NBA球星艾弗森和姚明都代言過的「Reebok - 銳步」，竟然要被「adidas - 阿迪達斯」賤賣。

誰能想到，擁有126年曆史、銷售額一度超過「Nike - 耐克」的Reebok，如今價值跌到谷底，相比16年前，已經貶去26億美元，約等於人民幣167億元。

一切源於adidas對銳步的併購，2005年8月，adidas以38億美元收購了銳步。16年過去，運營失敗加上疫情壓力，今年5月份adidas已啟動了出售銳步品牌的程式，預計作價12億美元。

這意味著Reebok有26億美元的價值憑空消失。想當初安踏買下Fila中國業務花了6億港元，掐指一換算，損失的26億美元大概可以買34個Fila。

Reebok多年來的利潤或許都不夠填平這筆損失，況且收購後adidas還要為Reebok償還5.5億美元的債務。

再次感嘆，怪不得2014年就有小道訊息傳出adidas要剝離Reebok，真是一筆虧了好多年的買賣。

如今Reebok的價值可以說已經低到冰點，類似股市的抄底時刻，安踏、李寧等運動品牌都在對著Reebok流口水，很可能已經開始了競標，要將Reebok納入囊中。

曾經的運動鞋第一品牌再次賣身，令人唏噓，要知道Reebok在球鞋屆呼風喚雨的時候，李寧、安踏都還沒成立呢。

到底為什麼Reebok淪落至此，它還能重回巔峰嗎？

巔峰這個詞可一點也不過分，00後們可能不太瞭解，Reebok可是80、90後球迷的青春，NBA球星艾弗森的那雙簽名款Reebok，哪個男生看了不秒變星星眼呢。

過去，Reebok的地位比如今高得多。

論歷史，Reebok的創立源於1895年，比adidas早25年，比Nike早69年；論銷量，80年代，Reebok可以騎在Nike頭上，更是秒殺adidas。

設計出世界上第一雙釘鞋的不是別人，正是Reebok。1895年的英國，熱愛短跑的Reebok創始人Joseph William Foster手動將釘子安裝在鞋上，著名的「福斯特跑鞋」就此誕生。

運動員霍馬斯曾穿著福斯特跑鞋打破短跑的世界紀錄。1958年，「Reebok」這一名稱正式被確立，源自南非語中的短角羚羊，是速度的象徵。

雖然Reebok早就聲名鵲起，但進軍美國市場是在1979年之後。那時商人Paul Fireman買下了Reebok在美國的經營權，此後Reebok迅速膨脹，不到10年，就成了世界第一運動品牌。

在這期間， Fireman將Reebok公司完全收購，直至2005年adidas收購Reebok之前，Fireman一直都是Reebok的領導者。可以說，是Fireman創造了Reebok的巔峰。

80年代，健美操在美國女性群體中風靡，藉此機會，Reebok推出了世界上首個專門為健美操打造的女士運動鞋「Freestyle」。這款鞋填補了市場空白，暢銷無比，一鞋難求，直接刺激了Reebok的業績增長。

Reebok另一個偉大的發明是充氣籃球鞋，同釘鞋一樣，公司創立之初就研發出了世界第一雙充氣運動鞋。在1989年，最為經典的「PUMP Fury」系列充氣鞋推出，可以自己調節充氣的程度，以達到最佳腳感。該鞋款推出後的18個月內，銷量達到驚人的400萬雙，銷售額達5億美元。

球鞋媒體人Simon Woody Wood表示：「90年代初的時候，隨便問一個男孩，他們就會告訴你最想要的鞋是Reebok充氣鞋」。

1991年的NBA全明星大賽上，球星Dee Brown將他的Reebok充氣鞋展示給所有觀眾，並隨後完成了一次矇眼盲扣，成為籃球傳奇故事，也證明了Reebok球鞋的效能。

屢獲市場青睞的Reebok，1986年銷售額相比前一年翻了三倍，達到9.19億美元；1987年其以14億美元的銷售額超過Nike成為全球第一運動鞋品牌；1991年，Reebok的年銷售額已經上漲到27億美元。

Reebok的風頭一時無二。

其先後與NBA和NFL橄欖球聯盟達成了獨家運動服合同，和WNBA女籃聯盟和MLB美國職業棒球聯盟都有合作，還收購了NHL冰球聯盟的贊助商。

後來，Reebok簽約了籃球明星艾弗森、奧尼爾、姚明、華裔網球明星張德培作為代言人，正式成為年輕球迷眼中的「夢中情鞋」，很長一段時間裡，男高中生的最愛不是AJ，而是Reebok充氣鞋。

然而成也蕭何，敗也蕭何。90年代，Fireman放權給職業經理人打理企業，隨後Reebok的增長勢頭逐漸放緩，並且頻繁地更換企業負責人，讓Reebok沒有跟上市場趨勢的變化，優勢不再。

