文 / IPO頻道

直播和短影片的出現，為陷入“流量焦慮”的網際網路世界打下一針興奮劑。尤其是短影片賽道，在通訊技術不斷髮展、網路資訊逐漸碎片化的新常態下，迅速成為近年來最大的新興流量入口，並由此催生出快手這樣的國民級應用。

快手誕生於2011年3月，最初只是一款用來製作和分享GIF動圖的APP。但短短几年時間，其就從一個簡單的工具應用進化成集短影片、直播、電商為一體的網際網路巨頭。目前，平臺 DAU超過3億、MAU超過4億，日均曝光量超過千億。

2020年11月5日，一向保持低調但又長期處於“風口浪尖”的快手向港交所遞交IPO招股書，正式開啟了上市之路。如不出意外，中國“短影片第一股”或將就此誕生。

一直以來，關於快手成功的緣由眾說紛紜，有人認為這是短影片風口紅利下的必然產物，有人認為其靠著獨有的演算法機制搶佔了市場先機，也有人認為這離不開平臺多年耕耘的“老鐵社群”……

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層級裂變

從工具應用到短影片巨頭

2011年，在人人網從事iPhone客戶端開發的程一笑選擇辭職，帶著不足5人的團隊在天通苑的一個出租屋裡成立“GIF快手”，當時主要在微博、人人網等社群場景為使用者製作和分享GIF動圖，這便是快手的前身。

第二年，GIF快手由工具應用轉型社群，由於其內容相對單一且團隊擴張和管理遇到瓶頸，發展一直不溫不火。直到2013年與宿華團隊合併，推薦演算法開始被應用於內容分發上，使用者體驗得到改善。這一期間，公司獲得了來自晨興資本數百萬美元A輪融資。

快手的使用者情況及估值（東方證券）

作為業務的自然延伸，公司又於2016年在APP上線直播功能。由於前期龐大的短影片使用者積累，快手直播迅速完成流量轉換，並且因為直播內容更加豐富多樣且互動性更強，快手直播迅速在行業內立穩了腳，同時也成為其走向商業化的有力武器。

近年來，快手展開了一系列商業模式的新探索，在直播、短影片的基本盤之後，一方面大力發展廣告業務，打通公私域流量，盤活數以億計的DAU；另一方面，平臺也加大了電商直播業務投入，公司的商業化有了加速趨勢。

截至2020年六月底，快手App及小程式在國內市場的平均日活達3.02億，月活達 7.76 億，單日活日均使用時長達85分鐘以上，是國內打賞規模最大的直播平臺、全球第二大的短影片平臺、以及全球第二大的直播電商平臺。

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核心壁壘

普惠價值觀下的“老鐵社群”

程一笑曾經說過：“快手這家公司為什麼存在，就是希望可以連線社會上被忽略的大多數，快手不為明星存在，也不為大V存在。”這句話道出了快手價值觀，也一定程度上揭露其走向成功的核心要素。

與大多數短影片平臺相比，快手演算法的最大特徵之一就是“普惠”，去中心化的生態使得每個使用者的內容都被展示，在流量分配上平臺甚至會運用經濟學中的基尼係數、邊際效用等指標來實現分配均衡，儘可能避免生產者之間的“貧富差距”過大。

普惠的價值觀和接地氣的內容強化了快手的社交屬性，讓平臺成為具有較高壁壘和千人千面的個性化內容社群，這種基於信任的“老鐵”關係對於留住使用者、發展使用者、以及調動使用者的活躍度起到了至關重要的作用。

更值得一提的是，快手的高黏性特徵讓本身就難得的網際網路流量變得更加珍貴，在此基礎上，快手得以全面加速推進商業化，在直播打賞、廣告、電商等多方面發力，不斷改進內容建設和商業模式。

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“直播+營銷”

商業變現的兩個輪子

在快手發展的早期，為了保證產品的使用者體驗，平臺對於商業化的嘗試一直較為剋制。但所謂在商言商，一方面為了平臺的盈利需要，一方面為了讓使用者保持充足的創作動力，快手開始在變現路上持續發力。

真正意義上的商業化始於2016年。在當時，伴隨著直播功能的上線，快手初代網紅順利進入“名利場”，而依靠“使用者打賞主播、平臺收取提成”的模式，快手的營收也隨之爆發。

由於平臺打通了公域和私域流量，對廣告商有著較強的吸引力，營銷業務迅速成為公司的又一營收主力。透過招股書可見，線上營銷和直播打賞共同構建了平臺的變現基石，2017-2020年上半年，線上營銷服務收入為3.906億、17億、74億、72億人民幣，分別佔總收入的4.7%、8.2%、19.0%及28.3%。

