作者|劉碎平 編輯|王畢強

美國籃球明星邁克爾·傑弗裡·喬丹（Jeffrey Jordan）狀告中國運動服飾企業喬丹體育公司一案，經過長達8年的訴訟，終於有了最終的判決。

3月26日，中國裁判文書網公佈的《邁克爾·傑弗裡·喬丹、國家智慧財產權局商標行政管理(商標)再審行政判決書》顯示，最高人民法院作出裁決，喬丹體育第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號"喬丹及圖形"商標被撤。法院認為，被訴裁定、一審、二審判決認定的事實和適用法律均有錯誤，應予撤銷。

當地時間1月15日，中美雙方在美國首都華盛頓正式簽署第一階段經貿協議。中美雙方就加強智慧財產權保護進行了深入討論，在商業祕密保護、與藥品相關的智慧財產權問題、專利有效期延長、地理標誌、打擊電子商務平臺上存在的盜版和假冒、打擊盜版和假冒產品的生產和出口、打擊商標惡意註冊，以及加強智慧財產權司法執行和程式等方面達成共識。

自2012年邁克爾·傑弗裡·喬丹首次申請撤銷包括該商標在內的78個商標以來，美國喬丹狀告中國喬丹公司經歷了從中級法院、高階法院到最高法院的上訴歷程，時間跨度長達8年。

"借別人的名義，發了那麼多年的不義之財。""終於贏了，不是不支援中國產，中國產可以自己做品牌，但不能假冒啊！"《鳳凰週刊》注意到，該話題評論區，多是支援邁克爾·傑弗裡·喬丹勝訴的聲音。

"（喬丹體育）被撤銷商標，對經營公司沒有大的影響。"喬丹體育代理律師馬東曉告訴《鳳凰週刊》，2012年以來，喬丹體育和邁克爾·傑弗裡·喬丹之間圍繞喬丹系列商標，大概有上百個案件。馬東曉和他的同事們代理的一共有80個案件，包括78個商標行政案件，2個民事案件。

"78個商標行政案當中，有68個最後打到了最高法院。從2016年底開始，最高法院陸陸續續作出了裁定和判決，簡單地說其中喬丹體育64個案件勝訴，4個案件敗訴。上週最高法院的判決就是4個案件當中的一個，也是68個案件當中的最後一個。"馬東曉說。

"此次判決的商標系我公司註冊時間未超過5年的組合商標，該判決不會影響我公司現有商標的正常使用，也不會對我公司的正常經營構成影響。"4月8日，喬丹體育公司宣告表示，公司註冊時間超過5年的74件商標已經取得勝訴（包括公司常用的25類中文、圖形、拼音在內的核心商標），註冊時間未超過5年的4件商標發回商評委重新作出裁定。

儘管如此，長達8年的拉鋸戰，對喬丹體育的品牌傷害並不小。北京大學法學院教授薛軍對《鳳凰週刊》表示，喬丹體育自身也投入了大量的資金建設品牌，敗訴肯定對它還是有一定的影響。美國喬丹的勝訴，應該說給業界又敲了一個警鐘。要做好自己品牌的培育，不要想著去蹭流量、抱大腿，因為這裡面還是有很多法律風險。

該案爭議的一大焦點在於，喬丹體育爭議商標的註冊是否損害了邁克爾·傑弗裡·喬丹的"在先姓名權"和"肖像權"。

值得注意的是，2020年1月，最高法明確表示，外國自然人的中文譯名符合條件的，可依法主張作為特定名稱予以保護，惡意申請註冊商標的行為法院不予支援。"喬丹"商標案也作為案例入選最高人民法院第22批指導性案例。

該案於2015年二審判決後，邁克爾·傑弗裡·喬丹向最高法院申請再審，撤銷被訴裁定以及一、二審判決，判令商標評審委員會對爭議商標重新作出裁定。

邁克爾·傑弗裡·喬丹提交的兩份調查報告顯示，向受訪者提問"提到'喬丹'，您第一反應想到的是誰"時，分別有85%、63.8%的受訪者回答想到的是再審申請人，分別有14.5%、24%的受訪者回答想到的是"喬丹體育"。最高法院認為兩份調查報告真實性、證明力相對較高。

不過，喬丹體育認為，再審申請人的姓名是"Michael Jordan"，"喬丹"僅是英美常用姓氏"Jordan"的慣常翻譯之一。單純"姓氏"或其翻譯不能成為姓名權的客體。此外，中國有4200多位姓名為"喬丹"的公民，媒體也使用"喬丹"指代其他外國人，再審申請人有關"喬丹"系其姓名，或者"喬丹""QIAODAN"確定指向再審申請人的主張不能成立。

北京大學法學院教授薛軍告訴《鳳凰週刊》，從法學術語來講，"在先姓名權"的排他性沒有想象中那麼強，主要是這個判斷起來比較難。"否則一個人取了名字，別人就不能用這個符號，也不大可能。"不過，薛軍介紹，本案中喬丹是體育明星，後來註冊的喬丹公司又是主打體育用品，這就存在比較強的關聯性。如果沒有這種關聯性，對方也不會告它侵權。

最高法院認為，喬丹公司明知再審申請人在中國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用"喬丹"申請註冊爭議商標，容易導致相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品與再審申請人存在代言、許可等特定聯絡，損害了再審申請人的在先姓名權。因此，爭議商標應予撤銷，應由國家智慧財產權局就爭議商標重新作出裁定。