不過，直至被收購前，它依然是運動界的前三名。

如果不是被adidas併購，成為Reebok的轉折點，也許如今人們常提及的兩大運動品牌會變成「三大」。

當年叱吒風雲的品牌，如今存在感極低，提及運動品牌，很少有人會第一個就想到Reebok。

Reebok新款或者聯名款的設計往往極其前衛，不太適合大眾消費者。例如，與設計師品牌Maison Margiela聯名的分趾鞋，普通人看了立馬會想起草原的羊蹄，土味襲來，沒有點氣場，是真駕馭不了。光這個分趾就能卡掉80%的大眾消費者。

而且，大眾就算想買也沒有渠道，線下逛街撞見Reebok門店的機率極小，其直營門店在北京不超過10間，與其他熱門運動品牌相去甚遠。

品牌宣傳也不到位，有折扣都不賣力推銷。最近點開Reebok官網，除了新品，大多數鞋款都在打折，折扣力度在7.2折至5折不等。然而，這麼大優惠，在官網主頁連個介紹和入口都沒有，社交賬號也不宣傳，不點進去看鞋，根本不知道它在打折。

其實，這些都可以歸結是品牌策略的制定出了問題，與其母公司adidas脫不了干係。

有員工在論壇上匿名現身說法：在公司內部，這兩個品牌被完全區別開來，為了避免與adidas競爭，Reebok很多事情是不被允許的。

adidas用實際行動向人們詮釋了什麼叫一手好牌打得稀爛。

2005年，adidas和Reebok分別是運動品牌的第二和第三名，為了擊敗老大Nike，adidas做出了38億美元收購Reebok的決定，極其轟動，業內一致認為，Nike地位將不保。

誰知，Reebok被收購後卻以更快的速度在走下坡路，現在看來，這並不是強強聯手，更像是adidas汲取第三名的養分。

剛收購Reebok不久，adidas就拿走了NBA和WNBA的球衣贊助權，後來NHL的球衣、頭盔贊助權也被轉交給adidas。

在體育屆，贊助的意義不言而喻，是運動品牌最有效的營銷方式，Nike 2015財年光是贊助的支出就達到62億美元。adidas拿走Reebok的贊助權，無異於殺雞取卵，後者沒落也就不那麼奇怪了。

剛收購時，Reebok的銷售額能佔整個集團的25%，如今卻下降到了7%左右。一方面是Reebok的銷售增長率在縮水，另一方面則是adidas在壯大。

2019年Reebok的銷售額約20.7億美元，還不如1991年的水平。同期，adidas的銷售額達236億歐元，Under Armour銷售額達53億美元，新晉品牌lululemon銷售額達40億美元，都遠高於Reebok。

有業內人士指出，adidas管理層重點資源都投向了主品牌，在擁有兩個互相競爭的品牌時，沒有進行定位的劃分，而是直接放棄一個，把如此有潛力的Reebok冷藏。

如果能發揮Reebok的實力，現在運動集團第一名還真不一定是Nike。

當adidas意識到這一點時已經太晚了，Reebok陷入利潤的長期虧損中，2016年淨虧損達1.5億歐元。這一年，Kasper Rorsted成為adidas執行長，並表示要對旗下品牌一視同仁。

在Rorsted的帶領下，Reebok2018、2019兩年扭虧為盈，還重啟了經典的「Vector」logo，放棄了撞臉匹克沒有特色的三角形logo。

然而正要繼續發力時，2020年又遇到了疫情，去年第二季度，Reebok的銷售額大跌42%。疫情成為促使adidas放手的最後一根稻草。

疫情之前Reebok的估值達20億歐元，如今估值減半，僅剩10億歐元。adidas管理層評估了未來5年的集團發展，最終決定將Reebok出手，專注於主品牌的發展。

實際上，adidas的剝離之旅早已開始，2015年出售商務休閒品牌樂步，2016年剝離了高爾夫業務，2017年出售了冰球品牌CCM，如今走到了最後一步，現在集團只剩下adidas一個品牌。

adidas出售Reebok從2014年就開始傳，如今終於塵埃落定。adidas養不好，又捨不得放手，榨乾Reebok剩餘價值後，終於給了它重生的機會。

在adidas的不當方針下，Reebok已經劍走偏鋒多年，積蓄了限制發展的一些問題，導致Reebok的市場定位與產品設計都模糊不清、搖擺不定。

如今Reebok表現最好的市場是北美市場，財報指出，2019年Reebok的增長主要得益於北美市場的雙位數增長。然而，疫情之後，復甦最快的中國市場成為各個品牌的關注焦點，在中國市場，Reebok的優勢並不明顯。

