在短期內，孩子王的業績、特別是利潤水平，恐怕不會好看。

撰 文 | 一 暉

9月30日，孩子王低開低走。盤中跌至11.3元，創造了上市以來的新低。

自今年3月始，孩子王的股價就進入了下行通道——一路下挫，不斷刷新歷史新低。

上市不足一年，孩子王股價便退回到原點。這家曾經的“A股母嬰市值之王”怎麼了？

被寄予厚望的孩子王

上市之初，孩子王深受二級市場追捧。

一方面，創始人汪建國是“五星電器”的創始人。在孩子王之外，其成立的五星控股還孵化了鄉村物流“匯通達”、智慧家居“好享家”兩家企業，以及阿格拉、村鳥網絡等公司。其中，匯通達已登陸港交所。

另一方面，孩子王從成立初就獲得了多輪融資。其背後，高瓴、騰訊等多家頂級機構參與投資。

明星創始人、明星資本加持，上市前孩子王又展現了非常積極的增長態勢。2016年至2020年，孩子王實現營收分別為44.6億元、52.4億元、66.7億元、82.4億元、83.6億元，年複合增長率達13.39％；利潤也逐年攀升，從虧損1.4億元一路增長，到2020年達到盈利3.9億元。

在此背景下，上市首日孩子王股價上漲超300%。市值達250億元，成為A股母嬰市值之王。

可一旦預期達到頂點，業績表現卻沒有滿足市場的期待，負面效應疊加給孩子王帶來重大打擊。

今年4月，孩子王發佈的2021年報及今年一季報顯示，2021年營業總收入為90.5億元，同比增長8.3%；歸母淨利潤2億元，同比下降48.4%。2022年一季度營收21.1億元，同比下降2.9%；淨虧損3243萬元，同比由盈轉虧。

利潤大幅下滑、一季度更是營收利潤雙降，這讓孩子王當初的光環迅速褪去，股價也是由此開始迅速下跌。

其中報在下滑的股價上又重重踩了一腳。上半年孩子王實現營收43.74億元，同比減少1.44%；淨利潤6694.33萬元，同比減少58.09%——再度出現營收利潤雙降。

接連的業績下滑，孩子王沒能兌現那個被寄予厚望的自己，股價也不斷刷新歷史新低。

疫情下大規模擴張

對於業績下滑，孩子王在財報中提到了兩個方面的原因。

首先是疫情的影響。其表示，2022年上半年疫情反覆，部分地區門店出現暫停營業或營業時間縮短的情況，短期內對公司的經營造成一定影響。

其次是擴張帶來的負面效應。孩子王表示，最近兩年公司門店數量陸續增加，運營成本隨之增加。但由於上述新增門店運營時間較短，門店收入和盈利水平提升需要一定的時間，導致單店收入有所下降。

疫情的衝擊一方面由於孩子王過度依賴線下導致。直到今年上半年，孩子王的線下收入依然是主力。財報顯示，其上半年母嬰商品線上銷售收入18.68億元，佔母嬰商品銷售收入比重為48.61%，仍然未過半數。當面臨疫情衝擊時，倚重線下的模式不可避免地受到影響。

另一方面，孩子王在疫情之下非但沒有控制規模，反而不斷擴張。2021年報顯示，公司在2020和2021兩年間新增143家門店，且主要集中在各期下半年開始營業。增速在今年上半年有所放緩，報告期內公司共新增門店7家、關閉門店2家，期末門店500家。但由於近兩年門店擴張迅速，導致公司的新店比重更高，最終帶來坪效降低。

根據財報，孩子王各區域的門店坪效均出現同比下滑。其中主要區域華東地區門店坪效降幅7.69%，店均收入同比下滑12.05%，是下滑幅度最大的區域。

毫無疑問，大規模擴張下，新店創造營收少、短期難以覆蓋成本的現狀加重了孩子王的經營負擔。再疊加疫情的衝擊，進一步打擊了原本成熟的線下門店。最終，導致了營收利潤雙雙下滑。

那麼，孩子王還能回到當初被追捧的高光時刻嗎？

大店模式下的假冒偽劣之痛

孩子王的主要創新點在於其銷售模式。

孩子王聯合創始人兼總經理徐偉宏曾表示，“公司從一開始就沒有把自己定義成一家零售商，而是一家服務商。”從去年開始，孩子王重點推進親子家庭服務生態建設，完善倉儲物流佈局。截至2022年6月末，孩子王會員人數超5300萬人，其中最近一年活躍用戶近1000萬人，會員貢獻收入佔公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。

而這種“服務商”的模式，又客觀上增加了開店成本，降低了容錯率。

一方面，服務商模式的開店成本更高。上半年孩子王收入排名前十的門店中，面積幾乎都超過3000平方米，最高的面積超過7000平方米。並且相關門店都身處購物中心，租金成本極高。服務又需要大量的工作人員，截至去年年底，其在職員工的數量為13996人。其中，銷售人員高達11856人。租金成本、員工成本再加上完善倉儲物流佈局付出的成本，對孩子王的擴張提出了考驗。

另一方面，提供服務、採用會員模式，消費者對產品品質要求會更高。此前，孩子王曾多次因為產品不合格被通報。去年8月上海孩子王兒童運動鞋被抽查出不合格，被松江區市監部分處罰。今年1月，貴州省市監局公佈了13批次不合格嬰幼兒服裝，就有2批次出自貴州孩子王。今年上半年，國家市場監督管理總局發佈《2021年兒童學生用品產品質量國家監督抽查情況通報》。其中孩子王有6批次產品登榜，引發廣泛關注。

在當前經濟下行壓力增加，消費市場需求低迷的情況下，保持穩健發展似乎更加理性，但孩子王依然在“豪賭”。

財報顯示，公司計劃未來3年通過發行可轉換公司債券募集資金，在江蘇、安徽、浙江、四川、湖南、山東等22個省（市）新建門店169家，從而進一步完善公司的零售終端佈局。本月，孩子王向深交所提交了發行可轉債申請，目前已獲受理。

在財報中孩子王明確提到，由於中國各地區經濟發展程度、消費者的消費能力和消費習慣、當地母嬰行業區域競爭情況和倉儲物流等配套設施的健全程度等存在一定的差異，公司的跨區域發展對經營管理的要求較高。如果公司在門店擴張過程中無法及時確保資源匹配，將對公司的經營帶來不利影響。

疫情之下，線下門店本身就受到衝擊，孩子王的“服務商”模式又面臨更高的成本。此時，孩子王依然在進一步擴張。這一模式未來有怎樣的前景尚難預料，但短期內，孩子王的業績，特別是利潤水平恐怕不會好看。