平地起雷

電商行業永遠不缺乏話題性，皆因每一家電商企業都擁有自帶流量的創始人。

馬雲的退休人設和金句將阿里的形象抬得更高，丁磊擅長為網易嚴選和考拉造勢，雷軍沒有表情包，繼續在瘋狂推銷5G及小米手機，“紅衣大炮”周鴻禕脫去紅戰袍，依然大談網路安全。

但今年的烏鎮，反倒有點熱，而不鬧。在相較往屆，稍顯寡淡的世界網際網路大會閉門謝客不久，卻在前幾天深夜，平地忽起一聲雷——噹噹李俞互撕了！

果然只需要創始人李國慶的一次出位言論，這家歷史悠久的電商平臺就能瞬間成為網際網路輿論裡的C位。這裡僅放一張狗血長圖——

具體詳情，我們就不逐一複述了，可以肯定的是，關於這夫妻二人的互撕，必然又是一場流量的狂歡。

不過，話說回來，這一切得益於在過去很長一段時間裡，李國慶作為創始人將自己與噹噹牢牢地繫結在一起，他的一言一行直接為噹噹帶來巨大的曝光度。今天，我們要談的是作為曾讓噹噹這個圖書電商巨頭虎視眈眈的對手——亞馬遜敗走中國之後，中國圖書電商格局哪些地方被塗改了？

而年初亞馬遜的電商業務為什麼會退出中國？通俗點說，不外乎就是很難賺到錢了，而資本都是要求盈利的，這個矛盾是亞馬遜做出這個戰略決定的根本原因。而在這一年內，圖書電商格局也同時生變。那麼今時今日，圖書電商尚能飯否？

系統掣肘

2010 年的中國圖書電商版圖中，噹噹是市場的老大，亞馬遜中國是追趕者，而京東當時更多還是以 3C 數碼起家的電商網站，直到 2010 年底才上線了圖書業務。亞馬遜中國那時還叫卓越亞馬遜，正如日中天。上新的業務系統，在國內不同的城市開設新的運營中心，不斷招聘新員工。一切都是生機勃勃的樣子，與他們在世界其他國家的擴張一樣。

在大多數出版社的銷售資料還是按月、季度甚至半年來統計的時候，亞馬遜中國已經積極和市場進行周例會，對比周與周的銷售資料。當然，也並不是每家出版社都有機會與亞馬遜開周例會，這是頭部重點供應商才有的待遇，周例會需要亞馬遜的採購、運營、物流團隊的配合，工作量很大。

在周例會上，雙方要回顧上週的各項重點工作，覆盤各種銷售資料，如上線的各種專題、推薦的重點品、預售，還要檢視已經下線的專題、促銷活動的資料，每月至少還有一次例會要檢視月度資料。在月度或季度的會上，一般都會有雙方的大領導參加，在出版社這邊是分管發行業務的副社長，在亞馬遜那邊則是圖書業務的老大。

可能是亞馬遜過於重視系統，過於重視演算法，忽略了人的作用，同時不斷強化系統的執行邏輯，嚴格按照系統規定來執行工作。可惜現實世界不是由演算法主宰的，亞馬遜中國一直很努力，但努力方向出了偏差。

究其根源，亞馬遜堅持三週備貨，其實是系統為了降低庫存和退貨風險而得出的資料，但實際操作中，卻是把風險轉嫁給了供應商。實際操作中，這樣雖然降低了庫存的風險，卻帶來了斷貨的風險。這個問題雖然很多出版社反映，但亞馬遜選擇更相信系統，而不是尊重現實。

高層許可權

幾年前，京東上線圖書業務後，京東、亞馬遜中國、噹噹三家又展開了轟轟烈烈的新一輪價格戰。對於這三家來說，這場價格戰最大受益者的是京東。京東圖書上線伊始，迫切需要關注和流量，而價格戰恰好帶來了話題與流量，也帶來了銷售額的暴漲。

價格戰中最大的受損者，是亞馬遜中國。

在業務層面上，亞馬遜的採購、補貨、運營分屬三個不同的部門，彼此不相上下，相互制約。價格戰的全新打法需要集中力量辦大事，這對亞馬遜中國是一個重大挑戰。雖然這場曠日持久的價格戰給出版行業帶來的影響可能負面多過正面，但亞馬遜中國自身的墨守成規，也讓他們在競爭中掉隊了。

為什麼亞馬遜沒能隨機應變？除了系統的因素，還有來自高層的掣肘。在中國做生意，人的因素很重要。亞馬遜中國區的許可權有限，很多重要事情都需要由總部決定。後來亞馬遜中國業務重點轉向Kindle, 紙書不再受重視，國內經理人就更難有所作為了。