當然就目前來看，直播打賞分成的收入佔比依然居於高位，另一方面，相比於抖音較強的資訊流廣告優勢，快手在加強效果轉化及廣告主服務仍有較大增長空間。這也為快手帶來了一個靈魂拷問：如何在直播打賞和線上營銷之後找到第三增長極？

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發力電商

最具想象力的“第三增長極”

事實上，除了直播打賞和廣告營銷，電商業務在快手的商業藍圖中一直佔據重要的地位，不過在早期，電商板塊沒有成為盈利的核心，而只是被歸類於“其他業務”中。

2018年6月，快手與有贊合作開通“快手小店”和“小黃車”功能，電商功能首次向公眾開放。當年，快手紅人“散打哥”透過APP上的電商直播功能在5個小時的時間裡帶貨1.6個億，引爆了快手電商的熱潮。

說起直播電商，快手並不是最先入局者，早在2016年淘寶就推出了直播功能，並且不斷在玩法、流量、內容等方面進行升級。相比淘寶直播，快手直播電商的優勢依然體現在其獨特的“老鐵經濟”上，這為其帶來了極高的電商轉化率和復購率，從而使該板塊實現了快速崛起。

根據快手招股書，平臺在2018年和2019年促成電商交易額分別為0.97億元、596億元，2020年上半年更是達到了1096億元。2020年9月，快手對外宣佈平臺8月份的訂單量突破5億單，過去12個月的訂單量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，成為了電商行業新興的第四極。

而這一系列的成績，自然離不開快手在短時間內構建起的電商生態——近年來，快手從供給側和使用者側不斷髮力，接連推出“百億補貼”“好物聯盟”等來實現商業賦能，透過時下最火熱的短影片和直播方式，跨過層層中間商直接觸達到億萬“老鐵使用者”，持續挖掘私域流量價值。

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財務分析

準上市獨角獸“家底”幾何？

經過9年的進化，快手從GIF工具變為涵蓋了短影片、直播、電商於一體的超級平臺。那麼，這個即將上市的獨角獸“家底”如何？我們且從其財務資料窺知一二。

招股書透露，2017-2019年快手的營業收入從83.40億元上升至391.20億元，兩年間翻了近5倍；經調整利潤從7.77億元增長至13.47億元，也實現了近一倍的增長；毛利率由2018年的28.58%上升至2019年的36.05%。

值得一提的是，2020年上半年，快手實現營業收入253.21億元，同比增長48.3%；但與此同時，經調整利潤出現了虧損，為-63.48億元。究其原因，這主要是銷售及營銷開支大幅增長所致：從2019年上半年的30.19億元上升到2020年上半年的137.09億元。

作為頭部科技公司，快手近年來保持了較高的研發投入。2017年-2020上半年，公司研發費用分別為 4.77 億元、17.55億元、29.44億元和22.52億元，研發費用率分別為5.72%、8.65%、7.53%和 8.89%，處於行業較高水平。截至2020年6月底，公司擁有超過5000名研發人員，佔到員工總數的3成以上。

此外，快手的資金儲備相對充裕，資產負債狀況較為健康。截至2020年上半年，公司共有貨幣資金57億元，按公允價值計入損益的金融資產高達202.77億元，流動負債合計1248.74億元，其中主要由可轉換可贖回優（佔比87.86%）以及應付賬款等構成。

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投資併購

“大快手”的商業版圖

公開資料顯示，快手從2017年開始涉足投資，2018年之後進入活躍期，目前已經有近30起對外投資，涉及企業服務、AI等多個領域。深扒快手的投資邏輯發現，公司在AI、遊戲、線上教育等領域佈局較多。

在AI人工智慧領域，快手先後投資了企業級AI產品與服務平臺“明略科技”、AI電商解決方案提供商“知衣科技”，以及AI技術與應用解決方案提供商“周同科技”等。一系列的AI佈局，對於快手連線各個業務，驅動整個平臺生態運轉有著重要意義。

在教育方面，快手在去年7月就曾推出“教育生態合夥人計劃”，對入選的賬號實行流量扶持和運營輔導；此後，快手還舉重金補貼教育類賬號，完成了跟誰學、猿輔導等大批教育機構的入駐。除此之外，公司於2019年5月參與投資了K12學科學習平臺“精準學”；2020年4月領投了3-10歲兒童線上教育平臺“火花思維”D+輪融資，這使得公司在激烈的線上教育領域有了更多的期待。

此外，依靠強大的流量入口，快手還投資和併購了涼屋遊戲、十字星工作室等數家遊戲公司，涉及遊戲研發、發行、電競賽事運營、電競俱樂部等，同時還上線《鎮魂街：武神軀》《愛遊鬥地主》等，直接嘗試遊戲的自行研發，這不排除將成為公司繼直播、營銷和電商之後的又一吸金利器。

總之，一個更加複雜的“大快手”已經形成。