流量從來都是兵家之爭。

離“雙11”還剩半個月，本是阿里的主場，京東拼多多等眾神也都坐不住了，率先打起流量之戰。為下沉市場而生的“京喜”正蓄勢待發、拼多多也提前宣告雙十一會繼續“砸錢”來搶佔更多的市場份額。

巨頭流量之戰歷來不是新鮮事兒。在戰役頻繁打響的局面下，“流量成紅海”似乎成為福斯眼裡顯而易見的常識。似乎所有創業者都在循著過去幾年間探索出的流量增長路徑發展，或去下沉市場，或由線上轉向線下，或探索社交鏈狠抓私域流量。

但畢勝似乎對“流量是紅海”的傳統流量思維並不完全認同。近日畢勝攜新書《流量是藍海》再次聚焦公眾視野。

順藤摸瓜發現，原來網際網路老兵畢勝賣掉樂淘後又創辦C2M（顧客直連工廠）電商平臺必要商城，近乎閉關一年研究流量的玩法，讓必要商城打破了流量困局。2017年必要商城的使用者量突破1000萬，在流量獲取和留存越發艱難的後兩年，必要商城曾用10個月新增1000萬用戶，使用者年復購8次，2019年預計銷售額達30億。

近日必要商城的投資方也浮出水面。除華蓋資本，琨鈺資本，光大旗下的光控眾盈外，中金啟元國家新興產業引導基金、蘇州元禾、招商局創投等國家隊基金也早已入場。

但對於畢勝的流量玩法，外界總是有諸多好奇：電商巨頭林立之下，必要商城亮的什麼牌？

流量江湖的變與不變

畢勝是最早玩轉流量的那波人。作為百度的元老級人物，畢勝歷任Quattroporte助理、市場總監，畢勝獨創的營銷模式一度被稱為“百度式營銷”。

2005年百度上市，畢勝成為現場見證者。彼時百度170多人，31歲的畢勝實現了財務自由，隨即從百度“退休”。

原本隱退的畢勝又被雷軍點醒，拿到雷軍的天使投資後於2008年創辦鞋類垂直電商樂淘。樂淘創業期間，畢勝似乎沒有為流量操過心。李彥巨集曾為畢勝開放過特權，樂淘掛在了日流量超3億的百度首頁上，樂淘使用者爆發式增長。

2011年樂淘引來巔峰時刻，在同類廠商中流量排名第一，進入B2C商城10強。但讓人出乎意料的是，同年11月份的一次演講中，畢勝表明“垂直電商是騙局”，隨後賣掉“樂淘”暫時隱退。

更戲劇性的是，畢勝潛心研究了5年的C2M模式（顧客直連工廠）後，預備帶必要商城“亮劍”時發現，流量的紅利期宣告結束，他曾經擁有的流量資源不再當道，流量的玩法也不是他那一套。即使畢勝使出渾身解數，使用者增長也是無解難題。

經歷短暫的焦慮後，畢勝開始思考傳統流量思維背後的邏輯，尋找其中的漏洞。推演下來，畢勝發現流量困局的成因無外乎三點：流量被大公司壟斷、競爭者抬高了流量成本、移動網際網路人口紅利見頂，由此得出的結論自然是：流量是紅海、甚至是血海!

但縱觀流量的發展脈絡，獲取的流量模式在不斷創新。社交電商成為新秀，下沉、拼購、直播、補貼是近年來移動網際網路獲取流量的關鍵詞。

但以上易拷貝的玩法註定後入者蜂擁攪局，使用者的忠誠度並不高。沒有強供應鏈能力的情況下，貨品品質也很難把控，用錢砸下的流量很可能轉瞬即逝。

無論流量的玩法怎麼變，不變的是使用者對於商品品質、價效比和服務的追求，而以上玩法本質很難面面俱到。看清各路玩法的本質後，畢勝決定清除現有的全部流量思維，重新殺出一條路。

擅長數學推理的畢勝建立了兩大資料模型。傳統的流量思維模式呈倒三角形的，畢勝設想的新流量思維模型卻是正梯形，前者流量越收越窄，後者則越來越闊。

在畢勝的新書《流量是藍海》中，詳細地解釋了新流量思維模型的推演過程。簡單概括下來兩者最關鍵的區別就在於平臺是先選擇曝光，在不確定的流量中留存使用者，還是先獲取忠誠的使用者，靠口碑和信任獲取新的流量。

“必要”的三大不必要

獲取使用者信任能讓流量生流量，流量並不會枯竭。但“信任”這個詞是不是過於主觀和抽象，到底該怎麼獲取信任？

“穩定優質的商品供應鏈是前提”，否則其它都是空中樓閣。畢勝創辦必要商城的初衷和後來獲取流量中的“信任”不謀而合。

2013年底，畢勝創辦必要商城的時候並沒有獲取信任的概念。單從使用者的角度出發去思考，畢勝發現國內大多數電商平臺的商家參差不齊，假貨橫行或者貨真價不實，先抬價再打折似乎是商家的一貫套路，讓消費者下單中產生了更多的糾結。

