金融科技從哪裡來，將要到哪裡去？成為行業關注的焦點。

除了螞蟻集團、京東數科這樣的巨無霸之外，行業內如樂信、360數科、信也科技也都是佼佼者。

本文梳理了這三家公司近年來的財報資料，從轉化資料、營銷投入資料等，來分析下行業在營銷獲客方面的趨勢。

轉化資料

主要從註冊-授信轉化率、授信-首借轉化率、註冊-首借轉化率等三個資料維度對三家平臺進行對比分析。

1、註冊-授信轉化率

信也科技未公佈各報告期授信使用者資料，故僅拿360數科、樂信兩家資料對比來看。註冊-授信轉化率即各報告期新增授信戶與新增註冊戶的比值。

對比來看，360數科註冊-授信轉轉化率較為穩定，穩定維持在22%左右；樂信註冊-授信轉化率呈現先升後降的趨勢，特別是2020年一季度該轉化率下探到11.9%左右，而出現此情況原因，主要是受Q1新增授信戶大幅下滑的影響，而同期新增註冊戶並無明顯下滑，這樣一下子就拉低了註冊-授信轉化率。

可以看出是，與360數科新增註冊戶、新增授信戶雙降的策略不同，樂信在疫情最為嚴重的Q1也並沒有縮減新戶的獲取，而是透過收緊了新戶授信率，透過放開獲客口子，收緊授信埠，這樣既保留了新戶留存量以待後續開發，也因同業縮減新戶投放獲取規模減少競爭而拿下了更為便宜的新戶，不過，該期間新戶質量仍考驗後期樂信風控水平。

2、授信-首借轉化率

信也科技未公佈各報告期授信使用者資料，故僅拿360數科、樂信兩家資料對比來看。授信-首借轉化率即各報告期新增首借用戶與新增授信使用者的比值。

對比來看，樂信授信-首借轉化率明顯高於360數科，360數科授信-首借轉化率一直較為平穩的維持在60%左右上下浮動，而樂信授信-首借轉化率呈現先升後降的趨勢。

不過，進入2019年四季度以後，兩者的授信-首借轉化率均呈現下滑趨勢，形成下滑的原因卻各不相同，360數科是因為控制授信量微升的情況下首借用戶保持平穩所帶來的該比率下滑，樂信卻是首借戶增速不及授信戶增速所帶來的該比率下滑。

從這點也可以看出兩家經營策略的不同，360數科在疫情之下以穩為主，而樂信卻在疫情最困難時期渡過之後抓緊將業務恢復至2019年三季度的水平，或許在樂信看來，危機之下也是彎道超車之時。

3、註冊-首借轉化率

註冊-首借轉化率即各報告期新增首借用戶與新增註冊使用者的比值。

從該數值來看，樂信與信也科技保持了同步的趨勢，註冊-首借轉化率均呈現先升後降再升的趨勢，而360數科則沒有出現較大波動，一直保持的較為平穩，這些從側面反映出360數科與樂信、信也科技採取了不同的獲客及運營策略。

具體來看就是，360數科在行業景氣度不高或者政策收緊的情況下，不但收緊首借用戶以控制風險資料，對於新客的獲取也採取了同樣較為保守的態度，即首尾都紮緊口子，體現在註冊-首借轉化率這一指標上面也是表現的比較平穩。

而反觀樂信與信也科技，則僅僅是收緊了首借這個口子，對與新客獲取這塊，在適應行業新政之後，雖然新客獲取速度也有所放緩，但是下降速度是高於首借戶的嚇下滑速度的，甚至樂信在2019年Q4出現下滑之後，在2020年連續三個季度出現正增長。

這樣對比之下，樂信與信也科技也就表現出在註冊-首借轉化率短期大幅下滑之後，該比率數值迅速出現反彈上漲。

雙方出現兩種不同運營策略的情形也和自身所處行業地位有關。

身為行業龍頭老大的360數科，在獲客及風險把控上更以穩為主，碰見政策收緊或者行業景氣度不高的情況下，我就慢一下，反正首借不夠的情況下，因為底子厚家底大，還有復借戶作為支撐，短時間不會影響其龍頭地位。

