的MJ。一次次三緘其口，甚至讓網友都覺得“尷尬癌”犯了。

其次，這幾年來消費者們產權意識的崛起。不可否認，在以前，喬丹體育在國內是很有市場的，從以往喬丹體育的營收資料中便可窺得一斑。

僅2008~2010年，喬丹體育便分別實現營收11.58億元、23.17億元、29.27億元，共計達64億元；實現歸屬母公司股東淨利潤1.31億元、3.03億元、5.18億元，共計近10億元。

持續增長的營收背後，其實是當時市場、消費者對於喬丹體育這一打擦邊球行為的不重視造成的。因為對於消費者而言，誰都有傾心大牌的心理，但當這種心理缺乏產權意識的約束，便為很多企業提供了可生存的灰色地帶。

於是，那一時期，山寨品橫行、“傍大牌”的行為招搖過市。最有名、最傳奇的當屬阿迪王（adivon），借了誰的品牌東風自不必說，其產品不僅在當時風行全國，甚至還一度漂洋過海成了當時西甲聯賽廣告贊助商；與美國職業籃球聯賽丹佛掘金隊、菲尼克斯太陽隊、亞特蘭大老鷹隊成為了賽季戰略合作伙伴。

當然，這並非是在對阿迪王進行褒獎，只是用阿迪王的例子說明在那段時期，因為消費者對於產權保護意識的缺失，一度創造出了許多曇花一現、畸形的成功。但隨著這幾年國家智慧財產權保護力度的加大，消費者品牌意識的不斷提升，越來越多“走捷徑”“打擦邊球”的企業，生存空間愈發逼仄，消費者不再願意用這些偽名牌來包裝自己。所以，從這個層面看，喬丹體育現在為人所聲討，其實也是情理之中。

喬丹體育的敗訴，

或許是一個時代的終結

其實，關於此次敗訴，網友的口誅筆伐更多的是對侵害品牌權益劣行的一種宣洩，但我們從另一個層面看，喬丹體育曾經取得的成功，但它的成功僅僅是因為“掛羊頭賣狗肉”這麼簡單嗎？喬丹體育假借喬丹作為背書，獲得了巨大的利益，這一點毋庸置疑，但拋開這一層面，我們更應該去思考事件背後的邏輯。

“喬丹體育侵權喬丹”並不是一個新穎的話題，早在許多年前大家或許都有所耳聞，難道喬丹體育的高層不知道自己的行為是在飲鴆止渴嗎？肯定知道，並且重塑品牌的戰略已經開始了。

2018年6月，喬丹體育曾召開一場主題為“新徵程百億夢”的戰略啟動大會，董事長丁國雄將企業願景描述為“成為廣受認同的體育用品集團”。喬丹體育似乎已經想明白，過去的商標權之爭並非全是壞事。

在去年，喬丹體育品牌高階總監林佑勳接受媒體採訪時曾說道：“每個人並非天生的‘將軍’，但每個人心裡都住著一位鬥士，因此才無畏對手的強大和自己的瓶頸，”林佑勳著重指出，“我們正在迎來一個新紀元。”他表示，不論大家如何看待過去的喬丹體育，2019年，喬丹體育重塑品牌形象的工作，已經展開。

在具體動作上，部分喬丹體育的店鋪形象已經發生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。產品設計方面，品牌標識“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是，部分服裝的外觀標識變更為“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字樣，僅在領口或衣袖處標著帶有爭議的商標。但這一系列轉變太遲了，以至於出現了今日的局面。

喬丹體育的飲鴆止渴其實也是一種無奈。

喬丹體育以及喬丹體育的競爭對手：李寧、安踏、鴻星爾克、匹克等一系列中國產體育用品品牌真正的春天，大致在2004~2008年前後，因北京奧運會的舉辦，體育成為了全民的熱點話題，關注度空前高漲。

這場全民運動熱，給了很多中國產體育用品品牌發展的機會，僅在“世界鞋都”晉江，就有40多家運動品牌在央視打廣告，廣告費一度佔了央視總廣告費的十分之一。可以說，奧運會打開了中國體育用品市場，給了中國產體育用品品牌巨大的生存空間。

但這種局面並未持續多久。隨著國外品牌在中國市場的下沉以及消費者的消費升級、品牌意識的不斷強化，中國本土的體育用品品牌開始面臨威脅，一部分一蹶不振，比如匹克、貴人鳥等；另一部分開始尋求自己的發展軌跡，如李寧玩兒起了文化、玩兒起了時尚，安踏開始一改本來面貌，挺進高階……其實這一時段本該是喬丹體育最好的品牌重塑期，本可以藉助市場的尾部紅利和5000多家門店渠道優勢與“喬丹”脫鉤，但就短期來說，喬丹體育並沒有將一切清零，從頭開始的勇氣，不似李寧、安踏，擺脫了“喬丹”，喬丹體育怕真是會變得一無所有，更無論說去和外來品牌耐克、阿迪等一較高下。

喬丹體育的無奈在於它對“掩耳盜鈴”的路徑依賴，一入泥沼便積重難返。

迴歸到這件事情上，我更希望喬丹體育的敗訴，是一個時代的終結。喬丹體育的發展其實折射出在過去很多中國體育用品企業，甚至中國各行各業的企業都面臨的一個嚴峻的問題——忽視了原創品牌的打造。

喬丹體育的發展軌跡中有時代賦予的烙印，同時，它也算得上是在中國行業“灰色地帶”中存續時間最長的“大品牌”之一。退潮之後才能看出誰在裸泳 ，今天是喬丹體育，下一個又是誰？