作者 | 閆俊文

編輯 | 林文龍

近來，不同渠道都在給社群團購降溫，核心都是叫停以燒錢為手段的“低價競爭”。也就是說，攜著資本，用虧損換規模，然後快速決出市場前三名，網際網路這套通用的打法，在社群團購行不通了。

但社群團購的發展，並沒有受到太大的影響，網際網路巨頭的腳步，也沒有調整放緩的跡象。

美團優選與美團買菜同是美團旗下的生鮮業務，兩者模式不同，優選屬於“社群團購”範疇內，使用者自提，而買菜則是“O2O”業務，外賣到家模式；優選隸屬於美團在2020年7月成立的“優選事業部”，美團買菜則屬於從“小象事業部”更名的“買菜事業部”。據悉，美團買菜在北京的業務國慶期間，單日突破10000單。

另外，滴滴旗下的橙心優選已經有在北京推廣的計劃，集中在大興和房山兩個區域，目前，他們自己和委託第三方機構在大量招人，崗位為“電商平臺社群推廣”，主要工作內容是“在各自負責的小區進行小程式推廣，招納小區團長，以及管理”。

在一個名為“貨拉拉-滴滴貨運技術交流群”裡，有滴滴貨運司機爆料，有大量同事被抽調至“橙心優選”部門。

而據一位熟悉拼多多的商家日前透露，跟他對接的資深小二被調往了“買菜”業務，他曾在12月中旬專程去上海與接替業務的新人進行對接。這說明，拼多多內部仍在調配精兵強將，擴充“多多買菜”業務的團隊。

興盛優選是這條賽道的創業公司領頭羊，根據其一位市場開發人員的說法，目前，興盛優選在北方區域的擴張放緩，目前重點開拓“江浙滬”區域，“現在，興盛優選全國門店幾十萬個，你不做，擔心門店生意受到影響，別人就會去做。”

社群團購，這項被一位網際網路人士稱之為“乾毛巾裡擠水”的業務，正處在“冰火兩重天”的境地，外界質疑不斷，但相關業務仍在火熱地推進中。

不過，如果燒錢的方式不能再用，也就意味著網際網路被繳了械，資本作為其最強大的武器，將不能再用。這樣，社群團購將回到一個公平的競爭環境中，創業公司也獲得了與網際網路巨頭同場競技的資格，這是一場持久戰，比拼的將是誰的盈利能力更強。

網際網路成了野蠻人？

社群團購是老話題，早在2015年就開始出現，當時的主戰場是一二線城市，其後兩年，也曾有大批資本湧入，2018年，這個賽道的融資金額高達40億元。

但到了2018年下半年，隨著拼多多上市，下沉市場成為焦點，網際網路巨頭開始扎堆三到六線城市，社群團購逐漸邊緣化，併購、調整、關店成了行業的主題。

反倒是，2016年6月，誕生於長沙的興盛優選，跑出了一條新路。2018年，金沙江創投董事總經理朱嘯虎就投了興盛優選。同年，他在接受新京報採訪時，將以興盛優選為代表的社群團購稱之為網際網路的微觀創新。

朱嘯虎還對比了前後兩波社群團購的不同，稱“幾年以前就已經興起過的社群拼團，主要是在一二線城市做，比如說上海、北京，但這些城市的消費者選擇面非常廣泛，使用者黏性沒有這麼高。現在是在二三線城市興起的，消費者的選擇沒有這麼多，它的使用者黏性和復購率相應也就高很多，這是本質上的差別。”

經歷了下沉市場的廝殺、直播帶貨的較量，還沒有被網際網路充分改造又有著廣闊市場空間的社群團購，自然而然地吸引著網際網路巨頭們的眼光。

幾個巨人一起踏入一個市場，這種情況並不少見，網際網路通行的做法也很簡單，那就是用價格戰來搶佔市場，因為，歷史反覆證明，低價是最有效的武器。

從共享出行、共享單車、共享充電寶，到長租公寓，網際網路發現，贏得商業競爭的方式很簡單，先以補貼獲得價格優勢，再以價格優勢佔領市場，然後等待市場和流量穩固之後，尋找盈利和變現的方式。

但這種以虧損換規模的競爭方式，對行業的傷害很大，因為資金絕大多數來自於資本輸血，企業自身的造血能力是很弱的，一旦失去資本注入，企業就難以為繼了，ofo、蛋殼等企業就是血淋漓的例子。

即使有企業跑出來了，最終也要回到正常的商業邏輯上來，那就是企業需要盈利。共享充電寶就是如此，在2017年，“百電大戰”時，有一家企業喊出了“1分錢充電”計劃，當時媒體還推測，距離免費充電不遠了。

不過，前段時間，不少媒體關注到，在有些地區，共享充電寶的價格已經達到每小時10元。據央視新聞報道，在深圳福田中心區，共享充電寶租金基本都在1.5元/半小時；而在高鐵站等交通樞紐區域，價格基本在4-6元/小時。除此之外，同一品牌每天封頂的價格也不一樣，有些是20元/天，有些是30元/天。