而另外兩家也想借助這次困境，化危為機，抓緊縮小與行業龍頭的差距，畢竟，不想當將軍計程車兵不是好士兵，在各家產品大相徑庭的情況下，現在還難言有哪一家成為行業寡頭，追一追，還是有機會的。

營銷投入資料

營銷投入資料主要從各平臺營銷費用、新增註冊戶均價、新增授信戶均價、新增首借戶均價等四個資料維度進行對比分析。

1、營銷費用

營銷投入方面，進入2019年三季度以來，各家營銷支出縮減幅度較大，360數科由2019年Q3的9.03億元降至2020Q1的2.23億元，降幅高達304.9%，樂信由2019年Q4的5.2億元降至2020年Q1的2.44億元，降幅高達113.1%，信也科技由2019年Q3的2.29億元降至2020年Q1的0.91億元，降幅高達151.6%。

隨著行業頭部平臺的營銷獲客費用的紛紛持續走低，也預示著行業由之前靠拉新推動的業績增長，轉向由精細化運營存量使用者推動業績增長的方式轉變。

在此情況下，也更能考驗各家的運營能力。

即使進入2020年二季度以後，各家營銷費用較之前有所抬頭。不過，依據各家現有存量使用者規模及行業壞境來看，以往那種粗放式獲客推動的業績增長已經成為過去式，基於此，營銷獲客費用難以重現之前的投放水平。

2、新增註冊戶均價、新增授信戶均價、新增首借戶均價

首先來看新增註冊使用者均價，該指標即各報告期新增註冊使用者與營銷投入的比值。透過資料不難發現，行業單個新增註冊使用者均價在25-50元左右。

從該指標走勢來看，整體呈現下滑的趨勢。

三家平臺對比來看，進入2020年以後，行業新增授信戶單價呈現穩中微升的態勢，價格區間在30元左右上下浮動，結合各家現有存量客戶規模均已過億的情況下，大規模投放獲客的策略將不再成為主流，在此情況下，後續流量價格有望進一步走低，進而推動新增註冊戶均價持續走低。

因信也科技未公佈授信資料，僅拿樂信與360資料做對比分析；新增授信戶均價即各報告期新增授信使用者與營銷投入的比值。與新增註冊戶同樣，新增授信戶均價也呈現下滑趨勢，目前來看，戶均授信單價在160元左右上下浮動，對比來看，樂信新增授信戶單價明顯低於360數科。

分析來看，主要原因在於：樂信在疫情期間依然加大了營銷投入及對新增註冊使用者的獲取，而360則縮減了營銷投入及新客獲取，所以樂信新增授信戶均價低於360數科。

新增首借戶均價即各報告期新增首借戶與營銷投入的比值。

對比來看，行業內三家平臺新增首借戶均價走勢各不相同。

360數科呈現先增後降的趨勢，信也科技呈現持續走高的趨勢，樂信則一直保持的相對比較平穩，各家走勢不同的情形也反映出各家運營策略不同。

360數科在積累夠行業第一的存量使用者以後，更加側重提升復借戶在佔比，因此其首借戶數量也隨之下滑，營銷投入迎隨之大規模縮減。

信也科技仍處於轉型第一年，營銷支出縮減的情況下首借戶下降幅度更快，因此造成首借戶均價持續走高。

樂信則是繼續保持營銷投入與新增首借戶“量價齊升”同步，新增首借戶均價也就表現的較為穩定。

不過從行業未來發展方向來看，後期行業也會將更多地營銷投入投放在老客運營上面，這樣下來，營銷收入與新增首借戶的錯配，也會出現新增首借戶均價越來越高的假象，也就需要加以辨別。

小結

通篇分析來看，行業將由之前依靠營銷投入獲取新客推動的業績增長方式，逐漸轉向依靠精細化運營下提升復借率來推動業績增長方式，即由“粗放式”發展向“集約化”發展，在此情況下，對於行業從業機構而言，如何最大程度掘金存量使用者當中那塊仍未被開發的“處女地”，不僅考驗從業機構的花錢手段，更考驗其花錢的效率。