前幾天，我帶領學員去小馬宋老師的公司參訪。

小馬宋老師，是一位非常著名的營銷專家，也是小馬宋戰略營銷諮詢公司的創始人，服務的客戶包括得到APP、元氣森林、古茗奶茶等眾多知名品牌。

這一次參訪，小馬宋老師給我們分享了一系列令人醍醐灌頂的關於戰略與營銷的洞見。

今天，我就把小馬宋老師關於戰略的理解，分享給你。

（以下第一人稱為小馬宋老師）

— 1 —

到底什麼是戰略？

戰略就是選擇。

這個選擇能幫你更快、更好地達成目的，它就是一個好的選擇。

舉個例子。

假如你要去創業，而我能預見你的未來。

如果你做心理測試行業，你將會成為這個行業的第一名。

如果你做飲料行業，你將會成為這個行業的第20名。

你應該選哪個？

有人說應該選心理測試，也有人說應該選飲料。

其實都對。主要看你想要什麼。

如果你就想做老大，就是要做第一名，那麼你就選心理測試。

如果你想做大，那你就千萬不要選心理測試。心理測試這個行業做到第1名，也就是幾千萬的市場。

而在飲料行業，前10名都是100億以上的企業，你做到第20名，也是幾十億的規模。

所以，這是一個選擇的問題。

我舉的這個例子，其實是我們的一個客戶，叫做元氣森林。

元氣森林的創始人，早年就是做心理測試的，他們立刻就做到了行業第一，但是就只有幾千萬的規模。

他後來開始做元氣森林，元氣森林今年的銷售規模差不多是25億。

25億，聽上去已經非常厲害了。

但是你要知道，在飲料行業，25億也不算有多了不起。

可口可樂在中國一年800億，王老吉一年100多億，紅牛一年200多億，六個核桃一年100億，統一阿薩姆奶茶一個單品一年就能賣40多億。

所以，如果你想做一個百億企業，做心理測試肯定是不行的，因為這行業就這麼大。

但是你可以去做飲料，因為飲料行業是一個4000多億的市場。

這就是不同的戰略選擇。

— 2 —

在思考戰略時，要考慮兩個特別重要的問題。

第一個，如何形成差異化或者取得優勢。

比如，元氣森林。它切入的時候為什麼選擇了便利店和大學的市場？

這是因為它在家樂福這種大型超市裡，是沒辦法和可口可樂競爭的。

在大超市裡，有一整面牆都是可口可樂，你元氣森林進去，就只能佔貨架的一小塊地方。

你和可口可樂的兵力對比可能是1:20，你怎麼跟可口可樂競爭？

所以，可口可樂在大型超市裡擁有壓倒性的優勢。

如果元氣森林選擇大型超市來進入市場，那就選錯了戰場。

於是，元氣森林選擇了便利店和大學。

為什麼可以放在便利店裡？

因為便利店的飲料陳列沒有那麼多地方，只有一個冰箱，可口可樂再厲害最多隻能佔一排。

那我元氣森林去佔兩格行不行？

這是可以的。

這樣一來，你把你和可口可樂的兵力對比就從1:20變成了1:5。

也就是說，你在便利店獲得的優勢或者說取勝機率，是在大型超市的400%。

這就叫做，形成差異化或者取得優勢的戰略選擇。

思考戰略時，要考慮的第二個重要問題，就是如何有效發揮企業的資源稟賦。

什麼叫做資源稟賦？

資源稟賦，就是你的企業擅長什麼。

比如，我們自己就幹不了實體行業。因為我們的資源稟賦不在這。

我雖然擅長營銷，擅長給企業出主意做策略。

但是你讓我開個餐館，肯定就死掉了。

因為我不擅長做那些比如供應鏈、管理員工、進銷存等等，以及跟消防、街道、衛生部門打交道的瑣碎的事情。

雖然諮詢這個行業的規模並不是特別大，但是因為我的資源稟賦在這，所以，我還是選擇做戰略營銷諮詢。

在做戰略選擇時，一定要聚焦到你的資源稟賦上，這樣才能發揮你的長處並形成戰略優勢。

— 3 —

關於戰略選擇，戰略專家邁克爾·波特講過三種基本的競爭戰略，而其中一種叫做總成本領先。

聽上去好像太簡單了，總成本領先，不就是低價嗎？

價格競爭誰不會呀？

其實，低價競爭並不是一種戰略，低成本才是一種競爭戰略。

由總成本領先帶來的低價，才能讓你形成戰略優勢。

大家都降價，大家都不賺錢。

但是大家都降價，你卻能賺錢，這才是你的戰略優勢。

比如，麥當勞的戰略優勢，就在於運營效率極高所帶來的總成本領先。

所以麥當勞能夠做到：

你跟我一樣好吃，但你一定比我貴。

你跟我一個價格，但你一定沒我好吃。

這就是總成本領先，所帶來的戰略優勢。

