順勢之下，越來越多的運動品牌，也開始將曾經小眾文化代表的球鞋文化，做成一門大眾生意。從藤原浩到 Supreme、從迪奧到普拉達，再到近期的美津濃與空山基。在名人效應、飢餓營銷以及二級市場黃牛們的相互加持作用下，原本小眾的球鞋市場開始逐漸破圈。

但是，把金字塔頂層的石頭拆下來墊在底層，真的是正確做法嗎？

文 / 宋鑫宇

編輯 / 殷豪男

2021年的春晚，人們沒能再看到體育潮流相關的「名場面」。

猶然記得2019年，憑藉一部《鎮魂》大火的朱一龍，在登上春晚的同時也讓腳下那雙被稱為「熊貓」的Air Jordan 13成為了二級市場裡最受關注的鞋款，短短24小時內漲幅超過200%。

無獨有偶，隨後登場的「保健小王子」喬杉，更是直接在小品中將腳下的李寧「重燃」作為一個小品包袱抖了出來，稱其為「價值超過8000元的限量版球鞋」。

這並不是潮品球鞋第一次出現在春晚這樣的國民舞臺之上，但躋身成為主角卻是第一次。而恰恰是在2019年開始，隨著「球鞋」主題強勢登陸春晚，體育潮流時尚單品，隱隱開始進入了主流文化。

在潮流文化滿屏飛的市場變局中，這樣一個新物種背後的增量市場，自然成為了最受關注的焦點。順勢之下，越來越多的運動品牌，也開始將曾經小眾文化代表的球鞋文化，做成一門大眾生意。

過去的幾年中，從弄設計到玩色彩再到搞聯名，不論是耐克還是阿迪達斯，一直不斷地加強消費者對品牌的認知。從藤原浩到 Supreme、從迪奧到普拉達，再到近期的美津濃與空山基，在名人效應、飢餓營銷以及二級市場黃牛們的相互加持作用下，原本小眾的球鞋市場開始逐漸破圈。

儘管缺少設計感和新意的大量的聯名和配色，被粉絲稱之為「蓋章」行為，但運動品牌們卻透過這種方式賺來了大量的品牌熱議度和產品稀缺性。

頻繁的互動、聯名和宣傳，讓更多的人群逐漸接受了體育潮流文化，並開始成為了這一類產品的消費者。

與此同時，國內的運動品牌也「與時俱進」，同樣加大著潮流產品的推廣力度，以得到更多的市場認同。

例如，李寧連續登陸米蘭時裝週，與敦煌文化進行聯名活動；安踏聯名範思哲設計師Salehe Bembury、日裔知名獨立手包設計師Yasu Michino，同時與衛龍、六神等在日常生活中的常用老牌產品，推出「千禧來吔」概念......這些形形色色的「潮品」背後，則是運動品牌們在過去幾年中悄悄達成的共識——運動潮流單品，早已不再是屬於少數人的亞文化。

安踏的「千禧來吔」主題產品

如今，隨著Z世代年輕人成為新文化和新消費的主流，整個市場都開始推崇對個性、自我感受和潮流的追求，讓潮流文化被加入了更多的關注維度，日漸普羅大眾。

根據有貨釋出的《國民潮流消費報告》預測，未來3-5年內，僅中國服飾類潮流消費市場就將達到數千億級規模。隨著年輕一代的經濟實力逐年提高，他們更願意為非功能需求買單，更加追求商品的精神屬性，不會過多糾結價效比，但是，運動裝備天然功能向的設計工藝，以及更加大眾化的文化底蘊，讓運動品牌們難以創造像奢侈品那樣的「高溢價」成本，讓大眾持續甘心去消費。

因此，運動品牌們在想辦法擴大消費群體的同時，還要充分啟用消費者們的潛在購買力。而「聯名」對於品牌來說，就是一種相對低成本便可大量刷存在感的方式，不斷刺激著更多維度的消費人群。

同樣的，為了平衡因為運動屬性而導致的女性消費者數量缺失，不少品牌的聯名行為也有了更強的女性指向。

比如，當年彪馬與蕾哈娜的聯名女款小白鞋，一度成為了市場中的一批「黑馬」；而在2020年的sneakercon上海站中，活動也特別開設了「女子力場」專區，透過合作釋出髮帶、方巾、耳釘、地毯等女性專屬的品牌周邊產品。而在產品之外，活動場地甚至透過免費的美甲、紋身貼等服務，來吸引更多的女性消費者駐足。

