存量時代的流量爭奪戰正時時拷問著購物中心的運營工作，如何增加顧客的粘性成了每個商業人都不得不投入精力的大問題，為了解決這個問題，付費會員制正在一些購物中心試水。從20世紀80年代，Costco推出付費會員制開始，再到後來亞馬遜prime覆蓋了50%的美國家庭，全球的電商以及線下購物中心都開始試水付費會員。那麼購物中心開啟付費會員是否真的能提高客戶粘性？能提高到什麼程度呢？有多少客戶願意續費呢？

購物中心運營的核心是提高客戶忠誠度

購物中心的會員運營，無論是無門檻的積分會員還是付費會員最終的目標都會落在如何提高客戶忠誠度。大多數購物中心開業時，專案輻射範圍以及早期的商業定位就已經鎖定了大部分的核心客群；由於購物中心的本質是以組合業態滿足客戶需求，促進成交的平臺，除了部分特殊定位或者地標型購物中心，很多購物中心在客戶心目中並不具備唯一性和排他性。也就意味著，已開業的購物中心其實一直都在圍繞存量客戶做運營，把握目標客戶的消費趨勢，提升這類客戶的粘性就變得尤其重要。既然購物中心不同於品牌，不具備唯一性，那麼購物中心要如何提升客戶粘性也就是客戶忠誠度呢？

▲客戶忠誠度模型（Walker Loyalty Matrix）

藉助客戶忠誠度模型可以得到購物中心客戶忠誠度的四種狀態：

- 不忠誠：不忠誠的客戶，不去光顧或者很少光顧這個購物中心，記不住購物中心的名字和特點，對該購物中心沒有任何偏好。

- 堅定忠誠：客戶與購物中心已經建立起牢固的情感聯絡，客戶在有需求的時候會優先選擇該購物中心並且願意在該購物中心持續重複消費，並且還會向其他人推薦該購物中心。

- 潛在忠誠：特別關注該購物中心但是不會去消費，也就是客戶到訪率高但是轉化率低。

- 僱傭忠誠：購物中心向客戶支付或返還一些利益，以獲得客戶的重複消費，屬於態度忠誠度低、行為忠誠度高的客戶。

理想的狀態下，我們希望每個顧客都是“堅定忠誠“的，但是購物中心很難針對唯一性和排他性有所作為；所以運營的目標就是提高”不忠誠“和”潛在忠誠“客戶在行動上的忠誠度，就是至少需要轉化成高行為忠誠的”僱傭忠誠“，也就是購物中心也正在做的——透過會員運營提高來客戶消費頻次，其中付費會員透過更高的激勵，持續提高客戶的行為忠誠度。

為什麼付費會員可以更好地提高客戶的粘性？

會員體系通常包括兩種。一種是常見積分制會員也叫成長會員，例如大眾點評，支付寶會員還有大部分零售行業的非付費會員，是透過特定的使用者行為（如購買）帶來積累，獲得等級成長以及差異化權益（通常價值較低）。另一種就是付費會員，例如88VIP、京東PLUS、亞馬遜prime、大悅城的Joy+、合生匯的POPO Plus等，是透過付會員費，購買高價值、差異化的權益。

付費會員的效果通常好於普通積分會員，主要有四個原因：

1） 付費篩選出高價值使用者

隨著人口流量紅利的見頂，各賽道都在面臨流量增長的困難，所以市場競爭的策略也從過去的免費換取流量，到存量時代，客戶付費換質量，無論是線上還是線下各大平臺都開啟了高價值客戶的爭奪戰。同時針對篩選出來的付費客戶，他們所產生的價值也會明顯高於其他客戶，以電商的資料為例，京東PLUS，亞馬遜prime的續費率達都到90%，並且可以達到非付費會員的兩倍的場內消費。

2） 付費後的“回本”心理

付費會員就如同購買商品，客戶首先支付了一筆會員費，也就是沉沒成本，在決定購買之前通常都會比較付費會員給到的權益是否值得消費，消費多少次才能回本。而付費會員機制的設立就是為客戶在較長的週期內提供更多折扣或者返現，讓客戶在“回本”的基礎之上還能節省更多的錢。

3） 提供即時滿足感

不同於積分制會員，付費會員在有效期內提供即時的福利，客戶隨時都可以兌現，而積分會員則需要客戶滿足多個條件後才能獲得獎勵。消費者普遍看重即時的滿足感，客戶也願意為更有價值的會員權利付費，根據睿意德在11月的購物中心會員調查問卷，有87%的受訪者願意會購物中心更好的權益付費。