而當你選擇一個戰略，你就應該時時處處，在所有的管理活動中強化這個戰略，並用壓倒性的投入來實現這個戰略。

比如有個母嬰品牌babycare，從2015年成立今年就有接近50億的銷售額，它就是在執行一種差異化戰略。

它的兩個創始人都是工業設計師，他們對產品創新和審美就特別關注，就是我的母嬰用品不僅僅質量好、舒適好用，還要在審美方面更好。

所以這家公司光平面設計師就有300多個，來負責它的包裝和外觀。

我們在做行業調研的時候也發現顧客對babycare的評價是東西好，又特別好看。

這就是確定戰略方向、以及壓倒性的戰略投入帶來的產品差異化。

— 4 —

戰略就是選擇，而選擇決定了終局。

我們來思考一組問題：

為什麼麥當勞做牛肉？

為什麼肯德基做雞肉？

為什麼華萊士做全雞？

因為麥當勞和肯德基如果不做牛肉和雞肉，它們就做不了這麼大。

這兩家企業發展初期，那個時候牛肉和雞肉是世界上供應鏈最穩定的兩種肉類。

你如果選擇做其他的肉類，你做一家店沒問題，做10家店也沒問題，100家可能還是沒問題。

但是，當你做到一萬家店的時候，一定會遇到供應鏈供不上以及品質不穩定的問題。

所以，你不能用一家店的思維去考慮一萬家店。

供應鏈問題，你在最開始選擇戰略的時候就要考慮到。

那為什麼華萊士做全雞呢？

這是它的戰略定位所決定的。

麥當勞、肯德基一個套餐30塊錢，而華萊士一個套餐20塊錢。

這個價格就沒辦法全用雞腿，雞腿的價格太高了。所以華萊士必須採購雞胸肉和其他部位的肉。

並且，如果華萊士也做雞腿，供應鏈就會跟肯德基重合，這在生態學上叫做生態位重疊，同時競爭一個供應鏈，還會把供應鏈的價格抬高。但是華萊士賣得價格並不高，因此也就賺不到多少利潤。

所以華萊士做全雞，是一個合適的戰略選擇。

在現調飲料行業，有很多做起來的品牌，比如喜茶、奈雪、COCO、一點點、古茗、七分甜、貢茶、書亦燒仙草等等。

喜茶以水果茶為主，一直酸奶牛是做酸奶，貢茶是做奶蓋，書亦燒仙草是做燒仙草，七分甜是做楊枝甘露，古茗是做水果茶等等。

但是你有沒有發現，為什麼專門做鮮榨果汁的店做不大呢？

是鮮榨果汁的成本更高嗎？

不是。

是因為它的供應鏈不穩定。

要做鮮榨果汁，必須有很多種新鮮水果。

但是新鮮水果的供應鏈不穩定，受時節限制，採購價格的波動還很大。

在現調飲料行業中，最標準的是蜜雪冰城，1萬多家店，因為雪糕、冰激淋的供應鏈最穩定。

其次標準的是書亦燒仙草，5000多家店，做燒仙草的原料是工業原料，也比較穩定。

七分甜，做芒果甜品，它的原材料是新鮮水果芒果，那為什麼它能做起來？

因為芒果是所有水果裡冷凍起來風味最好的，它可以用冷凍來解決供應鏈的問題。

所以，想做一個大品牌，首先你的市場容量得足夠大，第二，你的供應鏈必須足夠強。

理解了這個邏輯，我們再來思考一個問題：

為什麼迪士尼是電影行業裡最賺錢的？

為什麼哥倫比亞、索尼、21世紀福克斯、華誼兄弟都做不大？

因為電影的供應鏈太差了。

電影的供應鏈，主要是導演和演員，大牌導演和大牌演員，都非常稀缺。

你想拍好片子，就得這兩個供應鏈都發揮優勢才行。

但是它又是稀缺的，沒辦法複製。

為什麼迪士尼可以做大？

因為迪士尼的演員是動畫人物。

比如米老鼠，它是可以無限複製、隨時工作的。

全世界可以開100家迪士尼，每家都有一套迪士尼的動畫人物。

迪士尼用動畫人物解決了演員的問題，所以它的供應鏈足夠穩定，可以長期賺錢。

漫威系列也是一樣。

漫威系列，雖然演員都是真人。

但是漫威的核心是IP，而不是演員。

下一部《蜘蛛俠》，換個演員也可以拍，因為大家是來看《蜘蛛俠》這個IP的。

所以，漫威系列可以長久做大，是因為它的供應鏈變穩定了。

這就是戰略選擇中的供應鏈問題。

最後的話

到底什麼是戰略？

戰略就是選擇。

在思考商業上的戰略時，你需要考慮幾個特別重要的問題：

如何形成差異化或者取得優勢？

如何有效發揮企業的資源稟賦？

你確定一個競爭戰略後有沒有用壓倒性投入來支援這個戰略選擇？

你的供應鏈足夠穩定嗎？

這些問題，都是一開始定戰略就要思考清楚的問題。

因為戰略就是選擇。

而選擇，決定了你的終局。

以上，就是小馬宋老師關於戰略的幾點思考。

最後，再次感謝小馬宋老師，給我們帶來這麼精彩的內容。