顯然，社群團購現在還處於燒錢的階段。

這種沉底的價格一方面是平臺壓低供應鏈的供應價格，另一方面，來源於平臺公司的補貼。從美團的財報中一窺補貼的力度，“美團優選事業部”成立於2020年7月7日，目前，美團開城數量約 300 個，員工差不多有2500多名。11月 30日，美團公佈其第三季度財報，其新業務及其分部（美團買菜/美團優選等）的經營虧損從第二季度的15億元增加至20億元，虧損同比擴大68.8%。

美團CEO王興在財報會議上說，優選是美團的優選戰略業務，計劃在年底前涵蓋一千多個市鎮。

一位2000年就在北京東高地（小龍河）販賣蔬菜的人說，美團優選只有一部分生鮮產品有價格優勢，的確會分流他們的生意。但美團優選上另一部分生鮮的價格仍燃偏貴，比如豆角、黃瓜等，相較於菜市場小販仍不佔優，甚至有的品類貴3倍以上。

“不少人低估了小商小販的盈利水準，我們晚上從新發地買貨，到東高地批發，1元一斤的胡蘿蔔，至少要賺0.5元。”上述人士說。在2010年前後，這位商販的盈利每年都在十幾萬元，這幫助他在河南縣城買了一所房子。

儘管盈利率可觀，但他們需要跟多方分享這個利潤，比如菜市場公司。

東高地曾是北京豐臺區著名的生鮮批發市場。2005年6月，豐臺區政府曾對東高地菜市場進行拆遷改造，小商販成為當地菜市場公司的租戶，而不在是自發聚集的非正式個體戶，期間，小龍河菜市場攤位的攤位費從2000年的一天23元漲到後來的2013年的每月1800元。

相對小商小販可能受到的衝擊，以出租攤位和賺取地租為主的菜市場公司受衝擊的可能性更大。

而社群團購對連鎖超市的影響目前尚無實質依據。一位世紀華聯超市的負責人說，世紀華聯有成熟的進貨和退貨機制，根據它描述，超市內的飲料、食品等有保證期要求的商品，如果到了保證期，都可以免費退換貨，她不太能有庫存的壓力。

這位負責人坦承，網際網路確實給他帶來了挑戰，生意變得不好做了，不單單是社群團購，此前的盒馬、永輝和美團外賣，都加重了其壓力。但人們喜歡逛街，喜歡即興消費，仍可以維持她的基本運轉，不過，暴利時代過去了。

網際網路巨頭入局，帶來的影響是一連串的，儘管在不同環節上的影響程度不同。做生鮮供應的供應鏈企業可以轉換供貨陣地，他們獲取利潤靠量而不是單價；因為渠道眾多，一二線城市的使用者買菜有很多選擇，比如用便利店或者線上購物；但對於競爭偏弱的下沉市場來說，一旦原有的生態被破壞之後，新生態不能持久或者穩定，則是災難性的。

12月9日，南京市市場監管局釋出《電商“菜品社群團購”合規經營告知書》，阿里巴巴、美團、滴滴、蘇寧等企業的社群團購南京負責人已經在《告知書》上簽字。

告知書一共八條內容，其中第5條規定：經營者尤其不得以低於成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨佔市場，擾亂正常經營秩序。

緊接著，滄州一家糧油供應商“華海順達”釋出通知，要求經銷商操作社群團購平臺“不管平臺有沒有補貼，價格不得低於我司終端零售價”。

“興盛優選”模式

網際網路巨頭正在給興盛優選造成壓力。據一位知情人士說，美團優選等巨頭甚至將興盛優選某區域近60%的員工挖走；它不得不以更快的節奏和速度擴張，不得不尋求更多的融資，以獲得彈藥。在12月初，興盛優選獲得京東的7億美金戰略投資。

“一些公司僅僅是為了股價而進入這個市場，他們是這個行業的野蠻人，毫無道德底線。”一家電商平臺負責社群團購的人在公開場合批評眼下的混戰。

社群團購市場很大，又具備低門檻可複製的特點，讓其他巨頭的進入沒什麼障礙，一旦有企業跑通盈利模式，巨頭的組織機器就會發動起來。

“我們在湖南是盈利的，是跑通的，但在其他省份，僅僅貨車司機一個月的工資就有1萬多元，怎麼談盈利呢，重要的是搶佔市場。”一位興盛優選的內部員工說。

他認為巨頭進入社群團購只是為了給APP引流，就像共享單車的結局那樣，但興盛優選，只是想做好這個行業，就像拼多多的黃錚講的，“要讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。”

這位市場開發人員手下有3萬個門店，他們的計酬方式很特別，不是按照開拓的門店數量，而是按照訂單量計酬，每產生一單訂單量，他抽0.1元，他的月收入很可觀。

目前，興盛優選在門店的拓展上堪稱激進，不分割槽域，不分品牌，只要便利店或者門超證件齊全，稽核透過，就可以開通“團長”，但上述員工說，“以10天為期限，過了這個期限，如果連續兩天連一兩單都沒有，就關店。”