現在想來，亞馬遜在中國開始掉隊的一個重要節點，就是在中國市場呈現出 PC 端流量向移動端轉移的時候，中國區沒有跟上國內的變化趨勢。為什麼沒有跟上？因為當時中國區需要服從亞馬遜的全球統一戰略，而那個全球戰略中，沒有中國市場流量轉移問題的位置。這一重大決策失誤，導致亞馬遜的殘存流量進一步被阿里和騰訊收割。

進入 4G 時代以後，阿里和騰訊在移動端瘋狂的攻城略地，拼命將流量引入自己家的領地然後變現。他們對其他的網際網路公司採用兼收幷蓄的策略，要麼投資佔股，要麼直接收購，要麼戰略合作。騰訊投資了京東，相當於變相扶持了京東圖書。一方面給了微信流量入口，另一方面給足銀彈，讓劉強東可以在圖書業務上線初期就跟李國慶正面PK。阿里則將自己的天貓商城做成了最大的圖書 POP 平臺。

阿里還先後扶植了博庫、文軒等線上書城，也讓新華書店渠道在電商時代緊跟上網際網路的步伐。單兵作戰變成了集團戰，亞馬遜中國不僅得不到總部的支援，還要受到決策方面的掣肘，慘淡維持至今日，以屬不易。展望未來的中國圖書電商，沒有了亞馬遜中國，戰爭彷彿更加激烈了。

京東打響了價格戰的第一槍，可不想這場戰爭的規模和時間都越來越不受控制了。阿里系圖書電商將價格戰帶入了一個新的層次，從一線城市燃燒到了二、三線城市。

從天貓圖書今年年初發布的報告能看出，阿里系圖書的銷售物件是二線城市以下，對價格敏感的使用者，書籍也以考試、兒童讀物為主。不少圖書銷售價低於 10 元，上聚划算平臺，一下就能賣出幾千上萬套，可是這樣的手法跟拼多多有什麼區別？

格局異變

事實上，噹噹一直在求“變”，比如積極擁抱小程式、抖音等新渠道，比如公司內部推行輪崗制度和活水計劃。而這一切的變化來自於俞渝上任後的推動。在李國慶離開後，這位CFO出身的聯合創始人開始對公司的組織架構和業務標準化，為接下來的“場景化”和供應鏈改革作準備。

噹噹求變，既有主動也有被動。在資本層面，從紐交所退市後，噹噹去年宣佈與海航旗下的天海投資推進重組方案，這是一次主動的出擊；在人事上，李國慶的徹底離開與俞渝的大權在握，這是噹噹內部未曾料到的局面。

在電商這條賽道上，巨頭當當正駛向深水區。按照其官方說法，噹噹在俞渝的帶領下已經確立了“場景化”的主體戰略，並將在供應鏈上深化改革，打通全行業的各個層面的脈絡。但對於一家已有20載歷史的網際網路公司而言，求變談何容易。

俞渝將面臨的，是來自傳統競爭對手的搏殺，以及一眾新興電商公司的挑戰。她在努力向外界證明，噹噹不僅僅是李國慶的公司，以及被外界低估的圖書市場，值得當當花更多的時間去聚焦和打磨。圖書電商領域中，亞馬遜、噹噹、京東三足鼎立的局面因亞馬遜的間接“退出”被打破，又有哪家電商企業能與後兩者看齊仍是未知數。

面對紙質書和電子書共存、移動閱讀大行其道、新概念實體書店爆紅等趨勢，圖書電商多少有些焦慮，但這些“局中人”均在揚長避短尋求著潛在的發展路徑。隨著流量越來越貴，折扣力度越來越大，圖書電商滿 100 減 50 的促銷活動恨不得從年初做到年尾。

事實上，平臺規模越大，往往需要付出的成本越高——不論是出於日常經營成本、運營成本、使用者補貼成本還是其他，尤其在大促過程中，這一成本會成幾何倍數增加。以阿里為例，天貓投入百億津貼十億紅包到大促活動中，讓利商家和使用者。2019年“618”期間又投入千億購物補貼，連續18天製造“千萬爆款團”。京東力度也不小，昨日剛剛公佈的資料顯示，京東將推出百億補貼，啟動11.11全球好物節。

尾 聲

胡適說，歷史是個任人打扮的小姑娘，但商業世界不是打扮就能改變事實，流量、獲客能力、盈利水平乃至改變商業世界的影響力，這些能力，都需要靠實打實的努力去修煉。

實力才是硬道理。對於電商平臺而言，只有實力足夠強硬，才不會因為外界喧囂影響程序。 周星馳版的《唐伯虎點秋香》最後，唐伯虎和奪命書生大戰時使出了唐家霸王槍，將後者一招斃命，並道：“誰說沒槍頭就捅不死人”。

危機公關戰的作用，其實往往只是那個槍頭而已。