sneakercon「女子力場」專區海報

運動品牌們對於女性消費者的重視，帶來了立竿見影的效果。根據Stock X總結的資料，在過去的兩年中女性使用者成交量增長超過130%。

有意思的是，這樣的趨勢，也促成了更多奢侈品品牌開始打破屬性壁壘，主動選擇與運動品牌合作，乃至索性把自己的體育潮流單品推向了市場。

而對於體育潮流產品市場而言，當曾經小眾文化的球鞋市場打破了天花板，越來越多消費人群的湧入，的確讓品牌在短期內，快速收穫了交易量和交易額的指數級增長。

同時，運動品牌們也在藉此給消費者們一個心裡暗示——能與奢侈品聯名結出碩果，說明該運動產品同樣帶著「奢侈品屬性」。但運動產品的價格，又遠低於買奢侈品的價格。

這樣一來，也給未來運動品牌大幅上調自家鞋款售價，提供了新的可解讀空間。

去年8月，國際知名的時尚搜尋引擎 Lyst釋出了2020年第二季度最熱品牌榜單。令人意外的是，打敗一眾奢侈品牌登頂榜首的不是別家，而是耐克——這也是運動品牌首次登頂這項時尚類榜單。

作為2020年全球表現最好的運動品牌之一，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠，也在2021年年初安踏集團慣例舉行的年度工作總結會上，將「時尚運動群」列入了安踏未來三大重點戰略的引導方向之一，作為實現「2025年集團雙千億目標」的重點增長曲線。

而另一個國產品牌361°同樣在財報裡明確表示，其電商業務的大幅度增幅，「很大原因歸功於集團IP聯名的潮流產品，得到了市場認可。」

短期內，把運動品牌「炒」成潮流生意的做法，確確實實給運動品牌們帶來了極大的收益。但是，對於品牌而言，這卻未必是個能夠長期發展的持久路線。如果把一個公司的產品線想象為一座建築物，這些代表時尚潮流的高階限量聯名產品，實際上更像是吸引遊客的「空中花園」，而「底層」的大眾產品，才是支撐整座塔的基石。

拿阿迪達斯舉例，屬於他們的「空中花園」自然是Kanye West和他的YEEZY產品線。但低端產品和大眾產品，始終是一家運動產品公司盈利的重頭，火爆的YEEZY也難以力阻近年來阿迪達斯的頹勢。

對於一些明星產品而言，「走量」未必是件好事。

比如，曾經的YEEZY就是以很小的貨量，投射更大的影響力。它的存在可以讓更多的人「種草」類似的襪套鞋。而高階帶動低端的效用，即所謂的「帶貨」，也是阿迪達斯在那幾年能夠飛速侵佔休閒運動市場的原因。

但是在過去兩年， YEEZY和其他品牌的同級別產品中，放開了對聯名產品的貨量限制。這確實極大的帶動了消費資料，甚至能夠支撐起財報有更好的表現。但是，這也讓這些明星產品的光環逐步褪去。特別是經歷了2020年的疫情洗禮後，大量的球鞋開始二級市場中跌破發售價格，當「限量」產品的門檻越來越低，潮流文化自身的先鋒性與稀有性，也逐漸被社會大眾的關注所消解殆盡。

當消費者們可以習慣性地可以用「折扣價」買到新產品，代價僅僅是「等一會兒」，有多少人還會狂熱地追逐「首發新品」呢？當然，習慣進入低價區購買，對於消費者來說絕對不是一件壞事。然而對於品牌來說，當「折扣區」成為消費者的第一選擇，財政上的負面效應也將逐步顯現。

而對於國產運動品牌而言，如何在「低價」大眾市場與「高價」潮流市場之間取得一個巧妙的平衡，也是未來的重要課題。

而與盲盒等市面流行的「潮流玩具」對比，體育潮流單品的核心，也不單單在於其先鋒性與稀有性，最看重的仍是產品背後的體育故事與體育情懷。

所以，相比於普通球鞋，雖然潮流球鞋的價格貴很多。但是其收藏價值，依舊讓粉絲們樂此不疲。買到手的球鞋可以在二手市場進行轉賣，一些限定款的價格可以賣到比一手更高的價格。個別限定版、隱藏版甚至成為了部分玩家的理財產品。而賣出去的收入又可以去買新的潮玩，這被稱作「回血」的行為，也使得整個潮玩生態良性迴圈。

但是，當越來越多的運動潮品都如同那一頂頂「NY」棒球帽或者YEEZY鞋一般，變得愈發大眾化時，他們就逐步失去了原本自帶的特殊價值。

2020年，讓體育潮流單品大眾化，使得眾多體育品牌迅速獲得市場利好，在疫情中回春自救。但是潮流文化的屬性，註定了這將是一條道阻且長的發展道路。運動潮流的故事究竟該怎麼講下去，運動品牌們還是應該不斷地思考下去。在春天還未結束之際，為度過下一個寒冬提前做好準備。