“從你的朋友、親戚、同學開始推廣，讓他們下一兩單，就可以有單了。”他補充說。

根據騰訊《深網》訊息，目前，興盛優選已經進入13個省市、166個地級市、1052個縣市級、4904個鄉鎮和37151個村。其中，不少區域是外賣業務難以滲透的。

這位員工對“興盛優選”模式保持信心，他說，整個鏈條上虧損的是供應鏈企業，平臺將價格壓到了最低，夫妻店和超市不用投入一分錢，產生退貨也由平臺兜底，目前，興盛優選主要投入是在自建物流上，這部分投入相當大。

根據他的估算，團長佣金10%，一個月做好了能拿到七八千元，基本上覆蓋了超市門店的房租、電費和管理費等，“相當於你超市賣出的貨全部是你自己的”。

至於品類的衝突，他這樣解釋，興盛優選的SKU已經超過1000個了，平臺的商品的確會對超市的生意產生影響，但這種影響是錯位的、互補的，比如超市的菸酒水等仍是即時消費，平臺上的服裝、日化用品是長久消費。

另一家初創公司食享會員工說，根據他們的估算，社群團購產生的到店將會給便利店等帶來額外30%的生意，因為人們不可能在頭一天晚上想到所有要買的東西，到門店之後產生的即時消費也很可觀。

但上述興盛優選部門的員工也承認了社群團購快速擴張後，會對原來的商業生態帶來一定的衝擊，這位員工說，在長沙某地的一條街道上，興盛優選的門店密度超過了30家，當地菜市場幾乎處於“關門”的境地。

在湖南長沙興起的興盛優選，其前身是“芙蓉優選”，是一家線下便利店形式，後來拓展到線上領域，採用“預付+次日達”方式做生鮮生意，他們在這個領域已經探索了4年時間。

目前，如果供應商的新品想接入興盛優選平臺，需要排隊1個月，平臺對肉類、家禽類審查嚴格，其中對進口蝦類更是保持警惕。

社群團購跑成馬拉松

對於社群團購是否進“北上廣深”，社群團購的玩家呈現出分裂的局面。

一方面，美團優選、橙心優選等巨頭已經迫不及待，並開始行動；另一方面，十薈團、食享會等初創公司，態度謹慎。前者一度被傳出進軍北京，但一位內部人士強烈否認，並表示，十薈團專注做好下沉市場，食享會雖然於2019年在北京佈局，但並不是重點區域。

這源於北京複雜的生鮮行業格局，一位北京“果多美”店長說，在疫情的時候，就想發展社群團購的模式，但小區居委會阻止了他們，並暗示進社群要收取一定的費用。

雖然社群團購沒有搞成，但這位店長所在的門店卻在疫情之後，增加了蔬菜、饅頭、米糧等品類商品，使用者在店內停留和消費能力得到了一定程度的提升。

值得注意的是，在2020年4月開始，一家名為“叮咚買菜”的門店在北京瘋狂開店，甚至從上海總部抽調經驗豐富的店長來北京戰鬥，目前門店數量也已經超過了100家。

美團號稱30分鐘上門，”我們要求27分鐘上門，比拼的是服務。”一家“叮咚買菜”的店長說。

自營前置倉租金成本高昂，雖然接近第一線顧客，但如何降低生鮮損耗和管理庫存是個大問題。對此，上述叮咚買菜的店長說，他們在上海積累了很多資料，可以最大程度利用系統積累的資料來決策，而不是依靠店長的個人判斷。

這位團長的顧客都是五六十歲的大姐，大部分都是一個小區的，其中有部分是透過熟人裂變拉群，“她們是看哪兒便宜，就往哪兒流動，今兒這個平臺上有特價菜，她們的忠誠度很低。”王淋說。

她經營品類大部分都是水果、日化用品，蔬菜很少涉及，主要因為她目前沒有專門的儲物室或者門店，蔬菜不易儲存，存貯。她只能將配送來的貨物放置在家裡，然後第二天，等待團員來取貨。

另一方面，在縱向發展上，也開始朝著不同的方向演進，不同的巨頭，對於社群團購的發展需求是不同的。

對於美團來說，本地生活是其核心業務，作為高頻、剛需的生鮮品類，更沒理由放棄。“外賣”是美團核心業務之一，但這項業務不太可能在廣大鄉鎮、農村實現。新業務“美團優選+美團買菜+美團閃購”三駕馬車，則可以真正做到了城鄉的全覆蓋。

至於滴滴，需要更多的故事來支撐自己的估值，並衝擊上市。本地生活與出行業務高階關聯，又空間巨大，滴滴在這個賽道發力，也不難理解。

資本的力量被消解後，速勝也不可能了。未來，社群團購會如何演進，將是巨頭與創業公司的一場馬拉松。