4） 會員計劃（即客戶忠誠計劃）的開支很高

每一份給到客戶的權益都是購物中心運營者花出去的真金白銀，遺憾的是並不是所有客戶忠誠計劃都能真的帶來客戶的忠誠度。即便如此留住一個老客戶的平均成本仍然要比一個引入新客戶的成本低。付費會員費對於運營商而言就是一筆不可或缺的收入，並且透過付費強化會員在客戶心中的價值感。

購物中心 VS 電商的付費會員

雖然電商並不是最早開始做付費會員的平臺，但是的確是他們將付費會員推到的巔峰。例如被認為非常成功的亞馬遜prime現在的付費會員數量就已經是“鼻祖”Costco的兩倍。購物中心和電商平臺同為促成交易的平臺。他們在推行付費會員時其實與線下購物中心有著非常大的區別。

首先購物中心其實是一個交易相對低頻的平臺，也就使得購物中心的付費會員很難靠自身提高到客戶的付費意願，並且由於缺少資料積累，在篩選高價值客戶時，非常難像淘寶88VIP會員一樣用淘氣值篩選潛在付費使用者。

購物中心可輻射的潛在付費會員基數往往有限，大部分購物中心輻射的是基於地理位置周邊的人群，而這部分人群的總數幾乎不會有太大變化，他們最可能是高頻消費者，也就是距離就成了影響一個客戶是否願意會員付費的一個基礎條件。另外，客戶很少會願意去某個購物中心而花費時間在過於遙遠的路程上，這就導致每個新客戶的轉化成本很高。

不同於線上平臺付費會員，客戶很難為類似的多個平臺同時付費，爭奪付費客戶是一場零和遊戲，購物中心的付費會員通常不具備排他性，就算某個客戶購買了付費會員，也並不會減少他去其他場所消費的機率。是因為購物中心提供的“貨“本身很難具備唯一性。

電商身上最值得學習的三件事

1） 增強和客戶互動，善用資料營銷

就像沒有智慧推薦前的PC端淘寶，我們需要什麼得透過搜尋欄自行搜尋，直至下單買到需要的產品，購物中心的付費會員權益往往是平鋪式的，在幾百家店鋪中列舉了十幾或者幾十家優惠店鋪，消費者使用哪個都憑自己喜好。而現在電商平臺的智慧演算法，大大提升了消費者在平臺停留的時間，演算法似乎比客戶本身更懂他們，所以逛網店的顧客經常會發現並且購買一些計劃之外的產品。購物中心也可以建立起自己的資料庫，增加和客戶的接觸點，收集付費客戶的資料，利用如智慧推送高價值優惠等方式和客戶開展互動，只有增加了觸達使用者的互動資料才能豐富演算法的基礎，從而進一步最佳化智慧推薦。並且現在隨著購物中心的技術基礎平臺越來越完備，再加上直播等線上營銷方式，購物中心和客戶的互動觸點已經越來越豐富。

2）打造權益的吸引力

在設計付費會員機制時，決定客戶是否願意付費的前提是客戶對你提供的權益是否感興趣，是否與會員的定價匹配，並且客戶的消費頻次可以“值回票價“。付費會員屆一哥亞馬遜prime的首頁其實並沒有鋪天蓋地的營銷氛圍，提供給客戶的價值也是簡單明瞭，不需要計算就能明白，而且儘管已經上調了幾次價格，prime的續費率仍然保持在90%+的水平，源於亞馬遜給客戶提供的主要權益完美的切中美國客戶的痛點——物流。那麼購物中心除了返券形式的福利，是否還有其他呢？客戶在逛街時的主要顧慮是什麼？是什麼導致他們的停留時間較短呢？

3）藉助高頻消費平臺引流

跨平臺引流這件事在電商非常常見，如京東PLUS和愛奇藝會員，就曾推行過買一得二的活動，消費者在任一平臺購買了付費會員都可以自動獲得另一個平臺的付費會員權益。其實部分頭部購物中心運營商已經在嘗試和其他平臺合作推出聯名會員，但是引流的效果對比電商可能並不算驚喜，原因在於引流的平臺也屬於低頻消費場景。是否可以嘗試從高頻消費平臺引流呢？同為低頻消費場景的攜程就在2019年初與愛奇藝合作，只要開通攜程“超級會員”，即可享受愛奇藝VIP會員專屬權益；而開通愛奇藝年卡會員，即可同步享受由攜程提供的機場貴賓休息室、火車票搶票、國內酒店無理由取消、高星酒店折扣、用車及景點門票優惠等出行特權。