沃倫·巴菲特曾說過：“樹立品牌需要20年的時間，而毀掉它，5分鐘就足夠了” 。這句話在NBA事件上，詮釋得淋漓盡致。若NBA不能正確地進行事件處理，或將失去中國市場。

一、事件始末

1､危機的導火索

10月5日，休斯頓火箭隊總經理莫雷在推特上釋出了一張圖片，其不良言論引發中國球迷不滿。

2､形同虛設的應對

半小時後，NBA官方發表宣告，但僅僅強調莫雷言論只代表其個人觀點，卻無任何道歉字樣。

3､火上澆油的迴應

10月8日，NBAQuattroporte肖華表示“事實上我們支援（莫雷）。作為一家基於價值觀的組織，我要明確表示，支援莫雷的方面是，讓他能夠行使他的言論自由”。

這一套媒介發聲下來，使中國籃協、李寧、浦發銀行、你我貸、匹克、美菱、水性科天、安踏等8家企業和機構，宣佈暫停或終止與火箭隊的合作；使央視體育頻道、騰訊體育、虎撲、直播吧、《灌籃》雜誌等超過5家國內媒體和平臺宣佈暫停或終止對火箭隊賽事的轉播與報道；使淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺悄然下架了火箭隊產品。

據粗略估計，若失去中國市場，火箭隊將每年損失4個多億。而NBA則損失更多。NBAQuattroporte亞當·肖華也表示：“毫無疑問，經濟上的影響已經很明顯了，那條推特已經產生了相當巨大的後果。”

二、NBA品牌管理的疏漏

1､不了解海外第一大市場的文化

在跨國品牌營銷中，企業品牌要面對語言、風俗文化、市場環境的全面差異。而其中的文化差異是影響品牌管理成敗的關鍵所在。此次NBA發言人在價值觀層面犯的錯，遠比品牌產品品質出問題要嚴重得多。中國外交部在談NBA事件時表示：跟中方開展交流合作卻不了解中國民意，行不通。

其實在所有的NBA球隊中，休斯頓火箭是最具有中國情緣的球隊，皆因中國的姚明曾在那裡度過了八年的輝煌時光，這不僅為NBA和火箭隊吸引了人群寵大的中國球迷，也帶去了出手闊綽的中國贊助商。搜狐體育有一張圖表，統計了1998年到2010年13年火箭隊的收入。可以看到，因為姚明，帶動了火箭隊的整體收入和球隊市值一飛沖天。現在在中國市場，NBA早已是最貴的體育版權。與此對應的，中國也為NBA貢獻了最多的海外市場收益。

然而在被問到火箭隊史前五球星時，此前火箭隊現老闆費爾蒂塔給出的答案卻與美國媒體的榜單不同，居然沒有中國球星姚明，相比於媒體的專業公正觀點，費爾蒂塔的答案既難以服眾，也傷害了中國球迷的感情。

2､缺乏危機敏感度，未建立預警機制

其實早在今年8月，各大奢侈品牌已經爆發過類似公關危機，然而有此前車之鑑卻並未引起NBA官方重視，作為NBA官方的品牌負責人也全無輿論敏感，未能及時建立起預警機制，放任私人言論影響了整體品牌。

很顯然，各大奢侈品牌在百餘年的市場磨礫中，其公關敏感度比NBA官方要成熟太多。當8月危機爆發後，都紛紛第一時間糾正了錯誤，並在各自官方媒體發表道歉信。其中範思哲表現得最為誠懇，在第一次道歉被吐槽“沒誠意”後，範思哲馬上再次道歉，在微博、INS、Facebook等國內外多個官方社交賬號上釋出中、英雙語道歉宣告 ，並附上品牌繼承人暨創意總監Donatella Versace的道歉信，在這個過程中沒有任何含糊其詞，才避免了事態擴大化的風波。

三、失當的危機處理

無論是對於企業還是機構來說，負面輿論的爆發有時不可避免，而危機公關真正考驗的，其實是企業品牌的管理者和公關負責人的緊急處理水平。在此次NBA事件中，正確的危機公關姿勢可分為三步：

1、主動擔當，安撫情緒

危機公關的本質，是福斯情緒管理。公眾的感受，是第一位的，所以處理危機的第一步是端正品牌認知，否則後續的所有正式迴應都會顯得態度扭曲。

論及此次危機，其實是從NBA的官方迴應才真正開始，在此之前，本質上還可以屬於個人言論，但面對有著“子不教，父之過”價值觀的中國民眾，NBA作為火箭隊的“家長”，沒有第一時間承認自己的失察之責和管教不嚴之過，蜻蜓點水地發了個不痛不癢的宣告，才讓整個事件上升到危及NBA品牌形象的高度，而且其品牌管理崗可謂毫無作為，使事件在發生後的72小時內，中國民眾的負面情緒被全網啟用，“品牌創口”全然撕裂。

2、高層出面，明確認錯

當危機出現時，品牌應該無條件認錯，至少也是管理失察之責，這樣誠懇的態度，才會初步挽回品牌的形象，併為後續的危機處理爭取基礎。而且越涉及價值觀層面的問題，就越需要高層管理者出面認錯，才能表達品牌對問題的重視程度和官方態度。

而此次NBA先是發了篇毫無認錯字樣的宣告，隨後NBAQuattroporte肖華居然繼續大放厥詞，雖然後來NBA季前賽的兩位火箭當家球星哈登和威斯布魯克誠懇道歉，但他們顯然無法代表官方。

在中國十幾億雙眼睛注視下，NBA任何的迴避、任何不服氣的情緒、任何解釋和申辯，都會如同火上澆油，讓其品牌“大動脈出血”。

3、及時改變，給出措施

時至現在，NBA官方仍舊沒有對莫雷進行任何金錢或者職位的處罰，也缺乏關於改正錯誤的行動和舉措，那麼所有的表述都會非常空洞。自然也就起不到平息民憤的結果。

跟你聊聊我的：品牌觀+傳播方法論