雖然早前簽約了姚明，但顯然Reebok沒有有效利用姚明身上巨大的商業價值，幾乎是推出幾款鞋就沒有下文了。

2017年之前，Reebok在中國沉寂許久，錯過了一段品牌增長的黃金時期，Rorsted帶領其轉型之後，宣佈在中國開啟500家門店。然而，據AI財經社，Reebok如今中國直營門店僅50家左右，不足開店目標的十分之一。

2020年，北美地區的銷售額佔Reebok總銷售額的28.2%，而整個亞太地區佔23.8%，這種差距，還是基於去年美國疫情最嚴重的情況。

另外，據Euromonitor資料，2020年中國運動鞋服品牌市佔率排名中，Reebok根本擠不進前九名，被隱藏在「其他品牌」中，市佔率最高也超不過1.8%。

除了中國失勢，Reebok產品的更新換代已經遠遠跟不上頭部品牌Nike和adidas，經典款式一隻手數得過來。Reebok最經典、最擅長的寬大版籃球鞋，已經脫離了市場需求，現在品牌都在追求輕便型的籃球鞋。

最近Reebok與說唱歌手Cardi B的聯名款備受媒體關注，然而，最終銷售情況卻不盡人意，在某寶上，搜尋相關關鍵詞就會發現慘不忍睹的銷量，主打單品Club C Cardi月成交僅42雙。這還是限量款，2月發售，到現在還沒被搶光。Cardi B在中國的知名度並不低，很可能是被Reebok的宣傳策略耽誤了。

Reebok就像空有一身本領，卻無用武之地，營銷和渠道等方面的資源，adidas集團似乎都沒有給到位。

近幾年流行的聯名風，Reebok的審美品味一點也不比adidas、Nike差。從爆紅的時尚品牌Maison Margiela、Vetements，到小眾尖銳的設計師品牌Mountain Research、Juun.J，以及潮流大佬Nigo和Pharrell Williams共同創立的品牌Billionaire Boys Club，都與Reebok有過聯名合作。

然而，與這些振奮人心的品牌合作之後，Reebok的產品並未引起巨大的反響，冷卻的速度相當之快，粉絲一致認為是Reebok的營銷太「佛系」了，看看Nike，恨不得每出一個聯名細節，都要炒作一次。

並且Reebok的聯名款貨量極少，尤其中國消費者，想買都沒有渠道。既不砸錢做營銷，也不加量衝業績，Reebok簡直是在浪費這麼好的聯名資源。

就像業內一直猜測的那樣，Reebok可能從來都不缺好的產品與設計，生生是敗在集團的運營方式上了。

事實上，Reebok依舊擁有優秀的口碑，無論是「中青年復古派」還是「00後亞逼派」，都能在Reebok找到驚喜。

Reebok已經萬事具備，只缺一個優秀的買家，此次收購或許真的是轉機。

而這些只是被路透社披露出來的，預計會有更多潛在的企業和投資者在垂涎如今價值跌到谷底的Reebok，據悉前NBA球星巴朗・戴維斯和嘻哈歌手Master P都有意收購Reebok，鹿死誰手真不好說。

之所以Nike沒表現出興趣，一是因為考慮到競爭因素，adidas很有可能不同意，二是無法透過美國的反壟斷審查。

確實，安踏對於Fila中國業務的成功運營經驗，的確具有極大的優勢。被中國的集團收購之後，可以迅速補足Reebok在中國市場方面的缺失，比如銷售渠道、本地化營銷等。同時，Reebok也可以為安踏帶來領先的球鞋技術，補充安踏的高階球鞋產品線。

對李寧也是如此，此前李寧曾在2005年放棄與Kappa的合同，後來Kappa銷售額一度碾壓李寧，想必李寧後悔不已。看見安踏旗下的Fila成為頂樑柱，李寧一貫的「單品牌」策略也顧不上了，超越安踏的成為中國第一的機會就在眼前，李寧不會輕易錯過。

如果被美國的投資公司收購，那母公司缺少運動行業積澱的情況下，可能Reebok不會盲目擴張，會在「小而美」的品牌之路上越走越遠，並且很有可能會更加專注於北美市場的需求。

不過無論哪種，都比如今呆在產品互相競爭的adidas集團要好，這樁「離婚」，對雙方的未來都是好事。

Reebok身世的跌宕起伏足以證明沒有任何一個品牌能夠長青，我們現在經常接觸到的品牌都是在殘酷的商業競爭中殺出了一條血路，沒人會去關注那些已經消失的品牌。

要知道，不只是德爾惠這些中小品牌，即便是500強企業，也並非屹立不倒。100年前的全球500強，存活至今的不足3%。

比起能否盈利，此次出售，更關乎著Reebok能否繼續書寫它的百年曆史，在被遺忘之前，「活著」，就是第一要義。

策劃 Editor｜劉佳奇

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