不同於淘寶、京東等傳統電商模式，畢勝首次提出C2M的概念，砍掉商品流通渠道中的多級經銷商、零售商，讓這些工廠直接為消費者提供定製化服務。C2M模式下，一是為了打破庫存帶來的生產成本，二是避免中間商賺差價，建立“短路經濟”，讓平臺對商品品質和價格持有極大控制權。

在C2M模式下，必要商城對商家要求極高。入駐商家必須是大牌代工廠，必要商城從准入門檻、上架標準、下架標準等多個維度設定了57條嚴苛的招商和管理標準。同時對傳統供應鏈的柔性改造是必要商城的最大壁壘，儘管有很多C2M模式的效仿者，但大多無疾而終。必要又是怎樣構想C2M模式，如何搞定上游的200多家頂級製造商，如何助其改造柔性供應鏈等核心問題都在《流量是藍海》中一一作答。

畢勝也在書中透露，在價格體系上，必要商城的商家必須遵守成本定價原則。必要商城上一款商品的價格由原料、人工、工藝、物流、工廠毛利和平臺扣點組成，工廠毛利不得超過15%，平臺扣點為售價的2％－15％。此外，商品按照使用者評價排序，工廠不需要買流量打廣告來競價排名。

對於必要商城的商品價效比畢勝頗有信心。近日必要商城還發起與美國會員制連鎖超市Costco的價格挑戰，讓全國網民都來比價，只要看到必要商城比Costco貴的同類同品質商品，必要商城將按照差價的十倍給使用者獎金。

而在服務體系上，必要商城用了三年多時間，與所有商家合作開發並運行了7*24小時客服系統。

在《流量是藍海》的實戰日記中，畢勝從使用者心理出發詳細地推演和總結了必要商城的三不必要：促銷是不必要的、品牌是不必要的、會員是不必要的。

去年必要商城在8個產品上進行以上方法論的試驗，一年多的時間，必要商城新客戶的增長達到了同期的10倍，而成本只有同期的1/3。

流量與“留量”

“光有流量是不夠的，流量只是過程值”，商品和價效比（供應鏈）、服務、流量、留量四部分應該並行。畢勝認為，商品和價效比（供應鏈）與留量最為重要。留量從字面意義上很好理解，就是留住使用者，“留量”是整個GMV結果的關鍵值。

在對於電商企業增長指標上，畢勝的《流量是藍海》一書中也提出了新的觀點：電商領域的投資人、從業者，要走出唯GMV論的誤區。

被投資人追著問GMV的時候，畢勝便告訴他們：傳統的唯GMV是錯誤的，市場營銷指數才是驗證一個公司是否健康的重要指數，演算法是同期市場費用除以GMV，這個數字逐漸變小，說明這個公司營銷效率在上升。

留量理論運用了大量數學思維和心理學知識，這也是畢勝在《流量是藍海》書中研究流量玩法的基礎支撐。實戰中所運用的資料模型也是畢勝能說服投資人的殺手鐗，招商局創投投資人認為，必要在紅海里發現藍海的實戰過程中，並非紙上談兵，是有資料有流程、有AI應用等硬核內容。

而這些硬核內容也都全部記錄在冊。在《流量是藍海》中，畢勝彙總了必要商城打破流量困局的歷程，附上了大量篇幅的當時覆盤總結過後的實戰日記。

其中《流量是藍海》的實戰日記部分，畢勝結合了具體例項從“有數”、“有錢”、“有貨”、“有情”、“有趣”五個維度分析了流量、消費心理、產品策略、情感連結、使用者玩樂天性。

針對電商同行，畢勝也在《流量是藍海》中公開了洞察使用者心理後發現的重要規律：

1. 從首頁到商品，不要超過兩頁。因為多一頁，70%的使用者就走光了。

3. 能不讓使用者輸入的，千萬不要讓使用者輸入，實在要輸入的，最好用語音轉文字輸入。沒別的，因為打字好麻煩。

4. 電商公司，推廣專題千萬不要選品！不要選品！因為很簡單，你根本選不準。其實，我對傳統零售的選品“買手”這個工作的成功率，是有質疑的。

必要商城經過多年的摸爬滾打，實現了“2000萬用戶，年復購8次，GMV年增長率100%”的目標。

必要商城在流量紅海之下再造藍海的“逆襲”，讓畢勝決定要把一路走過來踩過的坑，尋得的辦法分享給同行的實踐者。

必要商城內部產品運營文件、書中必要商城的實踐案例、以及作者實踐後總結的方法論都通過《流量是藍海》一書公之於眾。

在畢勝所著的《流量是藍海》一書中可以窺見，在流量是紅海的大背景下，一家新型創業公司如何打破流量困局，在商業模式、服務、品控、拉新、增長等方面突破認知和不斷創新，通過獲得大量使用者的口碑和信任，找尋到屬於自己的流量藍海。（更多內容可見《流量是藍海》）