馬東曉認為，最高法院判決書中保護的是"以特定名稱主張的姓名權"，包括筆名、藝名和譯名等，實際上是商品化權或者姓名的商品化權。姓名的商品化權並不是傳統意義上的姓名權，我們國家法律對此並沒有規定。

值得注意的是，邁克爾·傑弗裡·喬丹提出的爭議商標的註冊損害其肖像權的主張，未能得到最高法院的支援。

馬東曉是喬丹體育方面多年的法律代理人，他告訴《鳳凰週刊》，他們共代理了喬丹體育和邁克爾·傑弗裡·喬丹的80件案子。在78個商標行政案件當中，有68個最後打到了最高法院。

"從2016年底開始，最高法院陸陸續續作出了裁定和判決，簡單地說其中喬丹體育64個案件勝訴，4個案件敗訴。上週最高法院的判決就是4個案件當中的一個，也是68個案件當中的最後一個。"馬東曉說。

早在2016年12月，最高法院宣判，喬丹體育註冊的78個相關商標中，涉及姓名"喬丹"的3個商標確認違反商標法規定，予以撤銷。據悉，這些違規商標均是周邊其他類商品的防禦性商標。

而喬丹體育在主營業務上使用的4個最主要商標，包括第3148047號"喬丹"商標、第3148049號"喬丹"商標、第3148050號"QIAODAN"商標以及第3028870號商標，都在最高法的判決中得到維持。因而，喬丹體育也可以大方承認"不會對公司的正常經營構成影響"。

"圍繞兩家最核心的案件是在上海第二中級人民法院審理的姓名權案件，但到現在一審還沒判決，從程式上來講這個案件可能還遙遙無期。"馬東曉說。

2012年2月，邁克爾·傑弗裡·喬丹將喬丹體育起訴到上海第二中級人民法院民一庭，狀告喬丹體育侵犯其姓名權。"最高法院的商標行政案件是關於喬丹體育能不能註冊商標的問題，這個案子是關於喬丹體育能不能使用的問題。"馬東曉介紹。據悉，該案期間多次開庭，但至今尚未作出裁決。

1980年代，地理位置優越的廣東、福建一帶，最先受惠於改革開放的春風。這一時期，有製鞋業傳統的福建泉州，等來了洋貨"耐克"的加工訂單。"打工是不可能打工的"，頗有生意頭腦的泉州人，並不甘心於此。

在泉州成為"耐克"在中國的加工廠幾年後，掌握製鞋技術的泉州商人紛紛自立門戶。隨後湧出一批以"克"字收尾的體育品牌鞋，如匹克、別克、金萊克、美克、鴻星爾克等，以及一些並未將"克"奉為圭臬的體育品牌鞋。這其中就包括成立於1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，這正是喬丹體育的前身。毫不誇張地說，泉州商人最懂鞋子到底合不合適腳。

2000年，福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠更名為喬丹體育。喬丹體育更名之時，正趕上泉州體育品牌鞋的更名潮，在這前後，"三興"更名為"特步"，"別克"改為361度，"求質"則變為"安踏"。事實證明，更名是一個正確的戰略決策。

到2011年首次向證監會遞交招股書時，喬丹體育已經成為擁有5715家專賣店、年營收近30億元的行業巨頭。2008-2010年，喬丹體育年營收分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元，增長率驚人。資料顯示，2010年，其銷售額位居本土運動品牌第6位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之後。

正當喬丹體育有望成為"A股體育品牌第一股"時，大洋彼岸的邁克爾·傑弗裡·喬丹給了中國喬丹當頭一棒。

事實上，招股書披露風險提示中，喬丹體育就提醒"發行人（喬丹公司）商號及主要產品商標'喬丹'與美國前職業籃球球星'Michael Jordan'的中文音譯名'邁克爾•喬丹'姓氏相同，……可能會有部分消費者將發行人及其產品與邁克爾•喬丹聯絡起來從而產生誤解或混淆，在此特提請投資者注意"。

知情人士透露，早在2010年，喬丹體育在上市過程中，證監會就一直收到匿名的舉報信，要求喬丹體育進行說明。按照計劃，喬丹體育原本在2012年3月在上交所上市，萬萬沒想到，"飛人喬丹"把正衝刺上市的喬丹體育送上了法庭，控訴後者侵害商標權和姓名權。

圍繞商標權和姓名權，"真假"喬丹之間，持續了長達8年的拉鋸戰。而喬丹體育的IPO計劃也由此擱淺。

在喬丹體育深陷"山寨"之殤時，"同齡人"李寧、安踏、361度先後擁抱資本市場，華麗升級後，混得風生水起。截至4月8日收盤，李寧、安踏、361度市值分別為548億、1459億、24億港元。

據悉，距2011年過去8年後，2019年4月，喬丹體育登陸上交所主機板的上市申請通過初審。當時有業內人士稱，喬丹體育有望在2019年底或2020年初登陸A股市場。

儘管如此，當同期本土品牌逐漸打破不能自主設計的桎梏，開始走向世界時，喬丹體育還深陷商標之爭，耗費著大量的精力和時間去打官司。長達8年的官司打下來，喬丹體育輸掉的不止是官司，還有資本的追捧和一門好生意。